当下，“户外”是个热门词，跟“演出热”、“旅游热”一同反映了年轻人想要“出去野”的心情。

这股浪潮开始于2022，也恰好在2022年，爱奇艺推出国内首档露营综艺《一起露营吧》。如果说《露营吧》是爱奇艺对综艺市场对户外潮流生活方式的早期探索，《露营吧》则交出了一份优秀答卷。作为一款初代垂类综艺，第一季就喜获多个品牌青睐，其中，尤其是独家冠名的甄稀，吃到了最大甜点红利，并顺路带火了一众露营圣地。

2023年，趁着这股风潮，爱奇艺推出了全新的户外综艺《出发！趣野吧》。

通过纪实的方式，探索多种不同的户外运动玩法，让户外运动与社交自然融合。常驻嘉宾有陈立农、董宝石、Sunnee杨芸晴、姚琛、袁姗姗、张震岳等明星，作为户外运动新手的身份加入“趣友团”，带领观众体验冲浪、摩托车、陆冲、跑步、飞盘、桨板等多种户外运动，打造“潮流运动版变形记”。

“户外热”带来的商业潜力还在延续，《出发！趣野吧》第一季喜提7家一线品牌植入。包括独家冠名天丝集团红牛，联合赞助宝马，特约赞助芝华士、格兰威特，多样出行官米其林，节目手机支持 HUAWEI P60，清透抗晒官兰蔻小白管防晒以及IP授权合作伙伴坚果7个品牌。

一线品牌为何集体青睐《趣野吧》？这其中有品牌营销诉求的变化，同时也有垂类综艺内在价值的优势。

飞娱财经「文娱营销」产业观察。

主笔/向向

文章架构师/ 枫叶

出品/ 飞娱财经

品牌主越来越青睐垂类综艺！

从《露营吧》到《趣野吧》，初代综艺为什么备受品牌主青睐？垂类综艺确实切入了当下最为热门的题材，更为关键的则是，垂类综艺为品牌价值传递提供了一个绝佳的舞台。

首先是，时机对了。对品牌来说，现在正是价值连接回归的时候。

从2018年开始，品效合一概念推出至今，确实引领了一波风潮，从结果来看，过去的几年，品牌营销越来越注重效果跟转化率。但随着砸锅卖铁赚吆喝的成本越来越高，需要长期发展的价值主义又有了自己的优势。

五年一个轮回，效果广告依旧有着自己的影响力，但品牌价值又逐渐回归到主位。

越来越多品牌主开始从短程力回归长程力，从吆喝卖货回归精神共鸣，从低价薄利回归身份溢价，从对抗算法到自强自立。对品牌来说，当下，正在重新回归到「尊重品牌价值」的世界。

其次，营销世界的主题在变化，桥接用户的介质也在变。

小红书的种草，分众的大屏心智，微博的热搜发酵，长视频的灵魂深刻，依然是牢不可破的四大品牌力介质。尤其是长视频的品牌价值，被严重低估了。

在注意力法则的影响下，内容传播，1分钟是个门槛，5分钟是个门槛，30分钟是个门槛。每跨越一道门，其品牌价值和用户记忆，会产生指数级的化学反应。

对品牌来说，长视频能提供的品牌价值共鸣，是无可取代的。即使是新势力综艺带来的品牌价值，依然能为品牌带来良好的回馈。

观众依然喜欢轻松的，满足最大公约数的情绪价值，明星依然是眼球经济的顶流，综艺所能提供给观众的情绪价值是其它类目无法替代的，品牌也特别喜欢这种场景。

更深层次的转变是，消费者在不断细分，呈现显性的边界族群化，这就要求，平台对综艺的定位，开始不断垂直细分。

所以，像《出发！趣野吧》这样的垂类综艺，开始成为品牌主们的新宠，深入拆解，这里面有四个硬核价值，每一条都戳中了品牌主的心理诉求。

《趣野吧》的四个硬核价值

硬核价值一：这届年轻人太爱户外了（受众）。

根据《户外运动消费调查报告》显示，69.32%的受访者经常参与户外运动，有近六成受访人群每月至少参与户外活动一次。

户外运动正在迈入全民时代，从小众潮流逐渐成为备受广大年轻群体喜爱的生活方式。新鲜有趣、参与门槛不高且具备社交属性，是这届年轻人热衷户外新兴潮流运动的主要原因。

《趣野吧》的第一品牌触感更加浓烈，“趣”和“野”一目了然，对于热爱生活的青年男女来说，这就是他们最渴望拥有的生活，他们太需要释放工作压力，以及在短时间内建立相对专业的运动知识体系。

清晰的节目定位意味着清晰的受众，到目前为止的四期中，80%以上都是年轻、消费力强、品牌敏感度高的人群。

年轻并不仅仅意味着消费活力，年轻人是最大的“价值”消费者，抓住年轻一代，品牌的价值传播才能触达核心受众。

硬核价值二：持续N个月的自然流量（势能）。

时机永远很重要，季节也能辐射巨大的能量。千万别低估这点，逆势而为就是火不起来，顺势而为就是事半功倍，很考验节目组对时机点的精准把握。

“三伏”已至，在全国高温模式的影响下，想要清凉过夏的大众情绪越发浓烈。《趣野吧》通过放大节目运动中，含水量与清凉指数超标的特点，联动艺人集体发布“全员下饺子”病毒梗图，塑造“消暑神器”等符合夏日传播的主题，顺势而为。

