从“Who is BYD”到“英国第一”，比亚迪成欧洲「新贵」|保时捷|宝马|李云飞|欧洲|比亚迪|腾势|英国

“BBA”就一定是指奔驰、宝马、奥迪吗？

在燃油车时代，答案显而易见。但在新能源时代，“BBA”的内涵正在被改写。

改写它的，并不是那些同时代的豪强，而是一家来自中国的年轻品牌——BYD。

1993年‌，里士满公爵在位于英国西萨塞克斯郡的古德伍德庄园发起了第一届古德伍德速度节。

仅仅一年后，28岁的王传福就在中国深圳创立了比亚迪。彼时，比亚迪还只是一家电池公司。

谁也不会想到，30年后的2024年，比亚迪居然作为参展商正式出现在了古德伍德速度节上。那是比亚迪乘用车进入英国的第二年，年销量仅为8788辆。一年前，这个数字是1100辆。

更让人想不到的是，时间来到2026年，比亚迪集结旗下比亚迪、腾势（参数丨图片）、仰望三大核心品牌强势参展，展出总面积达2016平方米，一举成为古德伍德速度节33年发展史上规模最大的品牌展台。

这并不是比亚迪打肿脸充胖子，而是实力使然。仅仅今年前四个月，比亚迪在英国的纯电销量就达到12754辆，市场份额超7%，正式超越特斯拉、宝马、大众，登顶英国纯电汽车销量第一。上半年累计销量为37795辆，同比增长95%。如果算上插混，市占率更是达到8.74%。

在第一次工业革命的故乡英国，比亚迪从“Who is BYD”到“英国第一”，仅仅用了3年。

这一切是怎么做到的？

在古德伍德速度节结束后，太平洋汽车在比亚迪英国分公司与比亚迪品牌及公关处总经理李云飞、比亚迪英国总经理葛洪德进行了一场深度对话。

故事还要从2005年说起。

出海“从负数开始”

“大家可能认为中国品牌到海外是从零开始，其实很多市场不是从零开始，而是从负数开始。”

李云飞一语道破了中国汽车出海的艰辛。

早在2005年的第61届法兰克福车展，中国汽车就曾参展，实现了中国汽车品牌亮相世界五大车展“零的突破”。

就在欧洲消费者为之好奇，中国汽车人为之兴奋时，一个坏消息却像地雷一样爆炸了。

车展期间，在全德汽车俱乐部（ADAC）所进行的新车评价规程（NCAP）的碰撞测试中，第一批参加欧洲碰撞测试的国产车陆风X6 以零星的成绩，同时吓呆了欧洲人和中国人。紧接着，华晨中华尊驰的碰撞结果为一星，同样惨不忍睹。

从此，中国车在欧洲的品牌形象便被刻上了“质低价廉”的印记。欧洲消费者甚至一度不敢买中国车。

尽管随着时间的推移，后来陆续有一些中国汽车进入了欧洲市场，但新的问题随之而来。

最初，李云飞被当地经销商、媒体和用户问的最多的问题是，“你们会不会还走？”因为过去十几年，有些中国品牌去到当地，卖一两年又走了，留下的客户没人管。

事实上，三年前英国垂媒CarWow向英国消费者调研就显示，20%用户愿买中国车，20%明确拒绝，拒绝原因前三为品牌力弱、售后担忧、品质疑虑。

正是在这样的“困境”下，2023年，比亚迪乘用车开始登陆英国。为扭转固有偏见，比亚迪不是光卖车就完了。葛洪德透露，比亚迪做乘用车出海是备件先行。公司先运来几十个集装箱的备件，一定要保证首批用户满意。

“销售卖第一台车，售后卖后面的车。”因为英国用户可能愿意开一个小时去买车，但绝对不愿意开一个小时去修车。

葛洪德坦言，未来三到五年，比亚迪更看重客户满意度而非单一销量目标，因为英国购车金融渗透率高达92%，用户通常在3–4年合同期满后换购，满意度直接影响复购。

对于比亚迪而言，只有销售和服务做到与当地品牌一样，甚至更好，消费者过去对中国品牌不好的印象才会慢慢刷新。

从“无人认识”到“无人不知”

比亚迪在英国的成功并非是爽文剧本。

2013年，比亚迪在英国成立分公司。2015年，比亚迪把纯电动大巴带到伦敦，同时开始布局储能。直到2023年，比亚迪乘用车才开始进入英国。

彼时，比亚迪的品牌认知度不足1%，初期只能依托4家先锋店艰难起步。听到这个来自中国的汽车品牌，英国人会很疑惑的问，“Who is BYD”？

为解答这个问题，比亚迪在英国的门店推行了一套“五步体验法”：第一步，用NFC钥匙解锁车门；第二步，语音唤醒车机，旋转屏亮起来；第三步，打开车载卡拉OK唱两句；第四步，用V2L外放电功能现场煮一杯咖啡；第五步，坐下来和销售深度交流。有点出乎意料的是，英国人表面上看着保守克制，但卡拉OK环节的反馈反而是最积极的。

这种体验设计的精妙之处在于，它不是在推销一辆车，而是在展示一种生活方式。配置上坚持“一步到位”，没有选装套路，没有隐藏费用，传递的信号是“我很高级”，而不是“我很便宜”。

