901家北京首店背后：有人出局，有人入场|北京|大悦城|太古里|概念店

据中商数据统计，2021年北京以901家首店的战绩，继续领跑全国，比肩魔都（上海2021年共计引入1078家首店）。

月有阴晴圆缺，首店有开有关。王府井中环Seesaw咖啡北京首店于近日闭店，悄然换上首进北京的法式甜品品牌「闪电巴黎」围挡，去年多城齐开的趣小面北京首店也在今年初黯淡离场；同样位列首店经济第一梯队的上海，A&F南京西路旗舰店也将于今年闭店…

面对首店经济的爆发式增长，面对首店的入场与出局，我们究竟该如何看待？请看来自Mall星人合作伙伴「中商数据」的北京首店发展报告和综合分析。

PART 1

▶北京首店发展报告

01｜北京「品牌引力」持续提升，首店经济焕发市场活力信号

首店经济在中国自2005年起进入萌芽期，伴随着购物中心的快速增长、国际连锁品牌的进入，历经14年的发展与增长，在2019至2021年进入爆发期，即首店经济2.0时代。2021年北京以901家首店数据齐肩魔都、持续领跑全国。

从首店能级来看，2021年北京引入全球首店10家、亚洲首店5家、中国首店96家、华北首店6家、北京首店784家；从业态分布来看，餐饮比例超50%，零售至30%，文体娱、生活服务、儿童亲子、生活配套合计约18%。

在商圈选择上，超35%选择CBD、三里屯、百子湾商圈，老牌商圈依旧掌握流量密码。其中朝阳合生汇入驻首店品牌达43家，三里屯太古里达39家，国贸商城达18家，龙湖北京长楹天街、来福士中心、apm、西单更新场、首创龙湖丽泽天街、侨福芳草地、SKP、朝阳大悦城等也备受首店青睐，引进首店共计达94家。

2022年一季度承接2021年增长态势，北京持续引入国际品牌首店，焕发市场活力。Teamlab EPSON无相艺术空间北京首店（朝阳大悦城）、H&M旗下中高端品牌&Other Stories北京首店（三里屯太古里）、闻献DOCUMENTS·密窖空间全国百货首店（SKP-S）已落地京城，另外，长沙网红费大厨辣椒炒肉北京首店（朝阳大悦城）正在围挡中，COMMUNE首家设计师店也将于近期亮相太古里，风靡魔都的蓝瓶咖啡Blue Bottle显示在北京已注册公司，相信北京首店不久也将到来。

▲COMMUNE太古里设计师首店，图源品牌官微

02｜“三新增、三提升”，北京市商务局发布首店政策3.0

首店经济背后是政策制度创新力度不断加大，北京市商务局早在2019年就发布《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》来推动消费市场国际化、品质化发展，激发时尚消费、品牌消费。

2022年升级至3.0版本的《措施》，提出“三新增、三提升”，在综合政策与资金支持方面给予优化，其中零售品牌在北京开首店、旗舰店的最高能获支持100万元；国内外知名品牌在京举办时尚消费类新品发布活动，最高获支持200万元；符合条件的创新概念店，其首店最高能获100万元支持。

03｜资本入局，促使品牌进入多元创新与高速拓店阶段

北京新开首店中，除国际连锁品牌外不乏依托资本强势融资而迅速矩阵式布局的国内新兴品牌，比如张拉拉手撕牛肉面、M Stand咖啡等。2021年年底，张拉拉完成由中金文化消费基金领投的B轮融资数亿元；M Stand也完成约5亿的B轮融资并预估投后价值40亿元。资本入局使品牌从初创进入多元创新与高速拓店阶段，进一步促进各城市首店经济繁荣。

▲张拉拉手撕牛肉面宣传产品，图源品牌官微

PART 2

▶首店经济蓝海下，谁在悄悄谢幕

01｜2019年北京首店超37%已闭店谢幕

据中商数据持续监测，2019年北京首店共848家，截至今年3月，闭店314家，比例高达37%，其中餐饮尤受重创，超半数餐饮商家在这三年出局，闭店品牌集中在CBD、三里屯商圈，约占21%。过多的繁华着实掩盖掉了这场“有入场便有出局”的残酷游戏，一时新鲜过后，更需要内容持续创新和打造。

