当高速增长成为过去，高端美妆行业也进入了一个新的阶段，比拼的不再只是规模扩张，而是品牌如何重建自己的经营逻辑。
《哈佛商业评论》“良币时代”中曾提到一个趋势：企业不再沉迷于短期竞争或价格战，而是聚焦于长期经营，以科研投入、品牌建设和可持续经营回归价值创造，以此穿越周期实现可持续发展。
高端美妆品牌印证了这一论断。从欧莱雅、雅诗兰黛等国际高端美妆品牌到毛戈平等国产美妆品牌，集体强势回暖，2025年中国化妆品全渠道交易额同比增长2.83%，欧莱雅2026年Q1中国区增速扩大至中高个位数，雅诗兰黛大陆市场Q2净销售额增长13%，毛戈平2025年营收和净利润增速分别为30%和36.8%。
这些品牌增速跑赢行业，靠的正是在科研、品牌力和用户关系的投入与经营：欧莱雅all in AI与科技、雅诗兰黛以“中国速度”驱动研发，以及毛戈平将“东方美学”贯穿产品研发、品牌叙事和服务体验，以品牌综合实力跑赢行业。
这也揭示行业的一个发展趋势，即品牌增长回归到品牌力、科技壁垒和用户关系的长期经营上。当增长逻辑生变，高端美妆品牌如何改变经营方式与品牌叙事，完成这一转变？
高端美妆增长逻辑变了
高端美妆行业正在经历一场增长逻辑的重构，品牌竞争正从短期的争夺转向对科研、产品、品牌和长期用户经营的比拼。这一转变的底层驱动力，是不可逆的结构性变化。
一是市场增速趋稳，行业由增量扩张进入存量竞争。从2011-2021年的十年间，传统美妆电商保持了21%年复合增长。尤其是2019年前后，抖音电商等内容电商平台的兴起，提供了全新的增长板块与引擎。自2021年-2024年，随着市场逐步进入平稳期，获客成本不断攀升，美妆市场整体增速放缓，品牌比拼的重点也从拓新转向复购率和客单价。
二是消费者决策逻辑变了。艾媒数据显示，消费者从单纯的品牌崇拜或价格敏感，转变为研究产品、为科技和悦己体验买单的“理性悦己”。单纯的广告曝光和促销信息，效果在持续衰减。
在此背景下，一个共识正在品牌中形成：当粗放式扩张越来越难以为继，品牌之间的竞争也将转向综合能力的比拼，即扎实的科研、稳定的产品品质，以及长期的用户服务和持续沉淀的品牌心智。
在这一共识下，许多高端美妆品牌把重心放在了科研、产品和内容上：欧莱雅联手英伟达，用AI引擎在原子层面模拟美白和防晒成分；珀莱雅在加码科研的同时，在其2025年的经营计划中把抖音电商渠道的内容策略前置，希望通过提升内容质量，而非单纯加大投放，来提升经营效率。
“好产品”+“好内容”赢得用户的信任，为品牌与用户建立起稳固的关系，成为品牌的护城河，它能够抵抗市场波动，带来用户复购。
品牌经营思路的转变，并非孤立发生。在品牌转向的同时，平台生态也在主动升级，为品牌的长期经营提供适配的土壤。
2025年4月，抖音电商推出“好看计划”，通过流量向优质内容倾斜，鼓励品牌通过优质内容塑造品牌力，因为只有好的内容才能引发共鸣与传播、为品牌背书赢得用户信任，从而沉淀为品牌资产。另一方面，从商业转化的角度来说，通过好内容，让短视频、达人、直播间、货架和AI、短剧等每一个触点，在用户消费全链路中承担起沟通消费者、强化消费者认知作用，为品牌从“种草”到“转化”铺路。
内容场持续增长的同时，货架场的增长同样动力十足。据悉，618期间抖音电商高端美妆品牌销售额整体大幅增长，同比涨幅超60%。内容场与货架场销售额均实现较高增长，其中达人内容场销售额同比增长77%，商品卡同比增长68%。
与此同时，短剧、AI等创新工具和内容形态，正在为品牌经营带来新的增量空间。一方面，红果短剧通过剧中同款购买链接，为品牌打通了更顺滑的内容转化链路；其中，雅诗兰黛与红果短剧合作，进播当天品牌自播销售额接近200万元。另一方面，AI工具进一步提升了品牌内容生产效率，使多场景商品图文与短视频实现AI秒级生成，相关能力已在雅诗兰黛集团得到应用。
以赫莲娜为例，其在抖音电商的策略是用顶级品牌内容守住品牌调性，以更贴近用户的内容表达实现破圈，在关键大促节点实现高效转化。具体来看，品牌一方面与生活博主合作，讲述品牌百年历史；另一方面通过金字塔式达人矩阵完成种草和信任背书，并在大促期间借助平台节点势能实现集中爆发。第三方数据显示，其销售额同比增长76%，其中达播占比超40%，结算率同比提升18个百分点，在各平台中处于头部水平。
如今，还有更多高端美妆品牌正在抖音电商寻求品牌与转化的同步增长，第三方数据显示，今年618第一阶段大促期间，抖音电商化妆品TOP20榜单，55%的上榜品牌均为高端品牌，包括SK-II、兰蔻、CPB等。另外，抖音电商生态也正为以毛戈平、自然堂、珀莱雅为代表的国产高端美妆品牌，以及以厦门可逐等为代表的正在向高端美妆转型的品牌，提供了长期经营、成长转型的土壤，形成了一个百花齐放的品质美妆生态。
