网红商业背后的策展思维，你真的懂吗？|策展人|策展思维|网红商业|艺术品|艺术家|艺术展

最近几年，大家都有一种体会，随着电商的步步进逼，线下商业似乎已是穷途末路。

然而，就在这几年，大江南北的部分一、二线城市，却引领潮流风气之先，竞相推出让人耳目一新的网红商业作品：从北京的侨福芳草地、SKP-S，到香港的K11 Musea，再到上海的百联TX淮海、西安的SKP，还有长春的这有山、长沙的超级文和友……，不一而足。

事实上，这些网红商业的背后，无不折射着全新的商业运营思维：策展思维。

策展思维来袭契机

重构零售商业的人、货、场升级关系

从某种意义上来说，零售的本质就是把“人”和“货”连接在一起的“场”。它是一个连接器、一个场景，在这里帮助消费者找到商品，也帮助商品找到消费者。

而策展思维对零售商业的改造，正是发生在零售三要素人、货、场全面升级的时刻。

“人”的升级，是零售商业中最首要，也是最关键的变化与推动因素。

毫无疑问，Z世代年轻人已经成长为中国商业消费的主力军，他们独特的生活方式和消费观念，让零售商业面临根本的经营理念变化。

（Z世代年轻消费者画像）

Z世代到底喜欢什么？以下调研数据和观点，可能揭示了部分真相。

1、社交：数据显示，65%的Z世代认为购物消费，就是想跟朋友有共同语言。因此，Z世代认为消费是寻获认同的表达，消费帮助他们维护社交关系。

2、人设：数据显示，72%的00 后认为个人在某领域的深刻见解和成果更能代表自己。因此，Z世代愿意通过购买不同产品，探索更符合自己个性化的需求，并打造专属人设。

3、悦己：数据显示，54%的Z世代表示，只要符合我的喜好，我愿意支付更多的钱；55%的Z世代认同花钱是为了开心和享受。因此，Z世代追求生活中的即时幸福与美好，并通过活在当下的悦己消费行为，来凸显自己的消费理念。

因此，基于个人兴趣和社交圈层的升级消费模式，成为Z世代年轻人的标配。这也导致零售商业，尤其是线下实体商业，需要在商业供给层面，对“货”（商品）与“场”（体验）进行全新的升级重构。

1、“货”的升级。商品不再局限于功能性，而是更多承载Z世代主力消费者的精神意义和个性标签。可实现某类人群甚至是某个人的专属定制，满足唯一性的需求，其内涵的独特意义能引发消费者共鸣。

2、“场”的升级。卖货的场地和空间，不再仅仅是商品陈列、功能展示的空间，更要承载一种生活方式的体验，最好是整个场域的全面沉浸体验。Z世代的消费者在与场域的体验与互动中，对自我的专属人设和社交圈层进行探索和验证。

（新零售时代的“人货场”升级关系，讴霭咨询）

正是在零售商业三要素变化升级的时代背景下，策展思维从文博领域跨界来袭，开始接管线下零售商业的经营空间。

在现代文博领域，策展是用不同主题概念串联起线索，通过逻辑清晰的展品陈列设计，把知识和观点转化为一种直观体验的过程。

策展零售正是策展思维在零售商业中的跨界应用。它通过将潮流、文化、情感、社交、艺术融入到商业空间中构筑起一个吸引商品、客流的引力场，全方位满足Z世代主力消费体验需求。

策展思维孵化单一业态品牌

通过创意和艺术，奠定商业高势能

国内策展零售概念横空出世之前，通过策展思维，打造单一业态品牌的手法，已经取得名利双收的成功实践。其中，高端潮流眼镜品牌GENTLE MONSTER（以下简称GM）就是行业先锋。

（Gentle Monster 眼镜品牌）

2011年，GM品牌在韩国诞生。目前，在中国北京、上海、广州、台北，韩国首尔，以及迪拜等地开设了20余家旗舰店。

初期，GM由韩剧《来自星星的你》带火，并通过与韩剧明星的联名，让GM迅速出圈。但是，真正让GM保持长盛不衰的秘诀却隐含在它的策展思维中。

在GM的策展思维中，把超出预期的新鲜感兜售给Z世代，是自始至终的战略目标。

正如GM品牌创始人说的，“顾客天生喜欢买新的东西，他们其实买的不只是产品，还有尝试新东西的体验。一个品牌的最大任务就是要提供超出消费者期望的新兴物品。”

