编辑导语：2025年，BBA在华销量的又一次集体下挫，显现出来传统豪华品牌在中国市场面临的巨大挑战。常规的推新、降价等措施已经无力改变BBA在中国市场的困局。更深度的本土化以及电动化，成为2026年BBA解决中国市场困局的新尝试。
BBA齐下挫 幅度不一
在2024年经历了一轮集体销量下跌后，2025年，传统的一线豪华品牌三巨头BBA在华销量又一次集体下挫。
1月12日，梅赛德斯-奔驰发布2025年销量，数据显示，中国仍然是奔驰全球最大单一市场，占全球总销量31%，但在2025年，奔驰在华的交付量又再一次下滑，仅为57.19万辆，同比下跌19%；这是奔驰连续第二年在中国市场的下滑，2024年时，奔驰全年在华销量71.4万辆，同比下滑7%。
无独有偶，一天之前，宝马集团公布的数据显示，其2025年在中国市场的销量为62.55万辆，同比下滑12.5%；同时，也是两位数下滑的趋势，其中，尤其是在2025年四季度，宝马单季度在华销量跌幅，扩大至15.9%。这样的表现，也令中国成为宝马全球主要市场中下滑最严重的单一市场。
而这也已是宝马在华连续第二年出现销量下滑。2024年，宝马在华销量为71.4万辆，同比下滑13.4%。综合近几年来的市场表现来看，宝马成为BBA三家之中，受冲击最为严重的品牌，整体已较2021年巅峰的84.6万辆，减少了超过22万辆；奔驰方面为较2020年的巅峰，则减少约20万辆。
数据显示，2025年国内豪华车市场实现批发量296万辆、零售量256万辆，同比降幅分别为8%、9%，奔驰宝马均还跑输大盘。
相对而言，同为传统豪华三巨头之一的奥迪，在中国市场则呈现出来一定的韧性，将2025年在华的跌幅控制在了两位数内。当下，奥迪在华有一汽奥迪和上汽奥迪之分，而已经公布的数据显示，2025年，一汽奥迪年度销量为570088台(含进口车），官方还宣传拿下了国产燃油豪华车市场销量份额第一。
而加入上汽奥迪，奥迪2025年在华的总销量则达到了61.7万辆，只同比下滑5.6%，在三家之中下跌幅度最小。同时，这一年，奥迪相对稳健的表现，也令其超过了奔驰在华的销量表现，与宝马的距离也仅在一线之差。整体上来看，其销量规模，与其近年来70万出头的巅峰只减少10万辆左右。
销量下滑 多重因素叠加
对于2025年销量的下滑，奔驰官方将原因归结为豪华车市场结构性波动与自身产品周期调整。宝马此前曾在2025年11月下调利润预期的官方声明中坦言：“中国市场竞争压力持续加大，30-80 万元价格区间成为本土品牌与国际豪华品牌的主战场，价格竞争和技术迭代速度远超预期。”
在行业看来，以BBA为代表的传统豪华品牌在中国市场销量集体下滑，是多方面因素叠加的结果。一方面这是在于BBA自身电动化的转型节奏在中国的新能源浪潮中偏慢，未能满足中国消费者需求。另一方面，中国本土高端品牌正在快速崛起的情况下，对BBA造成的压力正在持续增加。
有业内人士分析直言，“新势力均价超过30万元的新车不断增加，也抢占了原属于BBA的市场份额。”这与宝马此前的表态遥相呼应，目前，问界、理想、蔚来、极氪、 腾势 （ 参数 丨 图片 ）等自主品牌在高端市场的影响力持续扩大。其中，尤其在中大型SUV市场以及30~50万元的价格带上，国内竞品层出不穷。
如 问界M9 、M8、 蔚来ES8 、极氪9X、理想i8等新能源产品，囊括了增程、纯电、插混等技术路线，在三电技术、智能化体验上各有优势，对传统豪华品牌的SUV造成了极大冲击。2025年， 奥迪Q5L 较2024年下滑9.5%； 奔驰GLC 同比下滑15%； 宝马X3 销量同比下滑30%。
其中，代表品牌如问界，已经完成了100万辆整车下线。在日前赛力斯举行的“百万整车”下线仪式上，赛力斯集团董事长张兴海还表示，“我们用了5年时间，我们经营团队都立下了军令状，争取两年之内，完成第二个一百万辆。”问界对高端豪华市场的野心，已显露无疑。
巨大的市场压力之下，宝马在2026年的开年已经抛出了激进的官降方案，传统豪华品牌在新年开端，掀起价格战在过往并不多见。今年1月1日起，宝马对旗下31款主力车型全面下调官方指导价，覆盖燃油、新能源及高性能全细分领域，其中24款车型降幅超10%，5款超20%。
对于此次官降，宝马对外强调称并非“价格战”，而是“产品策略调整与价值升级”，但业内普遍认为，这实则是其应对销量下滑的被动自救。
深度本土化 2026再谋反扑
目前来看，BBA已经将2026年视为转型关键年，在宝马自身的官降策略开路之外，BBA阵营已经密集推出电动化与本土化并行的战略规划。
电动化方面，奔驰三大全新纯电架构平台MB.EA、AMG.EA与VAN.EA均将有新车陆续亮相，覆盖高端与入门级市场，如MB.EA平台首款量产车型，全新纯电GLC SUV将于年内推出国产加长轴距版本。同时，奔驰上海研发中心将聚焦MB.OS系统优化，解决此前的OTA故障问题，提升智能座舱的本土化体验。
宝马方面则将 2026 年定义为 “新世代产品攻势元年”，根据规划，宝马计划推出约 20 款新车应对挑战。新一轮的产品攻势中，已经是由宝马中国团队主导了新世代车型的数字体验研发，将用户需求融入产品设计细节，同时还计划缩减低效燃油车产能，全面倾斜电动化领域。
其中，基于宝马Neue Klasse纯电专属架构打造的首款车型——国产新世代iX3长轴距版将于2026年夏季交付。该平台整合了800V高压架构、第六代eDrive电驱系统等核心技术。同时，本土化功能包括接入华为鸿蒙生态（支持HiCar及数字钥匙），并与阿里巴巴合作提供AI用车专家服务。
从奔驰、宝马的动作来看，更深度的本土化是2026年攻势的一大重点。实际上，这在2025年下半年时已有征兆。彼时，宝马与Momenta 达成合作，双方将共同开发面向中国市场的新一代高阶辅助驾驶系统，该系统首搭于 2026 年国产的宝马新世代车型，而奔驰和奥迪此前已与 Momenta 展开合作。
这其中，合作成果落地最快的奥迪，同时还与华进行了深度绑定，已经在新能源车Q6L e-tron上搭载华为智驾系统，同时燃油车板块， 奥迪A5 L也引入了华为ADS3.0。
虽然新车的上市，未能止住奥迪整体下跌趋势，但已经贡献了重要增量。在一汽奥迪的产品矩阵中，奥迪A5L销量已经爬升到月销8000辆的规模，加之上汽奥迪的A5L Sportback，这一对兄弟车型，在2025年8月上市后累计销量已近4万辆。新车贡献的增量，显然也成为了2025年奥迪在华销量跌幅最小的关键支撑。
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