长期经营，各有路径
不同类型的高端美妆品牌在抖音电商生态里有各自的生态位，国际高端美妆品牌有品牌历史、底蕴和知名度，国产美妆品牌则以敏锐的内容感知和快速的市场反应见长，擅长借助社交玩法触达用户。两者在抖音电商的经营路径因此各有侧重。
赫莲娜黑绷带PX50：
从新品首发到全网爆品
作为“黑绷带”的2025升级版，赫莲娜黑绷带PX50自2025年第三季度上市以来，便在抖音电商开启了长达9个月的品牌建设和内容题材孵化。
2025年8月，品牌以瑞士溯源为产品背书；到了2026年超级品牌日，又联手郭晶晶进一步放大声量，并借势情人节推出限量礼盒，以特别包装营造节日氛围，持续强化消费者对产品的认知与好感。
前期内容沉淀为后期产品爆发积蓄了能量。618第一阶段，赫莲娜在自播间打造“大促520礼遇季”，同步上新520黑绷带PX50小露珠礼盒，结合直播间礼遇心智，既承接了男性用户的送礼需求，也满足了女性用户的大促囤货需求。
最终，黑绷带PX50销售额突破亿元，同比增长近200%，实现了更广泛的人群渗透，完成了从新品首发到全网爆品的跃升。
Charlotte Tilbury：
在专业性与传播性之间找到平衡
一些国际高端美妆品牌拥有深厚的品牌历史底蕴、丰富的品类资产和专业化背景，对这类品牌而言，在抖音电商这个生态中一个重要的命题就是，如何把专业化的信息和品牌历史价值转化成用户听得懂、易学会的表达？
Charlotte Tilbury（以下简称CT）是这类品牌的代表。CT以专业红毯彩妆见长，创始人Charlotte Tilbury本人有较强的个人IP，品牌旗下有口红、眼影、腮红等经典系列产品线。进入抖音电商后，品牌面临着如何平衡专业性与大众传播性，把红毯彩妆理念转化为普通用户易于接受、可轻松复刻的内容。
品牌的判断是，用户看重的未必是繁复的彩妆理论和复杂的专业技法，而是妆容带来的视觉蜕变。为此，CT围绕四层内容逻辑展开：以专业彩妆内容建立消费者信任，提升品牌忠诚度；依据用户偏好优化内容方向，扩大传播覆盖；将专业技法拆解为易上手的简易教程，激发用户自发传播；最终形成从内容种草到直播转化的完整链路。
这一打法让每条内容在强化品牌专业形象的同时，也持续沉淀内容资产、统一品牌美学内核，实现认知、兴趣与转化的协同增长。据悉今年抖音电商618期间，CT的销售额同比增长近140%。
毛戈平：
以创始人IP为核心，构建内容驱动的经营体系
毛戈平是国产高端美妆品牌的代表，以创始人IP为核心差异化优势。品牌在抖音电商的策略，一是用“毛老师美妆课堂”等专业内容稳固“东方美学”和“骨相化妆”的品牌形象，积累自然流量；二是通过短视频、达人合作与直播等方式进行深度种草。
内容层面，短视频均围绕遮瑕、粉膏、东方妆、光影技巧等专业话题，强化“专业彩妆”心智；自播以品牌专业感为主轴，主打妆容教程；与垂类美妆达人合作则侧重细节、实测和使用演示。此外，品牌在直播间发放优惠券引导用户到线下专柜体验，专柜再引导用户绑定抖音电商会员，形成线上线下互补的复购链路。
直播电商的内容属性，使品牌得以用更丰富的形式向消费者呈现产品价值，专家和达人的讲解有效降低消费者的决策门槛，也支撑起相对较高的客单价。据第三方数据显示，2025年的38节、618以及双11，毛戈平品牌均位列抖音商城国货彩妆品牌第一；今年618，品牌销售额同比增长51%。
与此同时，以厦门品牌可逐等为代表的一批国货美妆，也在加快向品质化、科研化方向转型。这也说明，抖音电商承接的不只是国际高端美妆和头部国货品牌，整个美妆品牌生态都在向更丰富、更多层次的方向演进。
可以看到，618期间，抖音电商高端美妆品牌整体实现增长，国际品牌与国货品牌均有亮眼表现。内容场与货架场协同发力，AI内容工具的应用，也进一步提升了品牌的内容生产效率与转化表现。抖音电商数据显示，今年参与平台活动的美妆品牌新品数同比增长144%，消费券带动成交额超百万元的国际美妆品牌同比增长67%。平台对品牌的价值不只体现在销量增长，在新品孵化、新客拉新和老客复购等方面的拉动作用同样显著，推动越来越多品牌将抖音电商的定位从大促短期爆发渠道转向长期经营阵地。
当前高端美妆行业正经历回归，回到以价值驱动为核心的高质量发展，这也是品牌构筑长久生命力的必然选择。这不仅是增长思维、驱动力的变化，也面临着经营方法的系统迭代。抖音电商在内容表达、用户经营和场景多元化的特点与这一趋势形成契合，与高端美妆品牌双向奔赴，也将为其品牌叙事、用户经营开辟新阵地，带来更丰富的场景，实现经营方法和品牌表达的升级迭代。
刘玥 | 文
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