做好C端培育、打造品牌口碑是关键

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

在酒业调整期，修炼内功、塑造品牌已成为企业共识，但如何打造超级品牌、讲好品牌故事，对很多酒企来说，这一具体路径仍是未知的，也是他们发展中会遇到的难点。

8月31日，北京君度咨询在安徽合肥召开主题为“20纳米下的超级品牌和信仰体系打造之道”的思想盛会。君度咨询董事长、链一链私域董事长林枫，君度咨询合伙人、用户营销专家沈健，链一链私域咨询师曹彦铭，链一链私域首席策略官葛辉等重要嘉宾分别进行了主题分享。此外，大会还吸引了茅台集团、五粮液、茅台酱香酒公司、洋河、习酒、国台、劲牌、古井明光、珍酒李渡、今世缘、酒鬼酒、舍得酒业、金徽酒、小糊涂仙、趵突泉、汤沟酒、全兴、丰谷酒业、听花酒业、汾阳王等几十家酒企、近200人的高管团队出席会议。

酒业家在现场获悉，君度咨询此次邀请了众多业内业外营销专家及学者，包括地头力学创始人、稻盛和夫与任正非研究专家王育琨，今自在酒业创始人、原丰联武陵酒业总经理浦文立，飞鹤奶粉用户教育顾问徐欢生，国学与管理专家、黄帝内经酒创始人丁千城，小禾科技CEO、酒业chatGPT第一人知识风暴CEO史治国等，从不同行业不同领域，为酒企如何打造超级品牌提供丰富的案例及开放的思路。

当下经济形势不景气，人口红利逐渐消退，包括白酒行业在内的众多消费品行业都在研究如何缩短链路，直击C端，将业绩增长与消费者建立更为紧密的联系。

以此为背景，君度咨询董事长林枫带来《20纳米，超级品牌的塑造之道-白酒业态变迁下供需重构法则》的主题演讲。在他看来，应对下一阶段的白酒变化周期，厂家和经销商要从C端入手，推动市场发展及品牌塑造。

至于如具体如何做，他提供了五大思路：

其一是以超级坐标成就口碑品牌，公域私用讲出好故事；

其二是重构供需关系，顾客会更加趋于相信、依赖他们的熟人建议而做决定；

其三是酒业进入C化时代，需要打造建立B端渠道——关系导向的供给模式，C端品牌——教育导向的塑造模式；

其四是从生产语言向消费者语言进行转变，消费者不关心生产工艺，更关心和他相关的利益点及品牌背后的支撑点；

其五是构建超级品牌，需要训练有素的组织体系，将渠道从交易、销售职能升维到关系、营销职能。

“做C端口碑是现在白酒周期仅有的机会。”知识风暴运营总监、教育信息化十三五规划课题组组长王媛对林枫的观点表示赞同，她提到，口碑营销就是把渠道和消费者从小白培养成专家的过程，其关键是形成价值传播，给渠道和消费者传播的理由。

曹彦铭也表示，口口传颂的品牌靠的不是好广告，而是好口碑。他认为，B端C化就是把终端店当成消费者进行培育，终端店老板是面向消费者的第一张“笑脸”，是口碑传颂的起点和终点，其运营是基于用户培育、核心店运营、C端运营的内容传播运营活动。

“产品为王，用户为先。”徐欢生则以飞鹤奶粉为例，分享了飞鹤奶粉在打造超级品牌过程中的C化探索，据他介绍，飞鹤通过一年时间，对将近600w妈妈开展用户教育会，将品牌理念扎根人心。徐欢生提到，飞鹤能从0到百亿，除了选对产品、找准痛点，最关键的是要找到用户培育和动销的最小单元，在尝试和摸索中找到适合的模式，然后进行快速的规模化复制。“飞鹤一年百万场以上活动，加上广告传播，能快速提升品牌知名度和美誉度。”

