不管是聪明还是智慧，如果只能纸上谈兵，那么它们就不是真的，只有能够更好地解决了实际问题的才是聪明和智慧。
——坤鹏论

一、亚里士多德的三诉诸

坤鹏论在《亚里士多德VS伯克（上）》讲了西方古典修辞学的核心是修辞三段论，在其基础之上，亚里士多德继续提出了三诉诸的具体修辞方式。

他在《修辞学》中写道：“由演说提供的或然式证明分三种”，也就是说，说服人通常诉诸三种方式：

第一，人格（ethos）诉诸

它“是由演说者的人格造成的”，通过演说者的美好性格使听众产生信赖而达到说服效果。

亚里士多德认为，“人格对于说服几乎可以说是起支配作用的因素”。

因为受众被说服源于对演说者的信任，所以，公道的人，以人格见长的演说者，更容易获得人们的信任。

同时，人们倾向信任三种人格品质：理智、美德和善意。

因此，修辞者应该致力于投射出通达事理、道德高尚、与人为善的形象。

第二，情感（pathos）诉诸

它“是由使听者处于某种心情而造成的”，通过打动听众的情感而达到说服效果。

亚里士多德指出：“当人们处于不同情绪，比如感到悲哀或欢欣，友善或敌意，他们对同一件事作出的判断并不一样。”

那么，在演说时调节受众情感，使之处于最易于接受说服的状态，是达到修辞目的的最有效手段之一。

由于受众的情感总是先要与信念、欲求、价值等因素交织在一起而后才形成动机的，所以，亚里士多德进一步从特定群体的情感特征入手，对老年人、中年人、青年人以及出身高贵者、富有者和权势在握者等六类人的特定性格作出表述。

这构成了西方智力史上最早出现的对人类心理的系统描述。

这些描述表明，心理学从一开始就是修辞学的一个组成部分。

而且，当年那些直接讨论修辞学的手册和论著，无不预设有某种受众心理作为其讨论的基础。

第三，理性（logos）诉诸

它“是由演说本身有所证明或似乎有所证明而造成的”，通过以“修辞例证”和“修辞论证”为形式进行证明的一种说服方式。

不管是让受众信任、喜好，甚至崇拜，还是将受众的情感调节到最容易受影响的状态，归根结底都是要为了使他们听得进修辞者所讲的话和道理。

而且，亚里士多德强调，说服只有通过摆事实讲道理，通过“证明”，才能得到实现。

但是，由于修辞的本质属性是不确定性和或然性，所以，修辞证明是一类很独特的证明，通过它确立的或许是真实，或者只是“看上去如此”，在实际应用中，我们无法将这两个结果精确区分。

因而，修辞证明不是一种确证，它力图做到的只是使受众感到信服，主要包括：

“修辞论证”，通过意见、认识、观点、论点、说法等组合与应用实现证明。

“修辞例证”，则诉诸具体事例以达到同一目标。

修辞的论证与例证与逻辑的论证与例证的区别在于，逻辑总是证明的是非特定的一般结论，比如：早生孩子比晚生孩子好，在采用例证时，也总是沿着从个别到一般的方向运行，具有比较严谨的论辩结构。

而修辞试图证明的一般都是特定而具体的结论，比如：苏格拉底应该早生孩子。

以上的区别决定了：

“修辞论证”相对于逻辑的论证，结构往往比较松散，在语境允许的情况下常常会将部分前提有意省略。

“修辞例证”总是用受众熟悉的某个具体事例，引导他们对与该事例同属于一类但他们不那么熟悉的另一件事，形成某种态度，它所采取的往往是从个别到个别的证明方向。

坤鹏论认为，以上分析非常非常重要，你可以试着去套看描写热点事件的文章，以及那些个鸡汤文。

二、伯克的三认同

相对于亚里士多德的三诉诸，伯克也提出了三种方式换取受众的认同：

第一，同情认同

强调人与人之间的共同情感。

它是最接近说服的认同。

但是，与亚里士多德的说服不同的是，其涵盖面及意义更广泛，对于处理人际关系具有积极的认知意义与指导意义。

比如：有经验的演讲者，总是会提前了解听众的情况，比如：他们的工作、他们喜欢什么、他们讨厌什么等。

这样，在演讲过程中，他就会通过这些资料有意地奉承受众，甚至说自己也曾做个某工作，最厌恶什么等。

其实，不仅如此，我们在日常工作生活中，经常会使用或被别人使用同情认同。

例如：我们在劝别人不要难过时，总会说，“你现在的心情我特别能理解”、“你的痛苦我也曾遇到过……”这些话总是能够让别人认为你可以和他感同身受，从而产生共同情感，进入情感信任状态。

第二，对立认同

这是“一种通过分裂而达成凝聚（合并）的最迫切的形式”。

分裂指对立面，是由于大家具有某种相同对立面而形成的联合。

成语同仇敌忾对此算是非常恰当的概括。

也就是说，双方能够认同，是因为他们共有一个敌人。

敌人的敌人是朋友，也是对此的不错总结。

这里所说的敌人，可能是人，可能是物，更可能是人的生存环境。

对立认同很好地体现了伯克的多视角、辩证思想，世事无常，世事很复杂，如果总是用非黑即白的二元论思维行事，人会活得很苦。

第三，误同

这是伯克认同说中最深奥、最具影响力，但最不被人注意到的方式。

它经常的表现形式在于人对自身的处境的误同上，这在现实生活中普遍存在。

坤鹏论在前面讲到了无意识的认同，无意识的认同在误同中体现明显，伯克曾举过两个浅显而又发人深省的例子：

人在开车的时候，很容易以为自己具有开车的能力；

人在超市花钱购买的时候，可能认为自己比原始部落的人要优越。

它们都是典型的误同。

因为离开汽车的人，凭自己的能力走得不会比骑自行车的人快；

在超市中自我感觉良好的人，一旦到了原始的环境，可能就只有饿死的份儿。

正如坤鹏论以前讲过的，人类学习，就是为了解决问题。

同理，不管是聪明还是智慧，如果只能纸上谈兵，那么它们就不是真的，只有能够更好地解决了实际问题的才是聪明和智慧。

实话说，口贩子有时候作起孽来，破坏力数一数二。

这也是坤鹏论一直坚持“不听他怎么说，只看他怎么做”的最重要原因。

《枪炮、病菌与钢铁》的作者曾和依然处在狩猎采集时代的新几内亚土著工作生活了33年。

他用亲眼亲耳的所见所闻证明，这些土著人通常要比一般欧洲人或美国人更聪明、更机敏、更富表现力，对周围的事和人也更关心。

而对于没有学习过的东西，新几内亚土著确实会看起来呆头呆脑，但是，正如刚进入丛林的西方人面对简单工作（比如：沿着丛林小路行走或是搭建一个遮蔽物），他们在新几内亚土著眼中，何尝不也是呆头呆脑呢！

另外，广告是最善于、最普遍使用误同的领域。

比如：买化妆品的人可能将自己无意识地误同为广告中美丽、迷人的模特的形象，从而作出行动去购买相同的化妆品。

误同的观点非常新颖，具有浓浓的心理学色彩，除了由它开拓出来的研究意义外，在现实生活中，它也对人的思维具有很重要的指导意义——提醒人们要审察自己的认知，调整自己认知的误区。

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