在前不久刚刚结束的“升东集汐”阿那亚在地文化时装艺术节上，常年工作、生活在北京、上海等大城市的时尚、艺术、文化从业者和爱好者们齐聚一堂，共同见证了社区文化对文化艺术领域的强势助力（）。

事实上自2012年成立以来，阿那亚创始人马寅的“去地产化”理念逐渐让这个中国北方的海岸度假村获得了除居民社区外的另一个属性——文化社区，近几年随着“阿那亚戏剧节”“候鸟300”“升东集汐”等项目的成功举办，阿那亚黄金海岸社区已经成为无数热爱独立、小众文化的年轻人眼中的“北方乌托邦”。

“升东集汐”阿那亚在地文化时装艺术节

有趣的是，除了阿那亚之外，“升东集汐”的承办方在地文化在中国广州的东山口地区也正在悄悄地建立一个崭新的文化社区。

自2018年起，随着在地文化自营 品牌橄欖山 the hills 、 白鳥之歌 THE AURA 、PROVERBS 作者、橄榄山·二丁里 GRASSLAND by the hills、LPS在地公园，以及买手店 A BRICK by LABELHOOD、SND广州概念店诸多实体空间陆续入驻东山口，基于“在地全球性”理念，这个集文化、艺术、时尚、商业、建筑、研究和实践等属性的公共环境正在逐渐形成。

与传统意义上的商圈不同，所谓的社区并非通过集合各式各样店铺，吸引大量顾客前来消费的区域范围。在创始人沈淑婉（Susan Shen）的眼中，在地文化所打造的城市社区反而更像是一种对标准化、均质化和集体无意识的反驳，试图将非常规的小众、独立审美聚集在同一场域，从而重塑为新的人文艺术生态。

全球化进程加强了在地化意识的觉醒，“在地”是个人作为全球化背景与自身身处的区域环境的一种自我认定和文化态度。区别于当地性或本土化，它指向所在的现场。

在地文化由沈淑婉创办于2016年，是一个集合与共生效应的创想孵化器，拓展自身意识与体验的场所。它试图通过聚集文化、艺术、商业、研究和实践等功能于一身的公共环境，为文化和品牌深度合作并发生提供了更多可能。

沈淑婉

NISSIS品牌创始人

在地文化创始人

2006年创办高级女装品牌NISISS(怡夕)，作品《诗丝》被浙江丝绸博物馆收藏。并于2018年携手广州大剧院举办女性艺术节，关注女性群体的个人精神和内在力量。

同时，沈淑婉一直关注独立精神并支持独立出版，以个人创办的在地文化支持广州时代美术馆展览出版物《脉冲反应二》的出版、独立杂志《BeWaterJournal水象》创刊出版，70后女性诗集《她说力量》出版等。

在地文化的诞生

LPS在地公园

2006年，沈淑婉成立了女装品牌NISSIS，并于同年8 月在北京 庄胜崇光百货开设了品牌的首家自营店铺。自那时起，沈淑婉便开始了将商业与艺术、文化、建筑、生活方式等属性跨界融合的尝试。

然而随着时间的推移，沈淑婉渐渐意识到，NISSIS作为服装品牌，其受众是非常垂直的，所以当她想要依托NISSIS尝试更多可能性时，反而受到了一定程度的限制。

于是在2016年，沈淑婉成立了在地文化。

“成立在地文化的原因其实有两个，一是我很热爱做各种各样的跨界，但因为团队等因素，在原有品牌基础上做这些跨界会比较受限。”沈淑婉说道，“二是那些年我去了很多地方，发现无论是东京还是欧洲的一些城市，它的历史文化、精神空间和人们的生活是非常融洽的。但当你反观国内的很多城市，在2015、2016年左右你会感觉连美术馆、画廊都是很稀缺的。”

在沈淑婉看来，很多西方城市的文化中心是教堂，而在中国大多数现代化城市中，CBD变成了中心，城市文化则被封存于博物馆当中。

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当时虽然有一些商业中心愿意提供空间给类似书店这样产出文化的企业，但那个数量是远远不够支撑起一个文化生态的。

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在2016年成立在地文化之后，沈淑婉和团队开始陆续在线上支持艺术家的创作项目，并为广东时代美术馆制作展览出版物，还自己举办了女性艺术节，推出了一本以70后女性作家为主体的诗集。 “在做了一些项目之后，我们渐渐开始觉得无论文化、艺术，还是生活方式，必须有一个生态才会变得可持续，如果不可持续的话，就很难让它变得鲜活起来。” 就这样，沈淑婉决定将在地文化落地，做成实体空间，从而持续性地产出文化内容。

白鳥之歌 THE AURA

不过多年的服装品牌经营经验也让沈淑婉意识到：位于商圈内的线下零售模式已经足够多了，机械般地复制并不是自己想要的。“于是我们就希望通过社区文化构建一个文化生态， 因为这已经是一个供大于求且物质过剩的时代，人们不再需要更多传统贸易和买卖的商业模式了。 ”沈淑婉说道。