而回到酒业，酒企该如何打造品牌口碑？今自在酒业创始人、原丰联武陵酒业总经理浦文立在会上分享了其从业多年以来的四点心得：一是用户培育是强关系营销；二是“1+N+n”底层逻辑；三是基于用户为原点，创造新的商业起点；四是跟踪用户，明确消消费场景，关注消费者对产品、模式的感受，提供个性化服务。

“只有高质量、强品牌，才能穿越周期，赢在终点”。贵州珍酒酒业总经理郭亮认为，酱酒的领域核心在于发展战略、产能规划、质量把控、人才队伍和科研建设等方面，不仅是其产品存在的物理属性，还需要做好商业模式构建、分利模式、用户服务。

对此，李渡酒业常务副总经理李上南提到，当下行业的认知和理念需要转变，C端转化为圈层、广告转化为用户培育是大势所趋。此外，从BC一体化到厂商一体化，厂家与经销商围绕消费者才是当下必然趋势，三者共荣共创，利于白酒行业良性发展。

葛辉则主要聚焦于百元价位的烟酒店私域销售，提出通过对费用线，推广线，业务线的调整，对于组织线赋能，从而加强对消费者购买吸引力。

对于C端用户，酒企如何根据自身不同情况讲好品牌故事，做好价值挖掘？沈建在演讲中以习酒、酒鬼内参酒、清香汾阳王、趵突泉为例，做了具体解释。国学与管理专家、黄帝内经酒创始人丁千城则从自身品牌出发，分享了如何从传统文化中挖掘品牌资源的路径。

根据国家统计局数据，2023年1-7月规上企业白酒产量为236.70万千升，同比下降13.3%，而从白酒上市企业上半年的业绩来看，其中大部分企业都呈现了同比双位数增长，且这种趋势在头部及区域龙头企业中更为明显。

对此，安信证券食品饮料行业首席分析师赵国防指出，根据过往调整周期的复盘，龙头公司往往抗风险能力更强，在发生金融危机，行业刺激之后，它的景气度反而更高，体现出增速更快，体量更大，收入、利润都会快速的增长。

“白酒未来市场将更加高端化、品牌化，类似十几年前啤酒拼杀的时代已经到来，强势酒企的市场竞争壁垒加强，两极分化将更加明显。”酒鬼湘泉销售管理中心副总经理徐礼洋表示。

仁怀市酒业协会周山荣则以酱酒为例，分享了自己对产业发展的看法。他提到，这一轮酱酒周期调整已反映出两个问题：一个是终端动销疲软，消费需求减弱；另一个是酱酒红利期间，工业库存不断向商业库存转移，这个量是不可低估的，需要不短的时间来让市场消化。

“中国酒业（特别是白酒）已经到了调整期，而且这个这个调整期不是现在才来，而是从2020年的下半年就开始，到现在已经两年了”。酒业家总编李宇谈到，在这个调整期，会有一些优质的公司脱颖而出，“因为在行业好的时候，所有人都看不出来到底哪家公司的能力强，但是当行业不好的时候，越是优质的公司，越是能力强的公司，越能在这个时候跑出来。”

随着行业“马太效应”持续加剧，名优白酒强者恒强的态势愈发明显。对于酒业未来发展，林枫也给出了一些判断。他认为，根据宏观经济产能周期，当前中国经济面临PPI下行周期，白酒大盘消费不振抑制渠道信心，库存之围面临持续加剧风险。其次，渠道信心衰减会拉高新品建网成本，倒逼产业进入竞争红利窗口期。

但与会嘉宾也都提到，从中长期视角来看，白酒依然具有确定性，在白酒行业的结构性持续调整的情况下，行业仍显库存出清加速，品牌集中化的趋势。具体来看，2023年以来，各价位优势产品还能做到持平或增长，但其他产品实际动销则在持平或下滑的边缘。因此，唯有做好“品质+品牌”，酒企才能生存和发展下去。