撰稿|何威
来源|贝多商业&贝多财经
在汽车产业向智能化、电动化加速转型的背景下，合资品牌普遍经历了从被动适应到主动追赶的过程。如今随着新能源汽车渗透率不断提升，部分转型较快的合资品牌已逐步稳住市场局面，但仍有像上汽大众这样的一线品牌，持续面临销量挑战。
近日，上汽集团（SH:600104）发布的《上汽集团2025年12月份产销快报》显示，上汽大众汽车有限公司（下称“上汽大众”）2025年全年累计销量虽再度突破百万，达到了102.4万辆，但相比2024全年却下滑了10.81%。
其中，近三个月的销量更是跌跌不休，2025年10月同比下滑17.47%；11月降幅扩大，同比下降32.04%，降幅超过三成；12月份单月销量更为惨淡，仅为8.79万辆，同比大幅下跌32.4%，连续三个月负增长且降幅逐渐扩大。
其实，上汽大众在2025年曾有过一段高光时刻，比如在6月份曾实现单月销量9.28万辆、同比增长13.11%的好成绩。不过可惜这一增长未能持续，随后的几个月销量，虽然部分月份呈现出一定的上涨态势，但是自10月份开始却再度呈现出双位数下滑的态势。
这一连串下跌且极其难以稳定的销量数据，清晰地反映出上汽大众在行业变革浪潮中所经历的战略转型阵痛。
一、销量与业绩双向承压，上汽大众怎么了？
结合历史数据来看，上汽大众2025年销量的下滑，并不是突然发生的，而是此前销售颓势的延续，要知道，从2023年起，上汽大众销量已连续三年下滑。
2023年上汽大众销量达121.5万辆，同比下滑8.01%，2024年进一步滑落至114.81万辆，减少了近7万台，降幅达5.51%，2025年则是在此前下滑的基础上第三次下跌。由此计算，2023-2025年三年时间里，上汽大众销量总计减少了近20万辆，相当于每天少卖180多台车，这并不是个好迹象。
实际上，从2019年开始，上汽大众的年销量已从高峰期的200.18万辆逐步滑落。此后，其销量虽在部分年份有所回升，但是并未能突破此前的年度销量高峰期。
值得注意的是，与上汽大众形成鲜明对比的是上汽集团整体的增长势头。资料显示，上汽大众是一家中德合资企业，由上汽集团和大众汽车集团合资经营，双方投资比例各为50%。2024年年报中，集团表示，“以上汽大众成立40周年为契机，股东双方将合资合营期限再次延长至2040年”。
2025年，上汽集团全年销售整车450.7万辆，同比增长12.3%，超过了行业整体增速；终端零售销量达到467万辆，超过了比亚迪的460万辆，继续保持国内行业领先。其中自主品牌表现尤为亮眼，上汽自主品牌（包括荣威、MG、智己、大通、五菱、宝骏等）销量达到292.8万辆，同比大幅增长21.6%，在集团总销量中的占比攀升至65%的历史高位。这意味着，上汽集团每卖出三辆，就有两辆来自自主阵营，这一主导地位得到进一步巩固。
与此同时，上汽集团新能源和出海同样表现亮眼。其中，新能源汽车增速最快，同比增长33.12%至164.3万辆，销量规模再创历史新高，位居行业头部阵营，增速也显著高于行业平均增速。海外市场方面，上汽集团全年海外销量达到107.1万辆，同比增长3.09%，规模在行业中继续名列前茅，MG品牌是上汽出海的主力品牌，如该品牌去年在欧洲的销量超30万辆，同比增长近30%。
在上汽集团全年整车销量交出一份可圈可点成绩单上，上汽大众下跌数据显得格外扎心，与集团的增长态势形成鲜明反差，似乎拖了上汽集团的“后腿”。如此一对比，就足以可见上汽大众所面临的挑战不止一点点，下滑的趋势如果不能扭转，那么上汽大众在合资品牌中的领先地位恐怕会受到波及。
