作者 |陈思竹
编辑|王晗玉
封面来源|视觉中国
今年暑期的文旅市场上，研学游“打”得火热。
据艾媒咨询数据，2023年中国研学游行业市场规模达1469亿元，2024年则有望达1791亿元，同比增长21.9%。
这块越做越大的“千亿蛋糕”，自然吸引了更多市场主体的加入。 其中，教培行业以其与目标受众高度吻合的优势脱颖而出，但目前尚并未取得积极正向的市场评价。
如今年暑假期间，新东方文旅组织的敦煌研学团就曾被参团家长公开抱怨待遇差——“安排早上六点四十的飞机，中午饭吃牛肉面，面钱是孩子自己付的”——引发市场关注。 而这次研学的报价是“1万出头不含来回交通费用”。
这已不是教培行业第一次涌上风口浪尖。 此前5月，便有市场传闻称新东方文旅赴美游学团签证被拒。 同月，张雪峰推出的研学营一经发出，也因价格昂贵而冲上热搜。
在研学市场上，教培所打出的“专业”旗号，似乎未能得到家长的一致好评。
“太乱了，完全不知道该信谁，也不知道钱花得到底值不值。 ”
今年暑假，家长白林被各种各样的研学广告刷屏，“今年（我）看到的广告好像格外多，铺天盖地的，好像让孩子暑假出去研学已经是必须的事情。 ”
正如白林所感受到的那样，研学的市场规模还在扩张。 据爱企查数据，截至目前，与“研学”相关的开业企业已超过4万家，其中，有6146家企业成立于一年内。
此外，36氪梳理小红书发现，在“研学”标签下，该平台相关内容已有2.6亿的浏览量。 其中，除了传统的研学线路，还出现了“大厂游”“名企游”以及“AI游”等众多新形式。
让白林感到心力憔悴的，不仅仅是产品让人眼花缭乱，还有其昂贵的价格、“不能输在起跑线上”的从众心理，以及无法保障的质量。
“感觉稍稍热门一点的国内线路就要八九千甚至上万。 ”白林叹息道。 她告诉36氪，国内的线路还能“咬一咬牙”预订，而国外的游玩线路实在大大超出她的预算。
研学游的“高价团”，早已不是新鲜事。 6月，“家长月入一万不够孩子研学游七天”的话题冲上热搜，引发家长群体的共鸣。
据《齐鲁晚报》报道，今年新东方文旅的“穿越河西走廊，重走丝绸之路”8天敦煌游学价格为10980元，而在去哪儿网、携程等旅行网站上，8天敦煌游价格只需要4000-6000元。此前，《第一财经》也曾指出，研学游的价格是同等路线普通旅游团的2-3倍，毛利高出20%-50%。
白林也清楚地意识到，自己正被研学“收割”。
“没办法，”她坦言，“这就抓住了家长的心理，那么多孩子都去了，自己家孩子不去，总感觉是落下了什么。 ”
但是，在许多业内人士看来，今年暑期铺天盖地的研学广告和冲上热搜的高价团，实际上已然是市场降温后的表现。
粤港澳大湾区文旅研究院的刘杰武认为，当前研学市场已呈现“量减价减”的趋势，其中，7月下半旬海外研学市场出现了较大幅度的下跌。同时，在研学行业从业9年，某研学品牌创始人王宇告诉36氪，今年在北京，能够明显感觉到客户有所减少。
谈及背后的原因，刘杰武认为这是供需变化导致的市场反应： 一方面，在“消费降级”的今天，家长对于价格的敏感度不断提升； 另一方面，随着新市场主体的涌入，研学产品的供给也更加繁多，形成了“供大于求”的市场表现。
然而，对于一心想让孩子见世面、长眼界的家长，研学焦虑并未减弱。众多如白林一般的家长，在高价与教育之间反复挣扎，一边交钱一边踩坑。
号称“史上最热的三伏天”下，感到焦虑的不止有家长，还有新涌入这一赛道，寻求“转型”的教培行业。
据36氪梳理，今年暑假，除了早些年就有研学业务的新东方之外，如粉笔、学而思、高途教育、昂立教育、网易有道甚至“网红教师”张雪峰都纷纷加码研学市场，争先恐后推出自己的产品。
之所以选择研学作为“转型”的方向，是因为教培行业对此有天然优势。 刘杰武告诉36氪，教育培训机构长年积累的客户资源，本身便与研学市场的目标受众高度重合，并且，在多年教学经验的引导下，教培机构比起旅游类机构，其规划的知识类研学课程也可能更贴合中小学生的需求。
然而，从实际的市场表现来看，教培机构推出的所谓更加“专业化”的研学游产品，似乎同样因高价、路线设计不成熟等问题，在上架不久后便打折促销，或滞销。
以张雪峰在5月初上线的6天5晚苏州研学团为例，虽然其产品已经悉数售罄，但此前几经调价： 刚上架时，售价高达9999元，但大约一两周之后，便降价到8999元。 并且，截至7月18日，第五、第六期团组仍显示可购买，前四期团组显示可预约。
这类问题并不少见。 张媛曾在新东方文旅就职，对接研学口。 她告诉36氪，今年新东方文旅研学团的一些“非热门”团，也有一些面临“无法成团”的困境，“如果想稳妥一些，还是推荐报名市面上关注量较高的路线，热门团的成团率还是可以保障的。 ”她说。
此外，OTA平台因其资源丰富，供给链全面等优势，在今年暑期研学中做出的成绩不可小觑： 从各平台暑期数据来看，去哪儿显示，研学产品的预订从5月中旬就开始起量，研学产品预订量比去年同期增长了四成左右； 携程平台上，研学游订单量水涨船高增长175%，海外研学游人数增长120%。 OTA平台庞大的市场占有量，也为教培机构加码研学带来了一定竞争与压力。