直接喜提三个全平台热搜，还带动了#趣友团钓鱼除了鱼啥都能钓到# 等多个热门话题，更喜的是，这股天然流量还将持续数月。

观众嗨起来了，品牌主们当然更嗨。

其三，原生剧情定制和原生场景催化（共创）。

7个品牌主，各自都有定制设计。

  • 基础的，精心设计的品牌物件。

比如，工具房中间摆放了两个巨大的红牛产品，引人注目；中场休息时出现红牛的“能量补给”箱，将产品价值点呈现给年轻受众；比如，酷暑烈日，也就自然是清透抗晒官兰蔻小白管防晒的主场，做好防晒，运动更安心；比如，当“小分队”需要外出买菜场景，出现了乘车需求，也就自然给到了宝马驾驶仓的各种细节，同时也让多样出行官米其林刷了把脸。

此外，在清凉的夏夜，来一杯威士忌也成为现在城市年轻人热爱的生活方式之一。

除此之外，作为独家冠名商红牛相关品牌的露出还包括：打卡点、推选红牛每日牛人、带有红牛logo的餐巾纸盒、暂停MAX以及随时随地能够提供能量补给的红牛饮料等。当品牌形象与这档综艺进行深度绑定时，最直接的作用就是强化记忆。

  • 中级的，观众互动融为一体。

比如，在嘉宾挑战成功时，红牛字幕显示“你真牛，红牛挺你”。关联场景的同时，与观众弹幕融为一体，深度参与到节目剧情中；

当成员们放松下来，享受生活时，屏幕上会出现“BMW 放飞时刻”的字幕，这与宝马自由、随性的品牌形象相契合。

  • 高级的，激发情绪共鸣价值。

比如，在徒步环节中，走了很远的路程之后，赵小棠明显的体力不支，并且表达了不愿再继续向前走的想法，此时，教练给了赵小棠一瓶红牛饮料，赵小棠才可以继续前进，这样的剧情植入让营销变得更加自然而生动。

夜幕降临，成员们完成了一天的任务之后，他们会坐在一起推选出“红牛每日牛人”。红牛每日牛人成为节目的一种仪式，是对成员们一天运动的一种奖励。每日推选红牛牛人标准的规则却不相同，其中有“突破、勇敢、坚持”、“创新、探索”等等，但是这些精神与红牛所倡导的运动精神和品牌形象相契合，深化对品牌认同。

类似的微操作比比皆是，看起来很容易，实际上非常考验操盘团队的功力，才能真正将内容、场景与营销巧妙的结合起来而又不显得突兀。

其四，线上线下联动的全网宣发能力（曝光）。

截止到目前，《趣野吧》已经更新到了第四期，出现的运动方式包括：冲浪、浆板、徒步、钓鱼、陆冲等。

社交网络上，收获了很多好评，尤其是短视频二创数据，表现的相当不错。

从运动名场面、嘉宾趣味互动、CP糖点等角度切入，联动抖音Koc带节目锚点参与二创，激起平台用户对节目的兴趣，平台累计曝光UV超500w，收获16个热点榜单，节目相关讨论登知乎热榜TOP15。

短视频累计曝光超1411w，收获2条超80w播放量、3条超10w播放量的爆款视频，其中姚琛和赵小棠的CP内容播放最高，累计超84w。

不仅如此，节目组还顺势启动了线下“趣野夏令营”的校园活动，首周上线南京、杭州两个城市，邀请学生分别体验皮划艇、卡丁车&真人CS 三项户外运动，在学生群体有效提升节目讨论度。

专业、细腻且持续的宣发，高质量的互动和曝光，是一个综艺节目长青的基础要素，也是众多品牌商持续选择的重要原因。

垂类综艺的四大价值四核驱动，让品牌价值通过共鸣最终输出到受众。

垂类综艺：节目与品牌的双向赋能

当下综艺进入“垂类”时代，是受众注意力选择的结果，也是综艺内容与品牌价值相互选择的结果。

相比于泛综艺的大流量驱动，垂类综艺自带一种“强种草”的内禀属性。对品牌来说，这是天然的展示舞台。

垂类，意味着新潮、年轻化与小而美，与主题相匹配，垂类会为品牌筛选出网络触感最为灵敏的垂类人群，而这样的人群往往会匹配较高的消费属性。

垂类也意味着精准，话题的精准带来内容的高效，对受众来说，垂类综艺会选择和节目匹配的KOL，输出与之匹配的环节、知识植入等，而对品牌来说，内容的高效会保证品牌出现在最适合的场景下。

精准是种从一而终的双向选择，不仅体现在受众和节目的双向奔赴上，也体现在品牌主和垂类综艺的精准匹配上。他们要么强强联合，要么有天然的互补性。

比如《趣野吧》与独家冠名商红牛。

户外运动是《趣野吧》的主题，而 “运动”和“户外”是红牛自身存在的两大标签。同时，红牛的冠名是一种很特别的商业动作，意味着对节目的超高要求，以及节目对运动元素要有一定的理解。

当爱奇艺锚定了户外运动的原点，红牛很默契地第一时间与之产生共鸣。因为，红牛也需要将其对运动的热爱，延拓到更宽泛的户外运动中；红牛也需要将其品牌力，继续在年轻化的受众群中进一步激发。

这就是垂类综艺特别的地方，节目和品牌能达到一种双向赋能的效果。

为什么又是爱奇艺在引领创新？

实际上，《出发！趣野吧》是爱奇艺，在户外综艺的又一次全新尝试，也是对垂类综艺一次标准定义。

聚集了数亿级高价值用户，爱奇艺具有强大的数据洞察能力，经过多年的综艺自研深耕，对制作宣发等全流程环节操盘成熟。更最重要的是，爱奇艺和N多品牌主，形成了共创的生态。

深耕长视频多年，爱奇艺已经形成了一个良性互驱迭代的价值生态。而垂类综艺，恰好是无数正向循环中，同向的一环。

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