此次，星巴克的概念店是实实在在地留客，用办公的方式。不过请注意，它开的地方有些与众不同。

SMART LOUNGE

很多人去星巴克的目的，除了喝咖啡以外，或许就是办公。这成为星巴克一直能够精准吸引白领客流的一个“人设”，或者说是营销手法。

2020年4月，星巴克突然一反常态，在日本东京推出第一家“专为上班族所设计”的办公咖啡厅——“SMART LOUNGE”概念店，由星巴克日本公司与JR East铁路运营商合作开设。准确地说，这家概念店其实还是咖啡馆，只不过除了供应咖啡外，还提供办公卡座，而这一次是付费的。

按照其设定，SMART LOUNGE划分出不同形式的工作区域：单人座位区、隐私包厢、付费私人包厢以及可供多人商谈的共享会议桌……一个标准的共享办公场所，也就以按小时付费的方式，横空出世了。

就在去年年末之时，同款星巴克也开到了中国，同样主打“付费办公”。整个门店近100个座位，还设置了4个功能区域，休闲区、沙发区、单人办公区、会议室，尤其是在付费办公区，有3间4人小会议室和1间8人大会议室。

是在打造咖啡馆生态的共享办公吗？很多人觉得，这是星巴克的目的。可问题是，这真的是商机吗？

据共享办公巨头WeWork的CEO诺伊曼回忆，软银集团总裁孙正义仅仅和自己交谈了28分钟，就选择投资在共享办公领域创业的自己。然而，2019年以来，WeWork经历了一系列低谷期：IPO未成功、资金濒临枯竭、裁员……曾经的WeWork被认为是最具价值的初创公司，现在却领受到了资本市场之残酷。

在2020年新冠肺炎疫情全球大暴发之后，主要集中在线下的共享办公业务遭受重创。

那么，星巴克颠覆自己的第三空间人设，目的何在？其实，还是为了营销。要明确的是，SMART LOUNGE只是一家概念店。换言之，连试错都算不上。

星巴克，是面向白领营销的绝世高手。以其2016年第三季度的数据为例：中国市场星巴克门店数量排名前12位的城市分别是上海、北京、杭州、苏州、深圳、广州、成都、南京、武汉、天津、西安、重庆。这12座城市的星巴克门店数量总计为1608家，占据了目前中国大陆星巴克门店总量的61.8%。而这12座城市2016年的GDP总值为17.63万亿元，占全国GDP的26%。

其中，上海以539家星巴克门店遥遥领先全国其他城市。21世纪经济研究院认为，上海市发达的金融业，成为甲级写字楼的主要租户，而这类从业人群构成了星巴克庞大的消费群体。在上海陆家嘴地区的金融机构写字楼中，随处可见星巴克的身影。

如果更直白来说，则是12座城市，人均年收入排名与GDP排名有较强的一致性。上海、北京、杭州、广州和苏州这5座城市的人均年收入达到6万元，人均年收入越高的地方，当地居民有更多消费能力。

选择白领密集的地方开店，目的就是出现在白领的视野里。星巴克创始人舒尔茨，对于星巴克“第三空间”的定位是：在家庭与工作之外舒适的第三空间，人们需要这个空间来会客或独自享受。他的名言是：“如果星巴克不存在，很多人可能无处可去。”过去几十年中，星巴克也将这个理念贯彻到底，体现在店面的设计与对外的广告中。

而对于白领来说，去星巴克谈事情、休闲和顺便办个公，也就成为了证明自己是白领的一个标签。“一杯咖啡可以喝多久”，不重要；重要的，是空间。如果选到一个好位置，享受一段可以读书、养精蓄锐、谈天说地的时光，当然是非常惬意的选择。

品牌的人设差异，往往很容易形成对比。一些纽约咖啡馆的经营者们曾表示，他们对顾客长时间停留感到烦恼和排斥，“一杯咖啡5美元，3个小时”。

为此，店主会每两个小时换WiFi密码，无声地敦促工作者们离开。

这也是有原因的，只要是餐饮店，最明显的营收能力考量就是翻台率。如果有人长期霸占着桌子，自然就对这张餐桌当天的营收进行了终结。放任消费者长时间蹲点的星巴克，就让其他咖啡馆的经营者们很头痛。

理念是理念，实际则是实际。星巴克其实是把逗留在“第三空间”里的时长，交给了顾客自己来选择。在星巴克使用频率最高的座位是单组木质座位，也就是高脚木凳。简约而美观，坐上去白领气质浓郁。唯一的缺点是坐久了屁股痛，而且没有靠背，人无法舒服地往后靠。不限时间，却用凳子“赶客”，也就成了星巴克提高翻台率又不违背其经营理念的秘技。此外，星巴克一律采用纸杯包装，顾客可以随时将咖啡带走。这个为了翻台率而做的小心机，也很耐人寻味。

成功达成了喝咖啡却“不粘锅”的目的，星巴克为何突然决定搞付费办公了呢？这依然是一个营销的技巧。此次，星巴克的概念店是实实在在地留客，用办公的方式。不过请注意，它开的地方有些与众不同。占地185平方米的东京SMART LOUNGE开在了东京山手线新站“高轮Gateway站”里，并且就在车站三楼检票口外。目标受众自然便是乘车的白领人群。顺带一提的是，高轮Gateway车站出自日本知名建筑师隈研吾之手，设置了众多的人工智能服务系统，充满了科技感，被人们期待能“遇见未来”。

开设在高轮Gateway站里的首家SMART LOUNGE概念店

这样的概念店，当然不同于开在写字楼区域的那些门店。不管提供多舒适的办公环境，本身处在路途中的白领终归都只是过客匆匆，翻台率丝毫不会被影响。至于收费这种事，既然提供了咖啡和桌子以外的服务，比如电源插座、WiFi和LED灯等各种办公设施，以及专门的小隔间，也就可以视作服务费了。所以，所谓打破“第三空间”的经营理念的说法，并不存在。

在新冠肺炎疫情还在全球蔓延的当下，回忆滤镜再次发挥了威力。星巴克的粉丝们减少了线下的沉浸式接触，却在星巴克的“第三空间”概念下，想象性地构造出了“生活在别处”的纾解通道。

这一切，是为了重逢时更加情深意切。这个情书，星巴克已经写好了。

张书乐

IT产业时评人，曾在《互联网周刊》、人民 网开设专栏，并在国内数十家知名媒体上发表了千余篇互联网产业观察和时评。出版有《实战网络营销》《价值百万的网络营销》《凌博微步》《推手凶猛》和《榜样魔兽》等著作。

编校：苑宝平， 审读：郭丽、管文明