华润、恒隆购物中心火爆的原因，找到了！|万象城|华润|商铺|恒隆|恒隆广场

消费者在购物中心体验最多的不是花哨的中庭和炫目的店招，而是从进入到结束所有行走的路线及路线上的所见、所达、所感，构成消费的所有动作，而这个路线即为动线，所以购物中心的动线是生命线，动线的作用是让消费者在购物中心内轻松、便捷、舒适地享受整个消费过程；提高商户的客流量和成交率，以及均衡地提升项目整体商铺价值都有重要影响。购物中心动线有平面动线、垂直动线、外部交通动线。本文着重分析平面动线。

何为好的平面动线呢？能够引领消费者高效找到目的地，并有节奏地、流畅地逛遍每一个店铺的动线才是好动线。从消费行为学来说，消费者首先要能看到商铺，商铺的可见度也就决定了商铺的价值高低，看到即流量，其次看到之后必须能便捷到达，这就是转化能力，商铺的可达度也很重要，最后行进过程中购物中心空间丰富度决定了消费者体感和舒适度，即可感度。这三方面是决定了购物中心平面动线的优劣。

购物中心平面动线基本分为三类：一/L字型，Y/T字型，回字型，但具体选择哪一种平面动线类型则是需要综合考虑。

决定购物中心平面动线类型因素一般有四个：项目开发模式，地块条件、形态及长宽比、项目定位、开发企业招商及运营能力。首先是开发模式，国内知名商业地产开发企业均是以持有运营为开发模式，但也存在以销售为目的或持有销售并举，这几种开发模式对建筑形态和购物中心平面动线起到非常的影响。其次为地块形态及长宽比，该方面比较容易理解，地块是矩形、长方形还是正方形以及三角形甚至被割裂地块，其次为项目定位，商业项目定位不同其购物中心形态及平面动线也不相同；最后是企业招商及运营能力，比如万达广场有大量的主力店商户跟随，所以大铺占大多数，其动线选择和小铺占多数的购物中心也不同。恒隆广场每个项目所在城市均处于优越的位置，加上对企业招商和运营的能力自信，所以平面动线和国内其他企业开发购物中心平面动线不尽相同。

恒隆、华润、龙湖、印力均在商业地产领域发展超过15年以上，四公司所开发购物中心从动线选择上，均为最优选择。但我们也看到四家动线选择偏好不相同，恒隆地产与其他三家明显不同，恒隆国内项目中除上海两项目外，其他项目均为回字型动线，可见恒隆地产对于项目位置优越度和后期运营均信心十足。华润万象城、龙湖天街和印力印象城，普通项目均为偏好设置一/L字型动线。华润万象城和印力印象城会偏好通过同层停车来消化厚度以及增加商铺可达性。整体来说购物中心运营必须秉持长期主义，所有设计均需以满足人和商户需求为主。唯如此才能随着时间，不断拉升项目价值。

本文分别选取了恒隆广场、华润万象城、龙湖天街、印力印象城国内项目所选用的平面动线，来分析购物中心最优平面动线。

购物中心平面动线类型

购物中心动线根据其形态一般分为三类：一/L字型，Y/T字型，回字型。

购物中心进深最佳的厚度在75m，一般会在60-90m。购物中心内部常见的店铺（主力店和次主力店除外）进深在15-20m之间，超过20m即为深铺，中间部位一般不会超过20m，端头商铺会设计为大进深商铺。主通道通过计算往来共2年双股人流宽度交汇且有舒适度，所以最小值2.8-4.2m(考虑人体摆幅)+1.2m的距橱窗视距可知，主通道尺寸高端商场一般设置为4.5m-6m，中高端商场3.5-4.5m，中庭通道除外，动线内中庭进深合理尺寸在6-8m，超过则会造成两侧店铺间距过大，降低商铺到店率。

购物中心进深如果在100-110m，此区间比较考验开发企业能力，项目既可以选择单动线也可以双动线，单动线则会导致进深超过20m大铺出现，后期招商运营难度较大。双动线，则次动线容易出现经营困难，增加招商难度。多数开发企业选择缩减厚度，设置单动线。