不论从数量还是能级来看，北京市在全国首店经济发展中都做出了突出贡献并直接助力城市更新，但从另一方面说，“首店”是否是经济发展首选？是否能在时间沉淀与消费者考验中永葆青春？是否又能在品牌大肆迭新时代突出重围？

02｜自带光环的首店为何频频出局

1）环境端--疫情重创下，经济并未完全恢复

在2022年资本市场年会上，有专家指出2021年是“疫情尾部综合症”，是一种疫情冲击后难以避免的尾部效应，疫后恢复稍有放缓。尽管全国GDP总量连续保持增速，但在局部地区疫情零散新增、部分商业暂时关闭等影响下，消费短暂停滞、消费热度减退，人们更多的开始捂紧口袋、理性消费，时刻提防因不知何时就会到来的“新增”、“隔离”、“封城”而带来的失业、降薪；疫情也改变了不少人的消费和生活观念，开始关注健康、环保，考虑极简、减负生活。

2）品牌端--品牌交付体验未有效唤起

品牌运营在一定程度上与商业场所运营无差，其产业逻辑也遵循着“商品组织-营销宣传-消费者到达-行为消费”的路径。而查其本质，品牌卖给消费者的并不完全是商品实体，而是品牌背后的符号，是“服务”与“感觉”，传递到消费者端，便是“品牌交付体验”，这种“品牌交付体验”未被有效唤起主要来自以下两点原因：

①商户品牌与消费者信息错位

在组织与营销宣传阶段实现与消费者的同位思考，将消费者所需所想移植到品牌呈现中，营造消费者的安全感，使其做出大多数人的选择决定，在这一环节的信息错位直接导致“消费者到达”与“行为消费”的失踪。Aesop印刷济慈、雪莱等诗人的诗句作为包装宣传，以清冷、不刻意迎合的外观与味道拥抱低调、文艺、品质男女，MANNER则以高品低价、对标星巴克的选址、高颜值店员迅速收割写字楼商务人士消费群体，一定程度上消费者选择什么品牌也代表了他的性格与情绪。

今年初闭店的趣小面，尽管依托陆正耀的“瑞幸复制模式”，但也难逃消费者体验关，首先是品牌复制瑞幸的数字化却并未复制瑞幸的低价快拓市场模式，人均30-45元并不是大多数消费者可接受的面食小吃价格；其次最重要的便是中餐出圈的尴尬处境，中国面食有上千种，在这之下趣小面的浇头面、卤味味道平庸，对比热门的五爷拌面、陈香贵、和府捞面，很难快速留下消费记忆点。

②走不出来的舒适圈

经济理论中的“快乐悖论”（人们在生活中的消费终极目的是为了消除无聊，追逐快乐，在追逐快乐的目的达到后，将会进入舒适区，但是持续的保持舒适，将会消除快乐）在以Z世代为消费主体的当代，其进入舒适圈速度越来越快，Z世代消费特征是追求猎奇、潮流、酷炫、注重体验，且比上一代消费者有更加鲜明的个性表达。被信息爆炸所包围的Z世代群体平均每天会在至少5个平台上看68个视频，有例如小红书、抖音、B站等更多元化的信息接触渠道，如此之下刚被唤醒的消费体验刺激更快恢复舒适、直至感到无聊。而持续的创造快乐、刺激消费者体验则是品牌保鲜、消费者走出舒适圈的必然。

3）消费端--每个世代有每个世代的声音

Z世代无疑是当下消费新主体，这个主体的消费渴求成就新的品牌开拓端口：

①颜值消费

在“颜值即正义”的口号下，一家店好不好看、能不能拍照打卡已经成为它能否短期激增客流的关键因素，ins风、美式复古风、日式小清新风……以及当下热衷的氛围感。据统计，约35%的95后追求颜值调性，而80后其占比为21%，其代际差异有14%之大，这意味着掌握品牌店铺陈设、产品外观的颜值密码，即是掌握了这一批主流消费者的消费心理。

