引言：在风云变幻的茶饮市场，有人披荆斩棘突出重围，有人默默隐退淘汰出局，作为“网红鼻祖”的一点点，近期却因一则新闻冲上热搜。

在 #为什么人们不爱喝一点点了# 的话题上，上百万人参与讨论。

有网友在社交媒体上表示，他所在城市最繁华的地方，“1点点”奶茶店倒闭了。

甚至还有网友感慨，在自己的外卖订单记录里，已经有长达一年的时间，没喝过“一点点”奶茶了。

这个话题下，喝过一点点奶茶的网友纷纷现身说法：

其中提到最多的原因就是：“喝了睡不着”、“喝了心跳加速，一直心慌”等。

有人更是戏谑道：白天一点点，晚上三四点。

但是也有出来捍卫一点点的网友，作为死忠粉的他们，把自己称为“点门”。

“因为我是他沉默的信徒，点它的时候总是一声不吭。”

在盛产“卷王”的茶饮届里，新茶饮品牌不断开疆拓土，疯狂卷产品，卷价格，卷营销，卷服务......

并且进入“万店竞争”时代，新茶饮品牌的门店扩张也正步入到“水到渠成”的常态化发展阶段。

目前蜜雪冰城已经迈入了万店规模，而书亦烧仙草、古茗、茶百道、沪上阿姨的门店数已经超过7000家，半只脚踏入“万店”的行列了。

而老品牌“一点点”却似乎“疲倦”了，走起了下坡路。

不仅声势没有新茶饮品牌大，近几年的门店数也是在持续减少。

根据艾媒咨询数据，截至2021年2月11日，一点点的全国门店超过4000家。

而根据窄门餐眼的数据来看，截至2023年11月2日，一点点门店数减少到了3018家，平均一年关店327家。

更甚的是，在新增门店数这方面，一点点也在一路走低，呈严重下滑趋势。

截至2023年10月，“一点点”的新开门店数仅55家。

不管怎么说，种种迹象表明，一点点的吸引力正在不断减弱，尤其对于“Z世代”的年轻人来说。

01、“一点点”真的落伍了吗？

打开外卖点单平台，映入眼帘的是各式各样的新式奶茶品牌，尤其是以喜茶、古茗、茶百道为代表的头部茶饮品牌，门店月售基本都在4000杯以上。

反观一点点，两家门店月售仅有600+和1000+，可谓是遥遥落后。

不可否认的是，在喜茶、奈雪的茶和茶百道等品牌联名的营销攻势下，确实很久没有一点点的消息了。

尽管一点点也曾尝试过联名，但是在热度上，也是激不起来什么水花了，一直处于下风。

想当年，一点点在内地火爆的时候，从开门到打烊，排队从没停过。

而且火的那段时候，在外卖平台上，一点点的销量更是一骑绝尘，没有能打的对手。

现在的年轻人去喝奶茶的首选，不再是一点点了。

因为可选的奶茶品牌实在太多了，要便宜的有蜜雪冰城，要好喝的有喜茶、奈雪的茶、茶百道，要尝鲜的有茉莉奶白、霸王茶姬等等。

就算是盲选，消费者第一时间也不会想到去喝一点点。

再加上那么多年以来，一点点的产品创新力不足，在口味上还是一成不变，产品更新的频次也很低。

目前门店热销的产品依然是十年前的四季奶青、波霸奶茶、红茶玛奇朵……

作为对比，在今年的9月和10月，就有47个连锁茶饮品牌一共推出了355款新品。

平均一个品牌每个月就推出4款新品，这就意味着，这些品牌几乎每周都在上新。

而一点点在9月仅上新了一款产品，在10月上新了两款产品，其中一款还是城市限定。

对于这些新茶饮品牌来说，当产品竞争很激烈的时候，它们还会祭出“联名”大法，为产品增加新的附加价值，推出周边或者稀缺的包装以吸引消费者。

而一点点在营销上一直是主打的低调，没有从年头忙到年尾的各种联名周边，也没有奇奇怪怪的创新口味。

更不会邀请达人、网红增加声量传播。包装也是一如既往采用朴实无华的透明杯身包装。

不得不说，一点点的确是老了，它的营销也跟不上时代，随着新式茶饮市场的不断发展，一点点的优势被逐渐削弱。

现在的一点点，快要掉出大家的视眼了。

02、“一点点”是怎么火起来的？

事实上，一点点是营销起家的，但是如今它又在营销时代落伍了。

一点点这个品牌是台湾人在1994年创立的，前身是台湾50岚奶茶。

