5月销量没有复苏，中国车市正式进入淘汰赛|suv|中国车企|中国车市|乘用车|广汽丰田|新车

“中国汽车工业已经到了前所未有的危急时刻，从北京车展往后看，我们面对的是一个非常紧迫、非常危险、非常棘手的状态。（北京）车展并不能帮助你突破困境，后面的路非常难走，请大家做好准备。”驾仕说栏目中一位嘉宾在一个月前的发言，在5月的销量数据面前变得具体起来。

乘联分会数据显示，5月1-24日，全国乘用车市场零售98.9万辆，同比下降24%，环比增长10%。5月上旬乘用车零售呈现“五一节日旺销后逐步回落”的周度节奏，随着节后限时补贴陆续到期，市场呈现典型的“前高后低”走势。

从同比来看，前四周零售量均远低于2025年同期，也比2024年同期销量下滑了11%左右，2026年市场整体仍面临需求不足的压力，并没有因为北京车展新车发布周期结束而迎来市场回暖。

北京车展后没有复苏

国家统计局数据显示，1-4月份，社会消费品零售总额164941亿元，同比增长1.9%。其中，除汽车以外的消费品零售额152053亿元，增长3.1%。4月份，社会消费品零售总额37247亿元，同比增长0.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额34218亿元，增长1.8%。

实际上，4月汽车类消费体量单月超3000亿元，同比下滑15.3%；1-4月，汽车类消费体量约为12888亿元，同比下滑10.6%，占比仅为7.81%。

显而易见，作为占比最高的消费品类，汽车类消费已经从前几年的10%下滑到7.81%，直接影响了整个消费市场。汽车作为大宗耐用品，显著拖累了整体消费大盘。当然，汽车并非唯一惨淡的品类，与房地产相关的家用电器、家具、建筑装潢等同样下滑。

相比之下，基本生活类消费表现稳健：粮油食品类增长4.1%，饮料类增长3.6%，烟酒类增长11.7%，服装鞋帽针纺织品类增长3.6%。这基本符合当下的消费特征：优先“保障基本生活需求”，对车、房等大宗消费品非常谨慎。

对大额支出持较强的观望态度，加上燃油价格上涨，新能源政策退坡、消费需求提前释放等因素，2026年汽车市场消费整体趋于疲软。

因此，北京车展密集的新车亮相，并没迎来预期的国内汽车消费复苏，反倒是汽车产业已步入发展更加白热化的竞争阶段。密集的新车上市、改款发布等，也直观反映出车企的生存焦虑，如果不持续推出新产品、不断用新车来吸引消费者关注，便会被市场淘汰。

与此同时，乘联分会数据显示，2026年1-3月汽车行业销售利润率进一步降至3.2%，虽然好于1-2月2.9%的表现，但相对于下游工业企业利润率6%的平均水平，仍处于历史低位。这一情况恰好解释了为什么近期都是中大型车、大型车密集上市。

车企扎堆造大车，六座SUV的残酷物语

在过去几年，即便A0级、A级车销量不错，甚至微型、小型电动车单款一年出货量可以达到30万辆、40万辆，但是因为单价低，所以利润率也很低——规模上去了，却并没有解决车企利润的困境。

因此，大多数车企前几年也意识到了这个问题，为了提升利润率、实现品牌向上，早在几年前就规划了一批高端化的C级、D级SUV和MPV车型。前两年这个赛道还不算太拥挤，包括理想L系列、问界M系列、包括蔚来ES8 （参数丨图片）等等都取得了很高的销量，大幅抬升了企业营收和利润。

但从去年到今年，有媒体统计，中国市场上市或即将上市的大6座SUV车型超过20款，覆盖从20万元到60万元以上的全价格带。如果把在售、预售和即将上市的车型全部统计在内，目前市场上的6座大型SUV数量已接近70款。

然而市场的反馈很现实：今年4月销量破万的仅蔚来ES8，第二名极氪9X超过9000辆，只有前五名的车型月销量在3000-4000辆水平，之后的车型大多在1000-2500辆范围。同样，即便算上25-50万元的中大型六座SUV，月销量能超过3000辆的也寥寥无几。

与中大型、大型车市场蜂拥而至的新车形成反差的是，入门级家用市场却鲜有具备竞争力的新产品上市，多数10万级新车仅在原有基础上完成常规改款与迭代升级。这意味着汽车行业已经形成了极其明显的两端化消费：行业前沿技术高度集中搭载在高端车型上，消费者想要体验新技术就要承担更高购车成本，而入门产品基本上都是换壳上新，又或者是减配上市。