②体验式消费

购买商品即是在购买商品所属品牌提供给消费者的体验感，打造轻松舒适的场景氛围体验、差异化优势的产品使用体验，以及品牌所属商圈、购物中心、街区带来的综合体验，都构筑了主流消费群体对该品牌、单店的消费认知。

③社交消费

消费在当今已不再仅仅是一种自我对产品需求的满足，更是一种社交需求满足，大约有60%的Z世代追求社交圈归属感，有55%的Z世代表示会为了维系朋友之间的共同语言而消费。品牌展示下的空间实体所营造的社交氛围即成为消费停留的关键因素。

PART 3

▶首店常青之道：外部借势与内部沉淀

首店引入是城市竞速赛道，但实现首店常青才是城市稳定高速的武器：

01｜精准赛道实现竞速

从不断迭新的品牌与首店来看，“精准赛道”已是大势所趋，太二酸菜鱼只卖一种鱼、估值超6亿的Blue Glass成为现制酸奶界黑马、闻献DOCUMENTS锁定中高端浓香水……“精准”意味着从单一行业中再择一细分领域，实现该领域甚至该产品的极致，极致口味、极致品味实现极致消费，完成从过去街边小店、夫妻店到品牌、连锁、影响力的跨越式实现。赛道选择往往围绕当下活跃的消费者偏好。

在北京2021首店数据显示，餐饮业态中，咖啡品类占比11.9%，茶饮果汁占比8.1%，反映了行业赛道的热门程度。无疑随着瑞幸、MANNER、M Stand、Tims等咖啡品牌的兴起，咖啡蓝海依旧明朗，2020年中国咖啡市场规模达3000亿元，预计2025年将超万亿元，市场并逐渐从一二线城市下沉至三线，从商务消费群体逐渐扩大至整个青年层。新式茶饮市场的热度一直存在，并且更聚焦90后、00后与女性群体，其新一轮火爆也源于品牌创新中不断赋予的颜值与社交属性，一定程度上也属于互联网社交平台的馈赠。另外，TOP TOY、X11、泡泡玛特全球概念店、太空主题店等潮玩集合店布局北京，潮玩亦是打开Z世代的消费大门。

▲Molly潮流玩偶展

02｜品牌的本质是讲好自己的故事

品牌是一种符号，这种符号凝结着需要展现给消费者的故事，由此品牌不仅需要创造故事也需要讲好故事，创造故事是创造消费者需要的情绪体验，让消费者心中渴望的“美好生活”得以满足，讲故事则是在单店空间里迅速且持续的让消费者产生共鸣、得到自我认同，心甘情愿为品牌溢价买单。

品牌故事在与消费者之间实现双向情感交流后便可以进一步形成社群文化，也就是由该品牌引导的一个同特征人群的社交圈，他们共享品牌传递的符号，塑造品牌价值观，在社群里继续丰满故事达成文化的综合，也就是自带流量的内容电影。

03｜跨界、新概念…是锦上添花不是救命稻草

互联网大热时，各大品牌纷纷试水互联网+、数字化；元宇宙概念兴起时，也不乏勇者挑战联名，尽管对于元宇宙应用的精准定义还未清晰，但由此所谓跨界、联名、炒概念变成了品牌自救的一种手段，这也是国内不少品牌令人尴尬的现状，也许可以在这个打卡时代博得一次喝彩，但高潮散去，核心问题依旧得不到解决，毕竟网络时代下最不缺的就是新的打卡地。

跨界与新概念的游戏应作为品牌故事的外延与锦上添花实现1+1＞2，但不是救命稻草。2021年落地北京环球城市大道的HARMAY话梅首家旅行概念店，科技感十足的门脸、金属质感的内部设计，在环球电影城的映衬下，仿佛延伸出来的平行空间，赋予科技新概念，让消费者化身电影主角，让美妆集合店成为一场沉浸式体验。

▲HARMAY话梅旅行概念店内景，图源品牌官微

结语

首店经济的本质是首店品牌与区域的价值耦合。不论从城市升级、商业流量还是消费者体验来说，拥抱首店经济无疑是城市竞速的首选必选。同时“首店经济”持续飘红也需用理性眼光来看待。

首店只是吸引消费者的第一步，但培育消费者需求是长期发展的关键。首店经济还是要回归运营的本体——