1300亿元GMV大盘之下，四国市场各成生态。美妆出海，一套打法远远不够。
作者|Sana
编辑|倾 闻
东南亚，已然成为国货美妆出海的黄金赛场。据EchoTik2026年第一季度数据，东南亚市场TikTok Shop整体GMV约1291.15亿元，同比增长103.1%。其中，泰国以约350.60亿元GMV跃居区域首位，印尼GMV约283.85亿元、越南GMV约273.74亿元维持高速扩张，马来西亚GMV达约233.96亿元，同比微增约1.4%。
大盘普涨的另一面，是四国市场的深度分化。美妆网将结合FastMoss7月数据，剖析四国差异化的美妆消费生态。
7月泰国TikTok美妆榜单呈现两大核心特征：消费者成分护肤心智愈发成熟，成分种草成为主流消费驱动力，同时身体护理赛道强势崛起，占据榜单核心体量。
成分消费热潮已全面渗透护肤、口腔等多个个护赛道。YerpallThailand高丽参焕活面霜以637.11万元月销售额登顶，印证高丽参等东方草本成分在泰国拥有超高市场认可度。Noom341生姜牙膏以581.7万元紧随其后，将可视化成分消费逻辑延伸至口腔护理，高认知度成分已然成为消费者核心决策依据。
依托成分消费风口，中国出海DTC新锐品牌PAPA FEEL旗下烟酰胺美白防晒隔离、五重神经酰胺修护面霜，分别以385.98万元、377.56万元位列榜单第七、八位。品牌深耕泰国本土化运营，贴合热带敏感肌护肤痛点，主打平价功效护肤，以“核心成分冠名产品”的轻量化打法适配短视频种草逻辑，成功实现双品同步出圈。
身体护理则是泰国市场最具优势的赛道，TOP10榜单中，身体滋润霜、高级身体油、淡斑亮肤身体乳、NAWANNA身体护理套装四款身体护理产品合计销售额突破1500万元，叠加各类功效护肤单品，两大品类几乎垄断榜单。
7月印尼TikTok美妆榜单呈现本土品牌稳健领跑、韩系品牌加速突围的竞争格局。
本土个护、彩妆品牌优势突出，NPURE化妆棉以1987.28万元销售额稳居榜首，Azarine毛孔完美粉饼位列榜单第二位，牢牢守住本土市场基本盘。
韩系品牌SOME BY MI是本期核心增量选手，蜗牛积雪草奇迹修复精华与爽肤水双双上榜，分别占据第三、第四位，合计销售额超1300万元。SOME BY MI是主打温和功效护肤的新锐平价品牌，适配东南亚湿热气候下的敏感肌、油痘肌刚需，叠加高性价比定位，精准契合当地年轻群体护肤消费偏好。
与此同时，身体护理成为另一个不可忽视的增长极。JJ Glow Skin粉色谷胱甘肽皂以31.71万件销量位列第九，其所含的谷胱甘肽美白成分在印尼TikTok的种草效率已经被反复验证。同时，Mossèru含传明酸提亮沐浴露位列榜单第十，该印尼本土品牌主打“护肤级身体护理”，把面部护理的传明酸成分用到沐浴露里，切中印尼消费者对美白的极致追求。
7月越南榜单释放出一个强烈信号：专业药妆正在取代平价美妆，成为TikTok越南美妆的绝对主角。
CeraVe三款单品同时霸榜——保湿霜以1935.56万元登顶，30ml洁面乳和润肤乳紧随其后。Garnier基础舒缓款与水杨酸BHA功效款两款50ml胶束卸妆水分别以1252.07万元和825.32万元占据第三、第六位。加上位列第七的理肤泉泡沫洁面，欧莱雅集团旗下品牌在前十中独占六席。
这一格局揭示了更深层的逻辑：在越南市场，“小容量试水装”正在被国际巨头以更低门槛的方式批量复制——当专业药妆品牌拿出同样便携的小规格产品，市场给出的反馈几乎是立竿见影的，越南Z世代正在用更专业的护肤标准重新定义“尝新”的对象。
在榜单中，CARSLAN迷你彩妆以1312.34万元销售额拿下第二名，销量环比上涨132.81%。产品延续国货“小包装彩妆”的成熟思路，避开国际药妆强势的护肤赛道，聚焦彩妆组合，用组合套装降低尝试门槛。但在药妆巨头的集体围剿之下，平价彩妆和传统个护品类的生存空间正在被急速压缩——国际大牌用资金和品牌背书碾压市场，留给国货的时间和空间已然不多。
马来西亚榜单以彩妆品类为核心亮点，共有三款彩妆产品跻身TOP10，本土彩妆统治力突出。
本期最受瞩目的单品是Wardah Pep-Plump丰唇油，以362.41万元销售额拿下榜单第一名；另一款本土彩妆Luméra液态粉底液以237.75万元位列榜单第五位；位列第六的ANAS天鹅绒半哑光液体唇膏则交出17.92万件的销量，是榜单当中销量最高的单品。
值得留意的是，这批出圈彩妆大多来自本土品牌。Wardah作为马来西亚代表性清真美妆品牌，在当地拥有深厚信任基础；ANAS同样深耕本土彩妆市场，定位“亚洲肤色专属彩妆”，全系产品围绕东南亚女性肤色研发，本土品牌在彩妆赛道建立起独有的差异化竞争优势。
与此同时，香氛赛道保持旺盛的市场活力，BELLA PARK香水取得354.51万元销售额位列第二，Perfume Paradise女士香水位列榜单第十。马来西亚香水市场主打平价平替路线，用亲民定价复刻大牌香调，香氛赛道的市场需求长期稳定。
彩妆热度之外，功效护肤、敏感肌修护赛道也在稳步成长。SKINTIFIC莹润透亮套装、medicube淡斑亮肤身体乳、NFG Real Barrier舒缓修复凝露悉数入围榜单，反映出马来西亚消费者对于肌肤修护、淡斑提亮的需求正在持续释放。
7月东南亚TikTok美妆榜单，投射出区域市场真实的竞争图景。四国市场消费偏好泾渭分明，本土品牌守住基本盘，国际功效品牌持续渗透，少数中国出海产品完成突围，但整体来看，国货尚未形成规模化的榜单优势。
读懂榜单上的爆款现象，不等于完成东南亚市场的落地。想要真正跑通业务，还需要打磨真正适配当地消费者的产品与内容。8月21日，2026（第三届）中国美妆出海大会将于上海中星铂尔曼大酒店举行。本次大会东南亚专场集结跨境服务商、本地渠道操盘手、本土品牌创始人以及出海实战操盘人，围绕国别差异化选品、跨境履约、本土化内容运营、线下渠道拓展等实操议题展开分享。
结合榜单数据可以看到，东南亚各站点市场仍处在动态变化当中，远没有进入固化阶段。对于计划入局或是正在深耕东南亚的美妆企业来说，充分理解区域差异，打磨本土化能力，才是破局的核心。这场行业大会，也为想要切入东南亚市场的国货，提供一次对接实战经验、少走弯路的行业窗口。点击报名，抢占席位！
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