商业的本质在于人、货和场之间资源的调配
忽觉“一夜春风来、千树万树梨花开”，在新零售的“人、货、场”理论指引之下，DTC（Direct to Consumer，直达消费者）的模式成为了众多新锐品牌的最爱。
底层逻辑：
需求端的人：
人民群众有追求幸福生活的权利，在可支配收入增长的情况下，一线城市消费升级明显，下沉市场受技术红利支持新的需求不断挖掘，这种趋势下，社交媒体成为了消费者认知的重要渠道。重要的是，在资本的进入下，获客成本不断提升，流量红利趋于枯竭。
供给端的货：
传统的STP（市场细分(Segmentation)、选择适当的市场目标(Targeting)和定位(Positioning)）依然有效，在技术驱动，算法为王的时代，产品周期长，迭代慢的商品变成了价格折让促销的主力军。相反，一些立足大数据需求管理、柔性供应链生产的新锐品牌成为了资本的新宠，市场上常有千万级爆品新闻的出现，并不断渗透侵蚀传统的品牌市场。
交易端的场：
技术的进步让移动端的APP不断渗透PC端的市场份额，新的交易场景：直播间、视频号、小程序让广大的品牌主从人类商业社会诞生以来，第一次有了绕过中间环节（贸易商、经销商和代理商）直接完成商品交易的可能，市场份额持续增长，并在新的AR/VR技术加持之下，有进一步跨越增长的可能。
如此的商业环境，对于诞生在半个世纪以前的重资产、重体验的星巴克而言，可谓是“老革命遇到了新问题”。 舒尔茨的黄金时代，商业逻辑异常清晰：提供一个质量可控的意式现磨咖啡，并通过优质的空间感以及适当的品牌格调，赋予消费者恰当的身份认同，然后在线下的实景空间里面实现销售的达成。对于这种“优质咖啡+场景体验”的商业模式我们总结为：一杯好咖啡，刚好能坐坐。
基于咖啡豆的局限性，已经完成全球布局的星巴克不可能如同可口可乐那样做到品控的标准如一，这样对于全球咖啡馆单位面积密度地表第一，已经是成熟咖啡市场的上海“饕鬄”老客而言，星巴克早已经不是品质的代言，精致的手调才是TA们的最爱。当“一杯好咖啡”变成了“一杯还过得去的咖啡”的时候，“刚好能坐坐”能带来的体验感就成为了星巴克的“杀手锏”。
既然线下的门店资源投入能够带来足够多的收益，那么星巴克的资源在“人、货和场”之间的配置必然偏向于“ 场”的建设。事实也是如此，但是这种“一杯好咖啡，刚好能坐坐”的商业模式在新零售的营销环境下，还能有效的继续吗？
“思维”的发散
A、“一杯好咖啡”。咖啡市场成熟后，独立精品咖啡馆“第三次咖啡浪潮”的出现。
B、“刚好能坐坐”。初始的“商业社交”定位还能赋予足够的“高级感”调性吗？重要的是，随着时间的流逝，Z时代的年轻人成为了消费的主力军，线下实体空间的优质体验还是那样的不可替代吗？
模式不同，导致了商业资源配置的巨大差异。
企业创始人DNA的化学作用
《亮剑》里面有一句经典的台词：李云龙说，一个部队的军魂来自第一任主官的气质！这样也说明一个团队企业创始人的DNA对企业文化的重要作用。舒尔茨已经宣布退休了，而且大概率不可能重复再次回归，但是影子还在，那句“紧跟顾客的生活步伐前进”的名言就是这 种变革力量的重 要体现。
在信息化浪潮的推动下，星巴克先后通过建设数字化品牌、数字化门店和向内容服务商（媒体、音乐和影视）扩展的方式，在 认知 (awareness)、兴趣（ interest ）、购买（purchase）和忠诚（loyalty）AIPL全链路上努力向互联网、智能手机为助力的“第四空间”扩展。
2021年4月，德勤中国发表了《中国现磨咖啡行业白皮书》，《白皮书》中提到了2个核心的观点：a、一、二线城市咖啡市场已经成熟，咖啡已从“赶时髦的饮品”转变为“日常饮品” ；b、中国消费者饮用现磨咖啡的目的从初期的社交性场景需求，发展成为功能性需求，提神的生理需求已成为咖啡饮用的主要原因。
资料来源：德勤中国《中国现磨咖啡行业白皮书》
总结一下：现磨咖啡的核心消费场景已经变成了疲乏时的提神醒脑，而传统的“坐坐”的商务社交需求的统计学描述却变成了一线城市的70后大叔、大嫂。（一线城市15%的比例，70后18%）
这对于日日倡导“得年轻人，得天下”的现代营销环境而言，星巴克会不会变成下一个“月盈则亏”的案例呢？
乔教主有“人们压根不知道到底想要什么，直到你将产品放到他们眼前”的名言，市场研究行业有“跑的更快的马车”的笑话。对于前者，一文中库克的上位已经说明了天才的不可重复，而后者的关键则在于“更快”的速度，至于速度的载体是火箭，还是航天飞机已经不在重要。
工业革命带来的商业阶层为法国塞纳河边的咖啡馆提供了源源不断的生意机会，二战后的和平红利、婴儿潮和全球化为星巴克的发展壮大提供了足够的商业土壤，那么当被互联网深度影响的Z时代成为社会消费的主力军的时候，星巴克的“第三空间”还会被市场追捧吗？
在当前的语境下，“第四空间”仍需清晰的界定。当下，可以留下论断的是：星巴克：基于“人”的重要性不断体现，“货”的品质无法彻底工业化，“场”的地位不断削弱的现实，星巴克的公司战略将向“人”的属性发生重大调整，并且持续推进完善。
下节预告：07、星巴克还是那个星巴克，只是那个消费咖啡的人改变了
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