购物中心进深超过110m，则如此厚的进深，如为单动线则商铺较大，不利于后期招商和经营。如此厚进深一般有以下几种处理办法：第一种动线消化（回字型或Y字型等），比如苏州狮山龙湖天街、南翔印象城等这种大体块商业。第二种，同层停车，比如苏州印象城等。最后是用办公楼切割处理，在此不赘述。

数据来源：CAIC整理

购物中心平面动线分析

1.一字型动线

一字型动线简洁，是购物中心最常用的动线。

进深≤60-90m

杭州西溪印象城是标准的一字型动线，中庭部分只有55m，最宽处仅有82m，整体铺位设置合理，商铺进深合适。小铺较多。唯一不足，是长度有387m，消费者容易产生疲劳，降低末端商铺的可达性，所以中间设置同层停车，向两侧导流明显。

杭州西溪印象城平面动线│图片来源：自制

宝山龙湖天街平面动线是龙湖最常用的动线形态，进深64-90m，长度是282m，该尺寸为全国龙湖天街动线最佳尺寸。宝山项目两幢塔楼压缩了铺面的进深。动线的可达度，可视度均较佳，但可感度一般。

宝山龙湖天街平面动线│图片来源：自制

进深>100m

沈阳万象城进深达到110米，通过设置同层停车以及塔楼消减厚度，中部经营区域厚度77米，从而使项目动线达到最优。

沈阳万象城平面动线│图片来源：自制

2、L型动线

L型动线和一字型类似，由于有转折空间，其空间丰富度较高。

进深≤60-90m

常熟印象城主入口处进深有60m，入口店铺面积分割较小，租金贡献度较高，在最末端由于进深大，设置主力店，人流吸引到末端，增加消费滞留时间。

常熟印象城平面动线│图片来源：自制

静安恒隆广场2021年被评为上海百亿税收贡献楼，是上海唯一的百亿楼。恒隆广场开业已经22年有余。已经成为上海奢侈品集中地。2021年租金贡献超过20亿，占全国收入的25%，感叹恒隆地产运营能力以及建造之处的远见。

静安恒隆广场未采用常规的L型，而是用弧形线，这样做的好处，提升空间的丰富，增加商铺的展示面，增加可见度。从最初临街大铺位的劣势，到现在顶级奢侈品的旗舰店，也充分证明购物中心是靠长期主义的运营所得。另外各地恒隆广场也均未采用常规的一字动线，而是回字型。其优劣势后面再做分析。

上海静安恒隆广场平面动线│图片来源：自制

进深>100m

苏州印象城进深达到125m，对于如此的厚度，印力采用了L字布局，多出部分设置了同层停车，减少铺位厚度。可达性和可见度均较好。

苏州印象城平面动线│图片来源：自制

3、Y/T型动线

Y/T型动线一般用于解决地块进深超过110m，且地块形状近似正方形项目，同时项目体量较大，单层面积甚至大于2万㎡。比如上海七宝万科广场、广州正佳广场等。在此处我们列举苏州狮山龙湖天街和杭州万象城。

进深>110m

Y型动线—苏州狮山龙湖天街

苏州狮山龙湖天街项目地块方正，建筑进深有155m。如此大进深项目，且地块呈现正方形，动线采用是Y字型。动线优点是主动线可达性较好，但副动线割裂主动线，容易导致末端商铺经营困难，龙湖通过设置主力店来规避此不利条件，商铺的可见性也比较差。可见性最好的位置是两条动线交汇中庭，消费者容易在此处迷失方向。此类动线交汇中庭的导视设置尤为重要。

苏州狮山龙湖天街平面动线│图片来源：自制

T型动线—杭州万象城

杭州万象城地块方正，建筑进深160米，同样也是大进深。长宽比接近1，采用了T字型动线。且地块大厚度铺位采用百货来消化。这也是很多购物中心采用的办法，国内很多万达广场普遍采用大主力店来消化多余的厚度。杭州万象城地块可见度高于苏州狮山龙湖天街。

杭州万象城平面动线│图片来源：自制

4、回字型动线

回字型动线优点是能划分更多铺位，缺点是大铺位可能较少，主力店会较少；同时会产生副动线。