编者按
释放高端主题公园和度假区消费潜力
随着社会经济的发展，我国主题公园、度假休闲等旅游业态，在满足人们日益增长的文化娱乐需求的同时，在推动文旅经济发展、传播文化、推动技术创新等方面发挥着不可或缺的作用。面对消费升级与需求多元化的趋势，释放高端主题公园和度假区的消费潜力，将促进服务消费扩容升级。
消费趋势
图片来源/新华社
■中国经济时报记者 李晓红
今年“五一”假期期间，文旅消费热度高涨，主题公园与旅游度假区成为出游的热门之选。为精准契合市场需求，主题公园与旅游度假区依托“文旅+”模式，深度融合体育、演艺与IP资源，打造多元化消费场景与沉浸式体验场景，推动文旅消费加速转型升级。
01
消费需求迭代
沉浸式体验成出游新趋势
“在上海迪士尼游玩，最打动我的是无处不在的IP沉浸感与细致周到的服务。”“五一”假期期间，错峰游玩归来的“00后”李萌告诉中国经济时报记者，从入园时的角色互动到餐厅内精心设计的主题餐食，再到夜间绚烂的烟花秀，每一处细节都能让人感受到满满的诚意，也愿意为这份独特的体验买单。
为捕捉游客的“情感共鸣”需求，各大主题公园纷纷跳出单一游乐设施模式，打造多场景、全链条沉浸式服务。“五一”假期期间，海昌海洋公园紧扣文化、新奇、潮流与情绪价值，推出众多特色活动。比如，上海海昌海洋公园打造“稀奇海洋节”，巨型飞天鳌鱼、赛博北极熊海陆巡游，携手国漫IP《镖人》打造水下实景秀，稳居亲子出游热门地标。上海影视乐园创新推出“双剧同拍·片场探班”新模式，划分仙侠、风云两大片场主题，把园区实景转化为实景片场。游客化身持任务卡的“剧中人”，通过互动闯关兑换消费权益，构建起“玩、赢、兑、买”的消费闭环。数据显示，“五一”假期期间，上海影视乐园接待游客3.1万人次，同比增长60.8%;包含吃、住、行、游、购、娱全要素旅游交易额同比增长24.4%。
海昌海洋公园董事会主席刘江涛告诉中国经济时报记者，游客的出游需求正从“功能消费”转向“情绪消费”。主题公园的吸引力不再依附于单一的游乐设备或场馆，而在于能否持续提供有新鲜感的内容供给，并深入挖掘能与游客产生共鸣的情绪价值。
上海影视乐园党总支书记、总经理卢绪玲在接受中国经济时报记者采访时认为，游客已从“观光式消费”转向“沉浸式体验消费”，尤其是年轻人和亲子家庭不再满足于“我看过一个景”，而是追求“我进入了一个故事”，渴望获得更多的情绪价值。同时，游客更期待一次完整的“吃住行游购娱”生活方式体验。
在旅游消费升级浪潮下，旅游度假区的热度持续攀升，慢度假、深体验成为新风向。“五一”假期期间，郑州银基国际旅游度假区以“膨膨动物节”为主题，围绕动物王国、冰雪世界、主题酒店、温泉等业态推出系列活动，共接待游客50万人次，其中亲子家庭游客占比约七成。福州贵安新天地休闲旅游度假区聚焦民族文化融合，推出“最炫民族风”主题活动，将民俗巡游、NPC潮玩与传统文化相结合，增设簪花美拍打卡墙，契合年轻人社交分享需求。
福州贵安新天地休闲旅游度假区市场营销经理钱媛告诉中国经济时报记者，高端度假正从传统的“打卡观光”模式，加速转向“深度停留+身心疗愈”的慢度假模式，游客更看重度假的质感与内心的舒适感。
华南理工大学旅游发展与规划研究院院长吴志才认为，未来，主题公园与旅游度假区将实现从“看风景”到“找体验”、从“价格敏感”到“价值敏感”的转变。一是IP赋能二次消费，IP衍生品、主题餐饮、特色住宿、沉浸式演艺成为消费增长主力。二是年轻群体与亲子家庭稳居消费核心，情绪价值成为吸引年轻客群的关键。三是跨界融合成主流，“主题公园+”“度假区+”模式构建一站式度假生活生态圈。
02
精准破局
聚焦IP打造与服务升级
主题公园与旅游度假区的快速发展，切合了游客消费需求升级的趋势，但是服务品质亟待跟上消费升级的步伐。
有游客坦言，主题公园热门项目排队时间长、游玩时长短，无效等待降低了游玩的幸福感。不少主题公园缺乏原创特色IP，游乐设施与活动形式高度同质化，难以形成复游吸引力。此外，部分园区应急保障能力不足、旅游度假区服务细节缺位、二次消费质次价高、高票价制约重游率等痛点依然突出。
卢绪玲认为，主题公园需深耕“文化叙事”的能力，避免同质化竞争;强化“全链路IP生态”的构建，突破营收天花板;培养“复合型运营人才”，让运营真正“活”起来。据卢绪玲介绍，上海影视乐园的核心竞争力之一，就是坚持“影视拍摄+影视文旅”双轮驱动，将拍摄的场景转化为沉浸式文旅产品。同时，持续迭代原创IP、孵化新项目，确保产品矩阵常新。
刘江涛认为，主题公园在坚守市场内差异化主题的同时，更需要推陈出新“会整活儿”。例如，用不断翻新的“花样”，让同一个主题持续带给游客新鲜感。同时，发力IP衍生产品开发，延长体验周期，并在离园后持续释放长尾效应。
不少游客对旅游度假区的诉求聚焦在“个性化、舒适度、文化感”上。“旅游度假区不是越奢华越好，而是要贴合游客放松的需求。”从事互联网工作的李女士表示，游客希望度假区能提供个性化、定制化服务，兼顾亲子、中青年、老年人的不同需求;同时，需要加强生态保护，打造绿色舒适的度假环境，并结合当地文化特色提升度假区的文化内涵，让游客能够真正放松身心，获得高品质的度假体验，而非仅仅进行“高端消费”。
钱媛认为，国内旅游度假区硬件设施已比肩国际水平，但服务软实力、人文细节体验仍有较大提升空间。未来，国内旅游度假区需聚焦个性化、舒适度与文化内涵三大核心。一是深挖地域非遗、古建筑等本土文化，打造可参与、可沉浸的实景文化体验。二是依托自身资源打造专属度假IP、特色餐饮、定制化服务，构建差异化竞争壁垒。三是强化配套设施的专业性建设，建立完善的服务标准，同时注重个性化服务的提升，在细节处彰显品质，让游客获得更贴心、更具质感的度假体验。
总 监 制丨王列军车海刚
监 制丨陈 波 王 彧 杨玉洋
主 编丨毛晶慧 编 辑丨邹 朵
热门跟贴