（韩国大邱店，洗衣房和洗不掉的艺术家生活的痕迹）

GM门店就是它创造新鲜感的品牌秀场。在门店中，产品本身不是门店的主角，空间本身的氛围与布置，才是吸引客流的卖点。卖货只是消费者逛店时的附带行为。

事实也是如此。在GM门店中，消费者的购物体验无一不是从展览开始，顾客可边观展，边拍照，边试戴，有很强的服务体验感。

（上海旗舰店，“THE MOBITECTURE”，在未来世界中，人类制作移动空间，寻找栖息地）

这家酷爱装修的眼镜品牌，把GM门店都做成了快闪艺术展。全球22家旗舰店，没有一家是重样的。同时，它的门店布局和装修更新频率也令人咂舌：

品牌初期，GM最疯狂装修记录：1家店，2年时间，经历了36次风格迥异的跨界更新。
2015年的“量子项目”，每25天，GM与一位艺术家或品牌合作，改变部分门店的空间主题，展示空间的进化过程。
到了现在，GM线下门店可以做到21天陈设更新，1个季度布局更新，1-2年装修更新，保持与艺术馆展期近似的更新频率。

最终，GM依靠策展型商店（Curator Shop）名号颠覆了传统品牌理念，用创意和艺术建立强大的商业势能，在粉丝心中牢牢树立了高端、有趣、审美一流的品牌个性。

（GM为北京SKP-S商场策展的未来农场，机械羊）

在策展式商店创新的道路上，GM也获得了不错的盈利。公司层面，2014年开始盈利，2016年全球销售额超过6000万美元，2018年超过2亿美元。2017年，全球最大奢侈品集团LVMH旗下私募基金公司L Catterton Asia入股GENTLE MONSTER，成为第二大股东。

单个门店层面，以上海淮海路旗舰店为例，GM商店不打折促销、不搞活动期间，夏季进店客流每天超过2000人，冬季周末也会在1000人以上。经测算，旺季进店顾客中约有20%发生实际购买，超过眼镜零售业平均不足10%的获客率，单店营业额过亿。

策展思维赋能城市综合商业

从局部的艺术展陈，

走向强社群运营和高场景叙事

与单一业态品牌的孵化不同，城市综合商业中的策展思维展现，具备更多的平台空间，但也更具挑战性。从国内发展历程看，综合商业的策展思维演进已经历几个阶段：

阶段一，静态展陈。2012年开业的侨福芳草地以艺术品替代传统商业美陈，开了静态艺术展陈与综合商业融合的先河；

（北京侨福芳草地的艺术装置）

阶段二，动静结合的艺术策展。K11在侨福芳草地的静态展览基础上，增加了讲座、驻留、市集等动态艺术活动，以动静结合的方式升级策展方式；

（香港K11 Musea）

阶段三，整体主题策展。SKP-S将整个商业中心作为策展空间，对品牌、艺术品及公共空间进行整体主题策展，短时间内形成高流量话题；

（北京SKP-S的策展空间，人类移民至火星的生活遐想）

阶段四，高迭代主题策展。TX淮海通过年轻力中心的主题策展，将商品品牌、商业空间和商业消费者的界限彻底模糊，通过艺术化的线下活动和有格调的线上传播，形成持续性的迭代场景体验和高流量话题。

（上海TX淮海年轻力中心）

站在现在时点看，前三个阶段的策展，主要在传统高端奢品级别的购物中心产生，更多偏重于艺术品展陈物品的投资，用以短时间内达到促成流量话题的目的。通常，这些艺术展品的置换周期也较长。

而以TX淮海为代表，策展思维进入新的阶段，这主要表现在几个方面：

1、精准聚焦“年轻力中心”主题，积极回应和迎合年轻人的潮流消费和体验需求，只选对的，不选贵的。简单的说，TX淮海需要的业态只有两种：一种是可以引发年轻人的好奇心并不停拍照，另一种是可以可制造话题与故事并引发传播。

因此，它会一反常态地排除常规的高街品牌、奢侈品大牌，潮流服饰中以时尚前沿、国际买手、国潮品牌为主，迎合年轻人的生活态度；美食餐饮聚焦首店经济，吸引年轻人尝鲜、打卡；