就这样，沈淑婉开始寻找在地文化的第一个落脚点。“我们最先是找到了广州大剧院，但因为场地合约的问题只好放弃。后来又找到了广东美术馆，结果也是不了了之。最后我们才选择了广州的东山口。”

一个在地化的

多元生态

广州东山口的社区景观

“东山”一名源自明朝末期， 大太监韦眷在此修建了供奉佛祖的“永泰寺”，后来此地被一分为二，另立信仰道教真武大帝的“东山庙”，这也成为如今东山口的名字由来。

到了清末，基督教选定东山为传教基地 ，幽静淡雅的居住环境引得大批归国侨民和达官贵人在此定居。从那之后，仿西洋建筑开始在东山林立， 教会、学校、图书馆、生活区一一建成。

广州东山口的社区景观

随着军政工商各界精英和越来越多有文化、身份的名流汇聚在此地，东山口及周边地区成了民国时期广州文化、艺术和政治的中心。并先后作为广州新文化运动的发源地，以及中共三大的会址。

然而到了21世纪，随着广州不断东进的城市建设，尽管东山口地区充满老广州味道的建筑群得以保留，但也渐渐在日新月异的城市化进程中失去了生机。“我们刚入驻东山口的时候，这里的住户几乎很少有年轻人。”沈淑婉和我们分享道，“当时住在这里的人们大多是退休了的老人，剩下的是一些在附近上学的学生。”

东山口的培正中学门口，学生们来来往往

但在沈淑婉看来，东山口的“老”并非已成定局。 “我是一个特别喜欢不同文化碰撞的人，所有新的文化的诞生，一定是在能兼容并包多种流派的前提下发生的，只有从文化上能支持多种流派，然后彼此又可以坚持自己的东西，双方不断对话、创新，才能对文化的推进产生帮助。”

于 是就这样，在2018年，在地文化的首个实体空间入驻了东山口。 时至今日，在地文化在广州东山口地区的自营实体空间达到了5个，同时还引进了A BRICK by LABELHOOD和SND广州概念店。三年的时间，在地文化每年都会在东山口举办上百场大大小小的活动，这其中政府给予关注与支持也让沈淑婉和团队对东山口的发展充满了信心。

沈淑婉告诉我们，在地文化位于东山口的实体空间之间的距离都不太远，步行的话基本上只会花费10分钟左右。她表示这样的布局其实是一开始就计划好的，人们在走进不同的实体空间前，可以切身感受到东山口的居民、建筑、植物带来的人文气息。

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我们要做的不是商圈，而是一种文化生态，一个具有在地化的多元生态。

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沈淑婉口中的“在地化”，其实指的是 “全球在地化” ，这个概念由社会学家罗兰·罗伯逊（Roland Robertson）在1992年率先提出，被看作是由“全球化”和“在地化”构成的双向过程。

简单来说，在经济全球化的进程当中，西方文化逐渐成为强势文化，并开始影响许多地方的文化发展，甚至导致文化趋同。 而“全球在地化”指的正是在全球化视野当中，思考并强调地方特性。 就像 沈淑婉所说的，当CBD开始成为城市的文化中心时，大家都变得标准化、均质化了。

橄欖山 the hills

“对我们而言，想要构建的社区是一个多元的社区，人们的年龄层、职业、肤色、信仰可以完全不一样，却能在同一个场域中和谐共存。所以我们提出了另一个词叫 ‘文化的在场性’ ，当你身临其中的时候，也就成为构成文化的一部分。 只有先构建生态，文化才会‘活’过来。 ”

为此，沈淑婉和团队会在逢年过节的时候准备些小礼物，送给东山口的居民和一些商铺。“我们想在彼此之间建立一些关系，听一听他们的声音，比如对东山的发展有哪些想法，希望东山有哪些新的变化。”

同时为了实现“在地化”和“生态的构建”，沈淑婉和在地文化在实体空间的构思上下了很大功夫。

“广州一直以来给人的感觉是很闷热、嘈杂，所以我们在空间上就会设计得‘清凉’‘舒爽’一些，这是基于一种在地化的考虑。”沈淑婉说道，“而在生态的构建上，像白鳥之歌 THE AURA是一个小众沙龙香水博物馆，首先它是‘小众’的，所以我们一开始做了很多以内容为主的小众文化社群，比如诗歌、独立电影、独立音乐、独立出版等等，然后再延展到沙龙香的推荐。 这样做的目的是明确我们每一个空间服务的对象是谁、想要做的内容是什么。 ”

白鳥之歌 THE AURA的空间陈列

海报墙上展示了白鳥之歌 THE AURA过往举办的各种活动

同样的，在地文化旗下的其他空间也遵从这样的逻辑。例如 橄榄山·二丁里 GRASSLAND by the hills 的理念是“所有东西都是有节制且稳定、平衡的”，因此橄榄山·二丁里 GRASSLAND by the hills延续了天然可持续的生活理念，将目光聚焦在产品的材料、工艺上，包含器物、服饰、版画、中古家具、咖啡。