毫无疑问，车企这样的新品上市节奏和产品布局方向，与当前居民消费趋向保守务实的整体趋势相悖。现阶段多数民众的消费能力难以匹配高端车型定价，加上市场上可选择的高端产品又非常多，高端市场销量的下滑态势，无法避免。

比如小米集团最新的财报就提到：2026年第一季度，小米共交付新车80856辆，同比增长6.6%、环比下降44.3%。

同样，理想汽车最新的财报也显示，理想汽车第一季度交付新车 9.5 万辆，对比去年同期微涨2000辆，但是营收同比下滑11.4%、环比下滑更是达到20%以上。而小鹏汽车第一季度的汽车业务营收同比下滑23.5%，环比下滑42.3%。

车企定价依旧“激进”，价格战没有停止

不过，并非所有高端化都面临挑战，如果大车定价足够便宜，依然可以实现爆款。

比如上汽通用五菱推出的华境S，以14.98-19.38万元切入市场，凭借大六座SUV的尺寸优势和标配华为乾崑全家桶入局，上市五天订单破三万台。

不仅是华境S，高端市场愈发拥挤之下，想要留在牌桌上，也必须通过降价换取市场。旗舰六座SUV小鹏GX，上市指导价26.98-34.98 万元，较预售价同顶配降5万，起售价降13万。用30万元的价格，提供50万级的硬件与体验，甚至比其他9系旗舰便宜16-30万元。

可见，亲民的定价叠加拉满的配置，才是目前的高端车型的主流趋势。从某种意义上讲，这又是另一种“价格战”。

从小鹏的销量数据中，不难发现小鹏GX此次定价激进的原因。中汽研数据显示，2026年1-4月小鹏汽车销量7.56万辆，同比下滑37.08%。小鹏汽车所有车型中，仅有一款15万以内的MONA M03能做到月销过万，在销量和高端化承压态势下，小鹏GX便是小鹏最后的放手一搏。

市场反馈来看，小鹏GX上市12小时大定达24863台，这一热度远超同期上市的理想L9 Livis。目前小鹏GX增程版顶配交付周期达12-14周，纯电顶配版更是达30-34周，市场的火热程度以至于何小鹏都主动让出了两台个人订单。同样，华境S也是一车难求，据说生产线上已经两班制生产了。

当然，激进定价已经出现了“车企传车企”的现象：大型MPV极狐问道V9限时优惠价19.48-24.98万元、大五座大型SUV岚图泰山X8也只要29.29-37.99万元，而中型纯电轿车与众07甚至直接来到了10.99万元。

这一现象充分证明，不管是大型车还是中型车，“性价比”才是保证销量的王牌。

然而，高性价比的定价赢得了销量，却要面对利润的大幅收窄。

小米汽车财报显示，小米汽车毛利率由2025年一季度的23.2%下降至2026年一季度的20.1%；单车均价同步降至23.51万元，较上年同期的23.83万元下降1.3%。

同样，理想汽车2026年第一季度财报显示，理想汽车毛利率仅为6.1%，对比去年同期为 19.8%，大幅下降了13%。小鹏汽车的汽车业务毛利也是同比下滑11.5%，环比下滑46.6%，也仅为12.09%。

另一方面，比中国品牌处境更难的是合资品牌。4月中国品牌零售97万辆，同比下降16%，环比下降5%。中国品牌国内零售份额为69.6%，同比增长4个百分点；但4月主流合资品牌仅零售28万辆，同比下降37%，环比下降33%。

中国品牌份额持续提升，合资电动化进程迟缓。即使同样“打不过便加入”，合资车也只能通过“性价比”来争夺有限客源，这又和曾经合资车企是中国汽车市场的利润源泉定位背道而驰。

大众安徽打造全新车型，与众07，起步价已经低至10.99万。作为一款合资品牌中型轿车，4.85米的车长和2826mm的轴距，智能化和舒适性配置几乎堆满，毫无疑问，这是用定价换品牌认知度的放手一搏。广汽丰田推出的铂智3X新款，也是通过增加配置不涨价格，把定价维持在10万元来参与残酷的市场竞争。