跌跌不休的销量，最终作用到业绩层面，便呈现出非常明显的承压下行之势。财务数据正印证了这一点，在2018-2021年四年时间中，上汽大众营收从2593.01亿元逐年降至1592.4亿元，降幅高达38.6%，虽然在2022年小幅反弹到1647亿元，但这也仅是昙花一现，随后的2023-2024年及2025年上半年，其营收接连下滑，分别达1402.75亿元、1357.35亿元及601.47亿元，期间同比增速分别为-14.81%、-3.28%、-7.5%。其中，2024年上汽大众营收较2018年高位大幅下降了47.7%。
对上汽大众而言，比营收下跌更严重的是盈利能力的丧失。2018年其净利润还可高达280.1亿元，赚钱能力相当可观，但是自此之后，情况急转直下，上汽大众盈利能力一步步承压，净利润可以说是连年下滑，直至2023年跌到了仅有的31.3亿元。虽然2024年有所大幅回升至47.4亿元，但这距离此前其盈利高峰，显然不可同日而语。而到了2025年上半年，上汽大众净利润也仅有8.84亿元，同比增长约2.3%，变动幅度较小。
尤为值得注意的是，去年上半年上汽大众营收下降约7.5%，但通过成本控制等措施，归母净利润却微增了2.3%，这侧面说明了其实施了“以价换量”的策略。不过这种“以价换量”和降本的模式可持续性存疑，要知道，大幅降价可能损害品牌长期价值，而持续的成本优化空间终归有限。
汽车销量和业绩的双向萎靡，皆表明上汽大众市场压力在短期内急剧增加，到底是什么原因造成该局面的呢？
二、市场剧变下，上汽大众面临转型阵痛
笔者认为，这是上汽大众长期积累的结构性问题与当前市场剧变共同作用的结果，正经历着从“燃油时代的主导者”向“电动智能时代的竞争者”转型的阵痛期。
从整个汽车产业变革方向来看，目前市场结构产生了剧变，新能源浪潮持续冲击传统燃油车基本盘。一方面，行业电动化提档加速，2025年中国新能源渗透率超47.1%，自主品牌市占率历史性达到69.4%，其中比亚迪以28.8%份额领跑，而问界M9、理想L9等高端新能源车型也呈现爆发式增长。
然而，上汽大众产品线仍以燃油车为主，新能源车型占比不足20%，ID.系列仅ID.3表现突出，其他车型如ID.4、ID.6市场反响平庸，这就限制了上汽大众取得增量的空间。
面对这一困境，上汽大众正加速拓展新能源产品序列。2025年底，上汽大众发布了ID.ERA新能源产品序列，并计划在2026年内投放7款全新新能源产品，覆盖纯电、混动、增程等多条技术路线。
“2026年，我们将正式进入战略反攻，核心是以ID.ERA命名的全新新能源产品序列。”上汽大众销售与市场执行副总经理傅强信心满满地展望道。
只不过，ID. ERA序列产品虽有全技术路线长久规划，但2025年仅推出ID. ERA 9X等概念车，实际量产车型稀缺。另外，增程式车型如ID. ERA 9X，虽定位为大型6座增程式SUV，搭载德系增程器EA211，并配备米勒循环与VTG可变截面涡轮技术和宁德时代电池，但预计上市时间为今年第二季度，显然要晚于理想、问界等竞品，又错过了抢占市场先机。
另一方面，燃油车需求萎缩，尽管燃油车仍占市场半壁江山，但消费者向新能源迁移趋势不可逆。在该趋势下，上汽大众燃油车市占率虽稳中有升，但整体规模也会被新能源所挤压，产品布局亟待改善。
而且更为关键的是，当前，汽车产业的竞争范式已从传统的“三大件”（发动机、底盘、变速箱）为核心，全面转向以智能座舱、高级别辅助驾驶为代表的智能化新赛道。这意味着，上汽大众必须从根本上调整产品定义与研发的底层逻辑，推出更贴合这一新时代市场需求的智能化产品，以重塑竞争力。
对此，上汽大众在基本盘燃油车上也做出了很多努力，其中最大的亮点便是智能化改造，借助朗逸、帕萨特等经典车型通过“Pro家族”实现“油电同智”策略下的智能化升级。