橄榄山·二丁里 GRASSLAND by the hills

“我们每个空间其实都会有自己的定位和受众，从而满足我们一直所倡导的文化多样性。 因为只有多样性的社区才能吸引更多不同类型的人来这个地方，然后才能让大家感觉到社区的开放性。 ”

社区化 会是

线下零售的未来吗？

PROVERBS 作者

对于任何线下实体空间而言，完全摒弃商业显然是不 现实的，在地文化也不例外。因此，如何才能在商业和内容之间找到平衡点，是沈淑婉一直在思考的事情。

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我们注定无法取代商圈，所以在内容上要‘提纯’。

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于是沈淑婉在策划实体空间定位的时候，就希望它们能够以一种策展的方式完成空间的零售属性。“举个简单的例子，如果你在传统的商业里盖一座美术馆，即便它做了很多很棒的展览，但它仍给人一种商业的感觉。所以我的理解是， 商业能不能以另外一种方式存在，我的核心还是做内容、做文化，以内容来驱动商业。 ”

PROVERBS 作者

这样的模式其实在如今文化、艺术等领域的线下零售行业中已逐渐成为主流，限时橱窗、主题策展、艺术家联名展览、对谈讲座等形式层出不穷。与商业空间不同的是，社区化的线下零售空间似乎能更好地完成这些职能。

“在商业空间里，你会感觉商品琳琅满目，一个接一个进入你的视线，甚至会让你感觉喘不上气。”沈淑婉说道，“而在像东山口这样的社区里，你的体验是开放式的，它不像商业一样有很强的目的性。人们前来的原因不一定是消费，在街区中闲逛也好，坐在空间里喝一杯咖啡也罢，都会让你有所收获。”

白鳥之歌 THE AURA的橱窗装置

沈淑婉表示，社区化的零售模式与商业空间最大的区别在于，比起单纯的物质需求，社区还提供给人们精神层面的养分，二者互为平衡。

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社区化零售模式的核心在于，它能够将人与人连接在一起，让商业与消费者之间能够产生更多交流，而不是只停留在买卖的层面。

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如今，年轻一代成为市场中的消费主力已是不争的事实，而比起传统商业模式，他们似乎也更热衷于小众审美的社区化零售。

这其中的原因有二： 一是他们的求知欲本身较强，渴望与他人接触交流，了解新鲜事物；二是年轻群体正处在重新构建价值观的阶段，老一辈的价值观已不再适用，他们更希望通过自身体验总结并建立全新的价值体系。 也正因如此，小而美的社区文化正好戳中了年轻消费者的兴奋点，阿那亚黄金海岸社区以及在地文化在东山口的成功案例都直接说明了这一点。

A BRICK by LABELHOOD

2019年至今，在地文化已经陆续在东山口引进了买手店A BRICK by LABELHOOD和SND广州概念店，同时还帮助SND进驻了阿那亚黄金海岸社区，目的便是进一步增添社区文化的多元性。不过众所周知的是，买手店在选择线下店铺地址的时候，会特别留意一定范围内是否有类型相似，或代理相同品牌的其他买手店。

然而无论是在东山口的A BRICK by LABELHOOD和SND广州概念店，还是早些年入驻阿那亚的hug、棟梁和新开幕的SND阿那亚概念店，它们的地理位置都相差不远。

对此，沈淑婉再次强调了社区化零售的 “差异性” 与 “在地性” 。“SND来广州的时候，我会告诉他们既然LABELHOOD已经在这里做中国独立设计师的内容了，那你一定要做出差异化，所以其实会有一些商品的限制。”沈淑婉说道，“像SND在阿那亚也是同样的道理，首先要排除掉hug和棟梁已经有的品牌，如果不排除的话，那就可以基于阿那亚和SND的特性做一些限定线或联名线，与此同时在选品上强调自己的潮流属性。”

沈淑婉表示，不同买手店入驻同一社区时，最先要做好的就是排他性。“其实这些买手店都来自不同的城市，主理人也都不相同，所以他们做出来的内容肯定也是不一样的。 我们要做的是一开始就找出并抓住他们的气息和倾向，才能构建一个和谐的社区。 ”

在采访过程中，沈淑婉多次提到“多元”一词，在她看来，这正是社区文化最鲜明的特点。

如今随着人们物质生活水平的不断提升，年轻人早已经不满足于均质化的商品与体验。这时，足够多元且小众的社区文化便异军突起，成为当代年轻人热衷的对象。

在采访的最后沈淑婉告诉我们，她一直在努力打造一个理想社区的样本，这里有全球化语境，有在地性、在场性、多样性，还有非常活跃的文化部落。“我们希望在这里文化是鲜活的，人也是鲜活的。无论在这里只是度过一个下午，还是住上几年，我们都希望你会觉得很富足，这就是在地文化一直在做的事情。”

*图片由在地文化官方提供