14.09.2022

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导读：直播平台卖房业务量的走高，既有当下直播电商强势发展的前提条件，也有房地产商接纳自媒体卖房趋势的自发性意愿。

作者 |第一财经 吕倩

曾从事于燃气设备销售工作的红旗未曾想过自己能成为销售房产近10亿的跨界人才。

快手（01024.HK）理想家负责人纪新军提到，随着平台流量、优质房产内容、线上化产品化的购房链路等方面优势不断扩大，快手已成为房产行业高效获客、转化的重要渠道，快手理想家也将为房产领域的企业、机构、主播带来更多商业增长新机遇。

在燃气设备销售事业遇挫后，红旗偶然刷快手，留意到直播卖房这个形式，通过直播内容，观众可以了解到很多市场行情与买卖信息，在多方接触后，红旗决定到快手来做直播卖房，在快手运营账号“红旗说房”。发展至今，红旗透露，自2021年9月到今年7月已累计成交1600多套，销售额在15亿左右。

头部优势形成

从发段子、发日常、发房源信息开始，红旗建立了与粉丝之间的联系。2020年3月，红旗加入快手房产直播运营主播群，认识了快手运营同事，也在粉丝规模达到一定量级后，与快手方面多次争取，成功将有意向的粉丝组成看房团。

“快手看房团相对要求严格，不是哪个主播都可以随意带客户去看，以快手官方名义去看房的话，渠道会给到流量扶持、物料扶持以及相应的官方背书。”红旗称。据快手方面人士对记者表示，看房团规模与楼房资源热销程度直接挂钩，红旗团队由于本身的火热程度，每次看房都会拉来两辆37座大巴的看房客。

快手在房地产家居垂类创作者的变现模式探索始于2019 年至 2020 年，并成立了“快手理想家”品牌。纪新军对记者表示，实际上他的初心是房产家装，但初期由于种种限制，只能先从房地产销售开始。

“因为那时候我们看到的整个快手的房产只是单纯地把一个线下的场景搬到了线上，其实并没有真正地了解快手用户的需求，快手平台需要怎样的内容。”纪新军称。

于是后期，团队推出理想家三个方向的商业化尝试——房产方面推出看房团，家装方面尝试做家装联盟，家居方面推出快拍档。“希望赋能主播更多的变现可能，帮助快手粉丝在快手一站式实现看房、买房、装修房、装饰房，围绕家的消费场景做出更多内容，”纪新军称。

据行业人士对记者透露，家装市场一般后链路成本较高、周期较长，线下较重，不太适合早期投入，而卖房决策链路与服务周期相对短一些，更适合早期投入布局。

红旗表示，刚做二手房的时候，虽然专业性不是最强的，但当看到合适的房子，觉得性价比高会第一时间录制一个小视频发到快手上。

伴随红旗团队规模的扩大以及新房市占率83%的成绩，团队受到更多房产商的认可，能够拿到更多的房产销售资源与优惠政策，以此吸引了更多当地房产主播的加入。2021年10月，河北省沧州市几乎所有房产主播都签进红旗团队，帮助红旗争取到沧州多个楼盘一级分销商资格，团队也实现了半年房产销售签约额7.5个亿的成绩。

房产线上线下合作模式渐成

直播平台卖房业务量的走高，既有当下直播电商强势发展的前提条件，也有房地产商接纳自媒体卖房趋势的自发性意愿。

河北省统计局发布2022年1-5月份河北省房地产开发和销售情况。1-5月份河北全省房地产商品房销售额1094.7亿元，同比下降24.2%，其中住宅1045.8亿元，同比下降24.5%。

碧桂园狮乘福第项目负责人田野对第一财经记者表示，自媒体卖房是个大趋势，碧桂园自己也直播卖房。并且，直播卖房对房地产的影响绝对是非常明显的——首先客户可以利用零碎的时间来完成对于房地产专业知识的补充和了解，因为线上平台的主播会不定期传授一些房地产的专业知识；另外，自媒体卖房对传统开发商的销量绝对也是促进性的作用，主播的专业水平越来越高，客户的认可度也越来越高。

田野回忆称，碧桂园与快手直播的合作最早始于2021年9月，当时碧桂园星钻项目7天便成交了一个亿。于是，自那时，传统房地产商发现线上营销、特别是主播直播卖房是一个契机，客户能够更快更直接的了解更多关于房产的知识，对客户的来访增量是一个明显提升。

经过近一年时间的合作，截至目前，碧桂园狮乘福第项目楼盘成交数据预计近4个亿，通过直播方式进行的销售额占了近一半。

快手房产主播王乐贝是从传统房产销售转型线上直播销售的典型代表，其妻子姚婷是在快手平台首位进行房产直播销售的主播，“当时我们拿着手机走在每个售楼处，走在每一个开发商的门口，那个时候很多人把我们当成精神病。”王乐贝称。

传统房产售楼部也是一点点发展起来，随着竞争的家居，售楼部获客成本也很高，逐渐演变至纸媒、广告、站牌，以及平台端与网络平台，再到如今越来越多房产人士进入短视频与直播平台。

优先稳住基本盘

王乐贝一步步将粉丝量从十几人涨到十万人，2019年至2020年间，他年均卖出1000套房子，总GMV达20亿上下。官方数据显示，近一年快手房产万粉创作者规模增速达40.2%，房产创作者新增发布作品数560万+，新增直播场次130万+，直播互动次数22亿+。

在他看来，通过直播的方式进行房产销售在定位、获客成本与获客量、转化率等方面均有利好。定位方面，“老铁”主播的身份让过去刻板印象的“房产黑中介”变为可以提供咨询帮助的主播朋友；成本方面，过去的宣传需要推流、曝光、买量，但现在在直播平台可以免费策划推广。

2022年从1月到6月，王乐贝公司上半年总销售额已经是3.7亿，相当于是大型的连锁中介公司总体的销量。王乐贝决定先在长春扎牢，今年目标在长春市东南西三个方向增设3家旗舰房产线上化机构，并且还要在长春市内为驻泊和客户增配服务中心30处，每个服务中心配有专属看房车。

纪新军表示，快手房产做的第一件事，就是实现新房交易流程产品化，打通短视频+直播内容分发、用户消费、线索、报备、成交、结佣等房产交易里的所有环节，提升规范性和效率。也会与产业最上游的优质开发商合作，给予资源曝光与客群，帮助触达更多潜在客户，获得更持久营销效果。快手也将签约更多房产主播，通过工具、流量以及培训的赋能，帮助他们打造个人IP。

目前吉林长春、河北沧州、天津等地是快手房产直播的主阵地，作为快手理想家前期选定的城市，快手应用在三个城市渗透率不低，城市及周边的居民也有较强购房需求，可以作为模板为后续业务提供经验。

至于目前处于起步期的快手房产直播业务更多侧重流量、客户留存还是交易额，纪新军对第一财经记者表示，这个问题的核心是快手房产直播业务是走增长逻辑还是交易逻辑，但这两者实际不冲突。目前快手理想家对平台增长贡献不大，但可以通过粉丝分享将内容推荐给更多的人，这是一个增长逻辑，但在布局重点上，理想家将更多强调业务规模。

业务方面目前快手理想家主要聚焦在新房交易领域，纪新军称，二手房是一个C to B to C的生意，供给侧与消费侧都特别分散。相较而言，新房的供给侧是标准的B to C逻辑，利于平台快速形成连接做赋能，将整个交易规模做起来。“当然二手房快手未来也会做，会跟着行业的发展走，”纪新军称。

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