2017年8月最后一个星期，美国电商与云计算巨头亚马逊正式完成了收购全食超市（Whole Foods）的交易，将这个美国高端有机生鲜连锁超市纳入了自己的电商帝国版图。这是亚马逊历史上最大规模的收购交易，也是亚马逊迄今拓展线下业务迈出的最重要一步。

五年前，亚马逊花137亿美元买了这家超市

2017年6月16日，亚马逊突然宣布斥资137亿美元，以每股42美元的价格收购美国高端有机生鲜连锁超市全食超市（在加拿大和英国也有业务）；全食超市将作为亚马逊的独立子公司运营。电商巨头的天价线下收购交易不仅引发了诸多猜测，更在未来深远影响了美国反垄断监管体系。

实际上，这笔交易并不是贝索斯的本意，而是全食超市的联合创始人兼CEO约翰·麦基（John Mackey）主动通过中间人联系贝索斯出售的。贝索斯要求谈判双方对此绝对保密，威胁一旦走漏风声就直接取消收购；双方在谈判过程中将其命名为“雅典娜项目”。因此，这起交易在双方正式宣布之前毫无征兆，让很多人大感意外。

作为全球首富，贝索斯经常会面临卖家上门兜售。2013年，美国最具政治影响力的《华盛顿邮报》的格雷厄姆家族（Graham）主动联系贝索斯，以2.5亿美元的价格出售华盛顿邮报公司。美国首富收购美国三大主流媒体之一，不由得让很多人怀疑贝索斯的野心。由于《华盛顿邮报》带来的政治风波，这笔交易给贝索斯招致了诸多麻烦，甚至与他后来偷情丑闻曝光和离婚分家产有着直接关系，更让他和亚马逊成为美国前总统特朗普的眼中钉。

高端超市主动出售

那么，总部设在德州奥斯汀的全食超市为什么要主动卖身亚马逊？因为麦基和全食超市当时处在一个艰难的阶段：不仅业务面临着激烈的市场竞争，也承受着活跃投资者的董事会逼宫压力。因此，马基将出售给亚马逊视为最好的解决方案。

虽然拥有四十年历史的全食超市最先打响了高端有机生鲜超市的品牌，但随着有机生鲜的市场规模不断壮大，越来越多的大竞争对手开始进入这一高端细分市场。这些大竞争对手拥有更为雄厚的实力，可以提供比全食超市更具吸引力的价格和更广阔的门店网络。

全食超市面临的业务压力是现实的。在被亚马逊收购的前一年，全食超市的同店销售额下滑了2.5%；而就马基主动联系贝索斯出售的那个季度，全食超市的同店销售额下滑了1.5%，更是连续第六个季度营收下滑。在业绩下滑的情况下，2017年第一季度全食超市宣布关闭九家门店，并下调了全球营收预期。

由于业绩股价双双表现低迷，活跃投资者、对冲基金Jana Partners开始向全食超市的董事会施加压力，要求进行战略调整，并且逼迫马基卸任。马基就是在这样的背景下，主动找到贝索斯商谈出售，希望电商巨头亚马逊可以扭转全食超市逐步下滑的业务，自己也可以保住在董事会的职位。

那么，精明绝顶的贝索斯为什么要花137亿美元收购业务承受压力的全食超市。他创办的电商巨头亚马逊一直以价格亲民为招牌，而全食超市却是一家以价格昂贵著称的线下生鲜超市。两家公司的文化存在着明显的差异，也令人怀疑亚马逊能否融合这一快线下业务。

全食超市的高价商品曾经引发了美国网络热议与调侃，更被嘲讽为“智商税”产品。一瓶纯净水中泡着三根芦笋，售价6美元。市场调研公司Numerator的数据显示，全食超市最典型的消费者是29岁、年薪超过8万美元的年轻白领人群，她们每三个星期去店内购物一次，平均每次消费约为46美元。

但这笔交易对亚马逊却有着重要价值。全食超市当时在美国有着400多家门店，而且因为其价格高昂，全食超市的门店只开设在美国最富裕的城市，其用户价值也是连锁超市的最高之列。这和主打平价亲民的沃尔玛构成了鲜明的对比。

有了全食超市，电商巨头亚马逊正式将自己的触角伸向了线下。亚马逊拥有了全食超市，就拥有了美国富裕地区完整的线下服务网络，可以以全食超市的门店为基础将自己的销售、交付、退货和服务全面落地，打通电商最为渴求的“最后一公里”。

推动反垄断监管变革

亚马逊收购全食超市的这笔交易，还直接推动了美国反垄断监管理念的变革。亚马逊在美国网络零售额中占据了超过半数的市场份额，是其他诸多竞争对手的数倍之多。现在电商巨头触手伸到线下，不仅震撼了线下零售行业，也引发了美国反垄断监管标准的讨论。

按照传统芝加哥学派以消费者是否受益为标准的反垄断标准，亚马逊和全食超市几乎没有重合业务，亚马逊收购之后也不会主导线下生鲜市场，反而有利于降低全食超市的价格。因此这笔收购有利于市场竞争，有利于消费者利益，不会构成垄断威胁。

正是在这样的监管标准主导下，美国反垄断监管机构联邦贸易委员会（FTC）在监管审核期内没有对这一收购提出异议，亚马逊才顺利地在两个月后就完成了交易。相比之下，2011年AT&T收购T-Mobile和2020年英伟达收购Arm的交易都是因为FTC的坚决反对而被迫流产。

就在亚马逊收购全食超市的2017年，一位名不见经传的耶鲁大学女学生丽娜汗（Lina Khan）发表了一篇反垄断论文《亚马逊的反垄断悖论》（Amazon’s Antitrust Paradox），直接挑战了主导美国监管数十年时间的反垄断理念。

丽娜汗认为传统芝加哥学派的反垄断标准已经不适应当前的互联网平台。她剖析了亚马逊的业务与竞争模式，指出亚马逊虽然通过降低价格暂时让消费者享受到了低价，但其平台不断加强垄断优势，实际上减少了市场竞争，不利于消费者的长远利益。她在《纽约时报》撰写专栏文章，旗帜鲜明地反对亚马逊收购全食超市。她批评FTC批准亚马逊收购全食超市的监管决定过于幼稚，纵容了亚马逊在电商和物流领域继续扩大垄断权力。

这个当时年仅27岁的丽娜汗因为这篇论文而名声大噪，成为反垄断领域“新布兰德斯学派”的代表人物。她本人也吸引了民主党联邦参议员伊莉萨白沃伦（Elizebeth Warren）等进步左派政治人物的关注，为后来进入政界铺平了道路。拜登上台之后连续任命鹰派人物出任反垄断实权职位。而年仅31岁的丽娜汗更是获得了最为重要的提名，出任了反垄断监管机构FTC的主席。

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