转向研学这条直冲两千亿的赛道，并没有像教培机构想的那么顺理成章。 据王宇介绍，研学的背后，其实有着非常庞大的供应链，而这其中所付出的成本，算下来甚至还不能被利润完全覆盖。
“因为研学的淡旺季效应十分明显，”王宇说道，“按北方城市来说，一年可能也就60多天的旺季，但这背后要投入大量的成本，包括前端的引流广告、后端的带队老师等等。更何况，教培行业还没有那么丰富的旅游资源与合作经验。 而且研学只是旅游的一个细分领域，大多数利润来自于寒暑假，剩下时间研学是做不起来的，但是像研学老师、员工还要继续养着。 万一寒暑假出现问题，一年可能就面临着亏本。 ”
刘杰武也表示，培训教师与研学旅游教师实际上有诸多不同，“好的培训老师未必能成为优秀的研学教师。 ”他说。 这正印证了王宇所感受到的人才成本压力。
沉重的成本之下，许多研学机构便走上了“外包”的道路，其中也包括新入局的教培机构。
“但教培的问题就出在这，它所宣传的东西，是自己的老师，自己的课程，这是它本身的竞争力与差异性，但是如果教培也选择了外包，其额外价值就不再明显。 ”王宇解释道，“那同样的东西，凭什么教培还要比一般的研学产品贵呢？ ”
张媛也曾向36氪提到，新东方文旅的部分研学路线也存在外包。对此36氪曾向新东方进一步核实，但截至发稿前对方尚未回复。
在小红书上，也能一窥研学团找大学生兼职现象的普遍，一名有过相关经历的博主就告诉36氪，带暑期研学团，只需提前背一背资料，整体难度不高。
不止是教培机构，研学赛道上更聚焦的企业也仍未能改善亏损问题，如主营研学、冬夏令营等业务的世纪明德，其2024年半年报显示，期内公司录得营业收入9766.99万元，同比增长66.64%，同期归母净利润较去年同期大幅收窄，但仍亏损152.75万元。 世纪明德表示，其上半年在研学、营地等各版块业务都有所增长，但对应的成本也有所增加。
也就是说，在快速增长的业务面前，世纪明德仍然躲不过亏损的命运。
专业的研学，还需多久？
“正常的研学是要围绕课本，作为课本的重要补充。 但现在市场上的多数研学，其实只能算是‘游学’。”
王宇发现，当前的研学市场，越来越难以界定，供需之间的矛盾也在扩大。 比如很多家长希望北京研学中加上环球影城路线，但实际上这一地点与课本内容无关。
“而像一些课本上学到的内容，比如钱塘江、南水北调等，在当前市面上的研学产品中反而是小众的存在，家长也很少为此消费。 ”
延伸到学分认定层面，这种供需矛盾依旧存在。 此前，教育部等11部门发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》指出，研学旅行是一种“研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动”，要求各地结合实际，促进研学旅行和学校课程有机融合。
在教育部政策指引下，各地陆续发布新规，比如合肥市教育局发布的《合肥市中小学研学旅行管理暂行办法（征求意见稿）》，其中第21条提到，将对学生参加研学旅行成效进行科学评价，其评价结果也将纳入学生综合素质评价体系，普通高中学生纳入学生学分认定和管理。
这意味着研学经历或将与学生评价、学分认定挂钩，但经36氪求证，当前许多新品牌的研学产品并不具备“加分”资格。 比如新东方文旅，张媛表示，国内路线中，很少会对日后升学有帮助，只有一些国外路线能够实现“加分认证”。 对于这一说法，36氪曾试图向新东方作进一步了解，但截至发稿前尚未收到回复。而新东方文旅客服对这一问题也表示“不清楚”。
“现在的学分认定还不是一个标准化的产品。 ”刘杰武表示。 因此其认为研学的各个环节都还需要进一步规范发展。
“实际上，当学分认定没有达到标准化、统一化，研学也就形成了当前市场化的情形，并且从目前趋势来看，研学或许会逐步向旅游平台靠拢。 ”作为从业者，王宇如是分析道。 同时，他认为，近些年来，在如新东方文旅等教培行业加码海外研学市场后，相关旅行社或也将看到海外市场的机遇，推出更多国外产品。
“现在新东方海外产品之所以贵，一方面是他能够有助于研学，但更重要的是真正的旅行社还没有在海外渗透太多研学产品。 ”王宇提到，“而当旅行社，尤其是能够做‘出境批发’的旅行社，在海外市场加大投入后，他们在机票、签证等资源上的优势也会体现出来。”
王宇透露，他所经营的研学企业目前便有布局海外的打算。
不过另一方面，当更多参与方涌入研学市场，“量增价减”的趋势或许会更突出。 刘杰武就判断，“如果政策保持不变，未来的研学产品肯定会更便宜。 ”
毕竟论其出游体验，比起注重度假休闲的“高端游”，昂贵的研学游实际性价比并不高。 伴随这一市场“卷上加卷”，未来产品定价或将持续走低。
（应受访者要求，文中白林、王宇、张媛为化名）
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