比亚迪在英国还定下了“三年百万次试驾”的目标，门店每到周末就办活动，爆米花、咖啡、现场音乐，把体验这件事做得足够重，也足够好。

与此同时，比亚迪把大量海外媒体请到中国，进总部、进工厂、进郑州赛车场，应急浮水、原地掉头这些技术全部现场演示。2023年上海车展的时候，海外车企的高管们包机来华，看完之后自己回去写报道。底盘调校怎么样、操控手感如何、充电速度快不快、V2L好不好用——这些东西靠PPT讲不明白，但让人坐进去开一圈，偏见自然就松动了。

在传播上，比亚迪尤其偏爱与足球绑定。2024年欧洲杯的赞助让“Who is BYD”这个关键词的谷歌搜索量直接激增，随后又绑定了曼城足球俱乐部。

李云飞解释说，足球是全球通用语言，足球的受众与比亚迪的主要海外市场受众高度重合。

当然，从知名度切到认可度，中间隔着的不是广告预算，而是实实在在的触达。

李云飞认为，品牌高端化的路径并不复杂，就是“先被看见，再被体验，最后被认同”。

葛洪德从执行层面做了补充：策略分两步走。第一步是“被看见”——参加古德伍德速度节、戛纳电影节等高阶活动，与哈罗德百货、高端服装品牌CEO、子爵、财团等圈层人士交流，实现品牌在老钱圈层的曝光。第二步是“私域营销”——高端用户更看重情感认同，通过圈层活动让用户感知腾势所代表的身份与生活方式，而非单纯比拼价格和性能。他强调，比亚迪的目标不是取代谁，而是共同发展。

比亚迪的这一策略获得了巨大的成功，就连古德伍德庄园主里士满公爵本人也对仰望的技术表示了认可。

如今，比亚迪在英国的品牌认知度已经达到了72%。这个数字在老牌汽车工业国家里相当不容易。

当然，比亚迪真正的杀手锏并不是营销和服务，而是“技术征服”。前者别人也可以模仿，后者则是真正的技术霸权。

靠技术“降维打击”

尽管英国用户和中国用户的用车偏好不太一样，但对技术的信仰却是一致的。

当售价100多万的腾势Z以1.96秒零百加速跑过古德伍德的传奇赛道时，它身后的灰尘掩埋了一整个旧时代的超跑。

事实证明，这种技术上的“代差”对海外消费者有着强烈的吸引力，也彻底扭转了“中国车只做平价” 的刻板印象。

一个视频显示，当身穿赛车服的李云飞走下古德伍德赛道与比亚迪执行副总裁李柯聊天时，李柯兴奋地说，腾势Z一发布就获得了20多个订单，不少客户还问她，这车什么时候可以交货，甚至有客户迫不及待地想当天提车。

与此同时，在古德伍德展会期间，已有不少欧洲高端用户取消迈凯伦、保时捷订单，转而预定腾势Z赛道版。

当然，比亚迪“快”的不只是赛道速度，还有充电速度。当比亚迪亮出9分钟充饱的闪充黑科技时，整个欧洲竟无一合之敌。

这不是简单的快与慢，而是新能源技术对燃油车技术的“降维打击”。

更可怕的是，比亚迪还通过“大基建”将这种技术优势巩固成产品与体验优势。

葛洪德称，未来12个月内，比亚迪要在欧洲建设3000座闪充站，其中英国至少300座。合作方覆盖充电运营商、经销商、连锁超市、租车公司，铺网的速度完全跟着销量节奏在走。

李云飞补充了更大的版图：今年在中国本土，比亚迪规划建设2万座闪充站；海外方面，自今年3月到明年3月底计划建成6000座，其中欧洲3000座、美洲2000座、亚太1000座。大型旗舰站还会配套光伏发电与储能系统，实现光储充一体化。

须知，英国纯电市场的渗透率已经爬升到27%到28%，之所以卡在这里，一个明显的拦路虎就是补能体系不完善。葛洪德直言不讳：英国充电网络确实存在短板，充电桩数量不足、充电速度偏慢，再加上电价居高不下，高速公路充电每度电要0.79到0.89英镑，折算下来将近人民币8块钱。这个价格放在那里，就算车再好，用户也得掂量掂量。

比亚迪闪充站则自带储能系统，可以在夜间电价低的时段储电，等到日间电价高的时段再放出来给用户充电。这样一来，用户享受到的电价成本被打了下来，而充电速度本身做到了“油电同速”——你加油需要多长时间，我充电也差不多。

这就不仅仅是卖车了。宝马和大众卖了一百年的车，从来没有攒齐过这样一套“车加储能加充电站”的综合解决方案。比亚迪在英国做的，是把补能从短板变成护城河。

此外，针对欧洲停车难、车位窄等问题，比亚迪则用易三方去化解。

面对这样的技术代差，又有哪国的消费者不心动呢？

后记：比亚迪成欧洲「新贵」

过去，人们提到豪华汽车，许多多出身欧洲名门，BBA是耳熟能量，法拉利、保时捷更是超豪华的存在。

它们用发动机、变速箱、底盘等机械设备定义并统治了一个时代。如今，比亚迪正用刀片电池、易四方、闪充等黑科技开辟一个全新的时代。

在古德伍德速度节，我们欣喜地看到，英国和欧洲用户已经敞开怀抱，迎接这位「新贵」的到来。

从“Who is BYD”到英国纯电第一，比亚迪用了三年时间，完成了一次从“外来者”到“新贵”的身份跃迁。

但比销量数字更值得关注的，是它在这片土地上扎下的根系——备件先行的服务体系、与经销商绑定的闪充网络、针对欧洲用户习惯的产品适配，以及那条“先被看见，再被体验，最后被认同”的高端化路径。这些都不是一朝一夕之功。