但在在智能驾驶、智能座舱等关键技术领域，正与此前开发新能源车一样，上汽大众这次又是慢半拍卡位，难以跟上节奏，与中国本土品牌存在显著差距，尤其是在设计语言、动力系统等方面迭代速度慢于自主品牌，年轻消费者吸引力下降。
比如，2024年9月，上汽大众在帕萨特Pro上市发布会上展示智能AI交互时意外“翻车”，车辆无法正确回答“云南的过桥米线有什么故事”这一简单问题，而当销售与市场执行副总经理傅强再次重复提问后，该车机系统却答非所问，转而讨论座椅靠背角度的舒适区，现场氛围陷入尴尬。这一事件暴露了上汽大众在智能化技术上的滞后性。
当然，上汽大众也已认识到这一问题，正加快与本土科技力量的融合。比如，围绕高阶辅助驾驶场景，其与酷睿程、Momenta等本土技术企业建立深度合作，重点针对中国典型使用场景进行技术打磨。2025年，上汽大众推出了搭载IQ. Pilot 2.0方案的Pro家族2026款车型，实现了高快NOA（高速与快速路领航辅助）功能，支持自主上下匝道、导航变道等进阶功能。
在智能座舱方面，上汽大众也进行了本地化改进。新一代车机系统在语音交互、服务流转、生态应用等维度显著提升，多模态AI模型的引入让交互逻辑进一步贴近中国用户习惯。
值得一提的是，为应对转型困境，上汽大众还正在推进“油电同进、油电同智”战略，力求在保持燃油车基本盘的同时，加速新能源布局，计划在2026年将新能源产品的结构占比提高到20%。上汽大众总经理陶海龙曾表示：“公司正处于从战略转型到战略落地的过程当中。”
上汽大众一系列大刀阔斧的改革举措，彰显了其破局求变的坚定决心，其“双轨并行”的战略路径已十分清晰：
首先是夯实基盘，深挖燃油车存量市场。尽管该市场进入存量竞争阶段，但燃油车依然占据半壁江山，拥有坚实的用户基础。上汽大众旨在巩固并精耕这一基本盘，在传统优势领域寻找新的增长点。
再者，以创新驱动，全力拥抱新能源赛道。通过深化与供应链及上汽集团内部的协同，公司正加速新能源产品的布局，并致力于在智能座舱与辅助驾驶等关键领域打造核心竞争力，从而在保持固有优势的同时，快速补齐智能化短板。
三、改革转型势在必行，拉长优势弥足短板
“要在中国市场上持续发展，留在牌桌上至关重要！”前不久，上汽大众总经理陶海龙与市场执行副总经理傅强公开说道，点明了当下汽车行业竞争之激烈。
上汽大众作为中国最早合资车企之一，凭借深厚的市场根基与品牌认知度，在燃油车领域仍保有显著优势——朗逸、帕萨特、途观等经典车型持续吸引稳定客群，加之密集的服务网络与较高的保值率，形成难以复制的竞争壁垒。
然而，近年销量连续三年下滑的现实，折射出传统合资品牌面临的系统性挑战。与此同时，中国本土品牌在电动化、智能化领域的快速崛起，也正挤压合资阵营的市场空间。
在此背景下，2026年就成为上汽大众转型得关键时间节点，若新车型落地与成本优化见效，那么其短期销量波动或仅为转型阵痛，可以理解为转型过程中必定要经历的坎坷；而若电动化、智能化步伐滞后于市场迭代，当前销量连续下滑或只是上汽大众长期衰退的起点，需要加紧对业务作出深度调整。
我们也欣慰的看到，为破局，上汽大众在稳固燃油车基本盘的同时，加速新能源产品布局与市场渗透。正如前文提及到的，上汽集团与大众汽车集团已将合资期限延长至2040年，为长期转型提供制度保障。未来，通过电动化技术突破、智能网联生态构建及用户需求深度挖掘，上汽大众有望在电动化浪潮中重获增长动能。
总而言之，市场结构性变革下，上汽大众销量波动是表象，核心在于能否在转型中抓住电动化、智能化机遇。接下来，上汽大众的调整与优化成效，将决定其能否在激烈竞争中突围，实现销量与市场的双重突破。值得我们持续关注。
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