油车的终端降价程度就更不必说。

乘联分会数据显示，2026年1-4月份，新能源车新车降价车型均价26.0万元的降价力度算术平均达到3.4万元，降价力度达到13.3 %。1-4月，常规燃油车新车降价车型均价23.6万元的降价力度算术平均达到3.4万元，降价力度达到14.6%。相比新能源，燃油车价格跳水更明显。

乘联分会秘书长崔东树认为，由于市场运行压力太大，目前的价格竞争主要是新车推出直接突破原有价格的下限，而不是增配不降价的模式。当然不乏一些车企宣布部分车型配置价格上涨，他认为，由于有促销等因素干扰，实际意义不大，只是宣传改善心态的举措。

车市淘汰赛加速，品牌价值才是保命符

中汽协预计，2026年汽车总销量3475万辆，同比增长1%。其中，新能源汽车销量为1900万辆，同比增长15.2%。出口740万辆，同比增长4.3%。换句话说，1%的行业增速还是包括了商用车和出口销量，而1-4月出口增长已经达到了69.1%，所以国内乘用车市场大概率是负增长。

这意味着，任何高于10%的企业增长都意味着从别人碗里抢肉。所以不管是直接降价，还是加量不加价，价格竞争没有停止，也无法规避。

然而，越是激烈的时候，越要看得远。从长远来看，价格并不能成为品牌持续的竞争力和差异化优势。

乘联会数据显示，4月全品类月销过万车型仅 29 款。而《汽车公社》的一份近一年的车型销量统计显示，36款新能源车型近一年的销量波动相当夸张，“近三月的平均销量”和“近一年的最高销量”比较普遍超60%，而星纪元ES、长安Lumin 等车型下滑率甚至超90%。

并且销量下滑是全方位的，涵盖自主、合资及豪华品牌。一度被看作是合资转型新能源标榜的车型下滑率超过80%、自主高端品牌某大型新能源车也是下滑80%；还有一些所谓“平替大六座”在经历了上市初期的月销万辆之后，月销量已经只有千辆。即便是头部中国品牌高调转型新能源，但是其新能源序列除了一款车是爆款之外，其余全部新车在4月的销量都在5000辆以下。

这反映出当前中国汽车市场普遍的现实——多数车企旗下单个车型的热度，只有刚上市时的半年甚至三个月，规模效应都不足以回本。原因在于，过去三年，中国汽车行业迎来产品集中上市的爆发期，车企普遍陷入重产品迭代、轻品牌建设的误区。如今各大车企在产品配置、硬件水平和供应链能力上的差距已经越来越小，热度维持三个月后，便很快被人遗忘，汽车变成了“快消品”，从而进一步加剧了消费者对品牌的不信任。

对所有车企而言，如果陷入“快消品”打法，肯定无法收回汽车的研发制造成本，必须从“快消品”思维回归到“耐用品”逻辑，始终围绕产品力和品牌价值做深耕，要重新讲好品牌故事，才是当下必须做好的核心工作。

今年的营销案例中，比亚迪凭借二代刀片电池、闪充技术的品牌叙事肯定最深入人心。而鸿蒙智行依托于T0级智能驾驶的核心标签，站稳高端赛道；小米则靠赛道性能和颜值，获得年轻用户的喜爱，这些都是把“品牌叙事”做到极致的品牌。

蔚来汽车创始人李斌在一季度财报线下会上说过：“按照目前新能源领域的市场状态，产品同质叠加技术收敛，品牌的影响在用户购车决策中占比会越来越高。”可以说，品牌价值在这一轮的高端车型的竞争中才是车企拥有的真正竞争力，没有品牌价值的产品即便是定价低5万元、10万元，在销量上依然是一两千辆。

李斌的这一说法同样适用于曾经最会讲故事的合资车企。

这两年来大多数合资车企，单纯依靠品质靠谱、本土化适配这类传统优势抢占市场，然而却放弃了合资车企过去三十年的“品牌叙事”能力，只去拼热搜、冲热榜。因此即便合资车企新推出的新能源车型补齐了本土供应链的短板，看上去产品实力追上了中国品牌和新势力的水准，但缺少营销的体系化能力和品牌故事，没有展现出合资新能源的差异化优势，也依然很难打动消费者。

看看那些上市一年的合资新能源产品里面，只有广汽丰田的铂智3X还留在牌桌上和中国品牌竞争，因为广汽丰田是唯一一家在坚持传播“丰田品牌”的合资车企。