后来在2010年，一点点进入大陆市场，这时候的一点点，和其他奶茶品牌没什么两样，一直不温不火。

直到2015年的时候，一点点从微博、小红书突然走红。

凭借着在台湾几十年的奶茶连锁运营经验，一点点可谓是深谙奶茶行业的运营规律以及消费者的心理。

尤其懂得利用社交网络推波助澜。

从2015年“火”势开始蔓延，一点点在2017年达到火爆的高峰。

靠的就是“隐藏菜单”和“排队”这两个关键词。

而这其中更是离不开微博、小红书、百度等社交媒体的引流和营销。

其中，在微博上，一个拥有将近60万粉丝的大V，发布了一条“一点点的正确点单姿势”，在其推动下，这条动态引得了上万的点赞和转发，掀起了不少的热度。

在小红书上，网红达人、学生软妹纷纷在社交平台上分享自己搭配的独门秘籍，吸引了消费者的热情和好奇，引得很多人跟风，形成了一股热潮。

在线下就有人特地拿着网上别人调制的“隐藏菜单”到店里要求店员做。

在百度平台上，仅“史上最全的一点点隐藏菜单”一个关键词，搜索就有3160000个结果！

可以说，“隐藏菜单”成为了一点点的社交货币，在网络上发酵迅速，传播迅速，点燃了消费者的热情，一时间让一点点成为了网红奶茶打卡必备。

在2017年一点点爆火之后，它的山寨版本如雨后春笋般冒出来。

在产品设计上，一点点可以说引领了行业创新。

当时大部分的奶茶品牌都是“标准化产品”，而一点点是可以根据个人喜好调制甜度、温度、小料的，也就是所谓的“定制化”。

现在我们喝奶茶所标注的“三分糖、五分糖、七分糖”就来源于一点点。

同时，珍珠的“波霸”的叫法也是源于一点点，甚至还沿用至今。

而且当时一点点还有一个出奇制胜的招，就是部分小料免费加，这对于消费者来说，就会有一种很惊喜的感觉，品牌的口碑就潜意识的形成了。

甚至在店内的时候，店员还会不耐烦地问你，加不加冰，加多少糖，需要加料吗，甜度需要如何调整呢？

这一波更是激发了顾客的参与和互动性，增加顾客的好感度，也能够很好地传播口碑。

曾经的创新引领者，如今被新式茶饮后来居上。

一点点的荣光不在，也再难恢复到以前的鼎盛时期了。

03、为什么不再喝“一点点”了？

除了前面提到的产品老化、营销退化的方面，还有最重要的一点就是，一点点忽略市场需求。

在当下，消费者的健康观念正在逐渐觉醒，他们开始更加向往健康好喝的奶茶。

还记得去年辛飞用植脂末、糖精、反式脂肪等各种添加剂勾兑出一杯合成奶茶，引得大家对“科技狠活的奶茶”产生了恐慌。

辛飞用一己之力向我们证明，奶茶，可能根本就没有奶和茶。

如今的消费者，可以说，闻“植脂末”色变。

毕竟，这种“科技狠活”经常摄入会导致对身体造成负面的影响。

在今年大部分茶饮品牌都卷起奶基底，争相推出“真奶产品”，打出口号“0奶精”、“坚决不用植脂末”时。

一点点则大大方方承认自己使用植脂末。

包括在门店里，植脂末的原料也是放在能让消费者的视觉范围内。

而它的友商喜茶在上个月还一口气公开了自己旗下40多款产品的配方原料、营养成分和原料溯源信息。

宣称开启《新茶饮配料表时代》，甚至联合了人民网·人民健康发起《新茶饮配方透明化、产品健康化倡议》。

喜茶这一波势必会引起茶饮行业的连锁反应，下一步，只要具备“品质呈现实力”的品牌也都会跟随喜茶，公开自己的原料配方。

而一点点，还在丝毫无所谓地使用植脂末原料，不注重顾客的消费需求，到时候市场抛弃你的时候，连招呼都不会打。

一点点品牌逐渐老化，营销策略落伍，也早已失去了社交的通行货币。

并且产品的品类跟市场需求不匹配，产品不再被消费者接纳，后来居上的新式茶饮品牌也正在崛起。

或许，一点点还需重新理解大陆新式茶饮的竞争形势，保持更新，以及拥有一颗年轻的心，紧跟市场节奏，避免品牌下滑。

您喝过“一点点”奶茶吗？对于“一点点”奶茶越来越少人喝的现象，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。