积极引入风靡于网络的买手店，时髦家居、IP衍生周边、盲盒、艺术家周边等产品推陈出新，传递年轻创意文化力量。甚至为了迎合年轻人的“变”和“新”，TX淮海对入驻品牌提出了“史无前例”的要求，场内无连锁品牌，入驻的商家每个月都要更换陈列。

（TX淮海的国潮店铺药九玖柒）

2、坚持高强度的社群运营，通过社群标签化，精准营造匹配的策展体验活动。据悉，TX淮海的操盘者在一年半的时间内合作了50个左右的社群。

在组织架构上，由专门的同事沟通不同的社群。通过社社群达人、意见领袖的对话沟通和利益绑定，为线下策展活动的组织提供准确的主题参考和导流能力。

（TX淮海的夜间派对活动）

3、坚持高频次的策展活动，通过独特的“社交货币”黏住年轻人。因此，如何拿到中国最好最多的发售，最多的快闪，最有话题性的展览，成为TX淮海操盘者的重要目标。TX 淮海在 2020 年内，举办了大小展览活动 300 余场（其中 S 级活动 4 场，A 级活动 24 场，B 级活动过百场），吸引了超过 200 万人次参与。

另外，在2021年上半年，根据官微的不完全统计，TX淮海举办的活动也达到66场，平均每月11场，涵盖艺术展览、快闪活动、品牌活动、主题活动、派对、节日活动、公益活动等多种类型。

（TX淮海潮流展会INNERSECT的NOWRE hotel展区）

4、通过快闪形式，主动落地孵化线上品牌，为品牌入驻提供尝试空间，也让TX淮海的品牌资源更为丰富和精准。比如，创立于2020年5月的线上品牌CANOTWAIT，通过在「TX淮海」 INNERSECT旗舰店，开设了全球首个AW20新品概念快闪店及互动展「CANOTWAIT TO SMILE」，引来无数粉丝打卡。有了这份线下的市场测试结果，CANOTWAIT概念快闪店最终落地「TX淮海」。

（CANOTWAIT概念快闪店）

到现在为止，总规模不到3万平方米的TX淮海，可以说暂时是成功的。有统计客流数据显示，2021年，TX淮海日均客流达2万-2.5万人/次，直接带动淮海路中段客流超10万人次/天。

另外，从公开的经营数据看，TX淮海的租金收入占比约60%，其他来自策展和多经。从这个角度出发，TX淮海的策展收入已经呈现可观规模，策展能力初步获得市场的认可与买单。

因此，在可见的未来，随着TX淮海操盘团队对策展资源的掌控能力更强，策展实践经验更为丰富，策展收入有望进一步增长，并实现轻资产管理输出的可能。

或许正是看到TX淮海的初步成功，国内一些一、二线城市的存量商业，也开始运用策展思维进行全面改造。比如，最近，位于成都市老城区核心的商业更新项目成都COSMO，5万平方米的体量，直接亮出“青年磁场”和“众在参与”的理念，同样聚焦Z时代目标客群。毫无疑问，这是TX淮海的成都版本。

（成都COSMO）

同样在西南地区的重庆，东原前2年开业的一奥THE OVAL，由原来废弃的地下商场改造而来，体量超过7万平方米，也打出了艺术商业和策展商业的口号。

（重庆一奥THE OVAL）

不过，两者超大规模的体量，能否与操盘者的策展资源整合能力，高强度的社群运营，以及高频次的迭代能力相匹配。我们仍需要时间来观察。

一个策展型商业的精致模型

与线上品牌共生，向叙事零售迈进

与国内策展商业动辄几万平米的综合商业相比，美国一家精致的策展型综合商业体，似乎在商业可行性上更值得关注。

这家位于美国纽约诺豪区的4层商业综合体，名为Showfields之家（House of Showfields），总建筑面积仅为1,400平方米左右。然而，就是这样的一个精致的商业综合体，却在入口处写着「世界上最有趣商店」（The most interesting store in the world）标语，口气倒是不小。

（美国纽约的策展型商业Showfields之家）

它原本只是美国零售策展商Showfields在2019年开始的实验性展览，却意外成为当地网红实体商业。这家综合商业的楼层业态如下：