一线城市竞争越发激烈，越来越多的资本、头部品牌阿迪达斯、海底捞、Lululemon等都想到小城市，甚至县城寻找机会。
日前，阿迪达斯瞄准三线以下的新兴城市，加大“下沉”力度，并在中国推出了涵盖从设计、采购、生产到销售的“端对端”的完整流程的柔性供应链升级计划，试图在下沉市场打开更广阔的天地。无独有偶，火锅餐饮巨头之一海底捞也发布公告称，将启动加盟特许经营模式，同时成立专门的加盟事业部，负责加盟模式的细节规划和商务合作流程。为保证服务质量，海底捞20多年来扩张缓慢，也始终将目光放在消费能力与服务需求更高的一二线城市。虽然海底捞目前已有1300多家直营门店，成为门店数量最多的火锅品牌，但面临一二线城市增长放缓和同行竞争加剧的双重挑战，开放加盟模式无疑是对市场占有率的进一步追求。如今，这一策略的背后，不仅是对现有一二线市场潜力的深度挖掘，更是对三线及以下市场广阔潜力的预见。海底捞的这一转变，是其品牌发展策略中的新篇章，意味着这个曾经的火锅霸主，正式步入了下沉市场的新时代。
中国的下沉市场正快速成为零售行业的新焦点，这些市场通常包括三线及以下城市、县城、乡镇及农村地区，特征是人口众多、分布广泛，消费需求多元而具有区域特色。随着2020年国内城市化红利逐渐平稳，城市中产阶级消费力成为经济增长的基本盘。“小镇青年”们越发呈现出的是一种时间多、节奏慢、消费强劲且追求品质的“消费新贵”形象。与此同时，三四线城市以及农村地区成为了互联网下半场的增量驱动引擎。据《2023年中国下沉市场零售行业ToB服务白皮书》指出，下沉零售市场的供应链价值显现，下沉市场的消费结构性升级将成为我国经济发展的重要驱动力，ToB服务商渗透率及门店经营数字化转型空间较大。下沉市场规模庞大且增速快于高线城市，已成为零售行业的新蓝海。
当漫步于县城的街道，蜜雪冰城连锁店的密集布局让人很难忽视，品牌零食店、炸鸡汉堡店随处可见，已经成为了三四线城市极具代表性的“城市风貌”。这些店铺不仅数量众多，其社交特性也日益显著。如蜜雪冰城、尚客优、塔斯汀这类入局早、产品优、供应链效率高的“下沉同花顺”品牌们，开辟出一条可行的“农村包围城市”路线，大幅拉动了下沉市场的经济飞升。纵观这些品牌的成功，供应链优化、数字化转型与企业管理能力正是品牌顺利下沉的关键。
供应链优化
供应链管理在下沉市场的重要性不容忽视。下沉市场的特点是地域广泛且分散，加上信息流不畅和物流成本较高，这些都使得供应链管理更为复杂。
一方面，下沉市场的地域分散和基础设施相对落后，要求供应链系统必须具有高度的灵活性和适应性。另一方面，这些市场的消费者对价格更为敏感，这就要求企业在保证产品质量的同时，通过有效的供应链管理降低成本。供应效率越高，企业付出的供应链成本越低，企业利润空区间也就越大，从而进一步转化为下沉市场的弹性竞争力。
与此同时，供应链的本地化也是“下沉同花顺”们成功的关键之一。面对下沉市场的地域广阔和分散性，品牌商需构建适应当地需求的供应链。例如，蜜雪冰城的盈利正是来源于供应链的极强的规模经济。通过建立靠近原材料产地的生产基地，其实现了成本的大幅压缩。同时，蜜雪冰城采取的是一种轻盈的供应链，其供应链的规模经济节余极大，使得其在保持低价向加盟商供应原材料的前提下，毛利率仍能维持在30%以上。
华莱士也建立了自己的中央工厂，统一生产其快餐产品的主要原料，比如汉堡肉饼、鸡翅等。这种模式不仅确保了食品质量和味道的一致性，也极大提高了生产效率和成本控制能力。
数智化推动大模型商业化落地
当前，中国零售行业的数字化阶段主要处于信息化与线上化的初级阶段，尚未全面步入使用大数据辅助分析经营决策的数智化阶段。随着互联网技术的发展，供应链的数字化转型成为提升效率、降低成本的有效手段。在下沉市场，数字化不仅可以帮助企业实现供应链的实时监控和管理，还可以通过数据分析深入了解消费者需求，进而实现更精准的市场定位和产品开发。
例如，华莱士通过集中采购原材料来降低成本，并利用其广泛的物流网络进行分散配送，确保各地门店能够及时获取新鲜的原料。而在供应链管理中，其运用了现代信息技术，如使用先进的物流管理系统来追踪货物流动，确保配送的及时性和准确性。
携程等OTA预订平台的数据显示，在刚刚结束的农历新年假期，不少三四线城市迎来酒店预订高峰，小城酒店的火爆成为今年文旅圈的一大新特点。自创立之初便专注于下沉市场的酒店连锁品牌尚客优，其成功同样源于其在供应链、品牌共创、以及数字化转型上的创新。依托母公司尚美数智酒店集团强大的供应链能力，在酒店品牌+行业智能化平台的基础上，致力于为消费者提供更佳的住宿体验。以集中供应链”的模式，为所有的加盟商提供一站式供应链。
如今，获小米战略投资，尚美数智已经步入了全面数字化转型的3.0时代，目前正探索基于微软Azure OpenAI技术的智慧酒店场景化应用，双方借助各自优势，共同推动大模型商业化落地的可行性，助力文旅行业智慧转型，致力于打造中国第一、全球领先的智慧酒店平台。
同时，通过聚焦下沉市场、严控单房成本、专注年轻商旅群体，尚客优形成了品牌集群的发展动力，秉持“让所有人都能在任何城镇都能住上好酒店“的初心，尚客优朝着“致力将国际前沿生活方式，链接到下沉市场”的目标方向加速前行，为消费者提供优质文旅度假体验，并协同发展下沉市场文旅经济。
重视ToB服务商的角色
面对下沉市场的复杂性，单靠企业自身的力量往往难以应对所有挑战。这时，ToB服务商的作用显得尤为重要。他们可以为品牌提供专业的供应链解决方案，帮助企业高效进入并运营下沉市场。这包括但不限于供应链设计、物流配送、数据分析和市场营销策略。
比如，在酒店业务中，供应链优化可以体现在酒店用品的采购、物流配送和存储管理等方面。秉持“做品牌，不只是做生意”的理念，尚客优通过与加盟商、ToB服务商合作，可以实现业务流程的数字化转型。这包括利用先进的技术平台进行市场数据分析、客户管理、线上营销以及服务的数字化提供，以更好地适应下沉市场的需求。在母公司尚美数智酒店集团“品牌共创”的理念的引导下，尚客优积极帮助本土小的连锁品牌加速成长，迎来二次升级。
随着下沉市场逐渐成为中国零售业新的增长点，供应链管理的优化成为品牌能否成功下沉的关键。品牌需要通过与专业ToB服务商的合作、采用数字化工具和策略，以及深入了解和适应这些市场的特殊性，来充分发挥供应链在下沉市场中的战略作用。这种全方位的供应链策略不仅有助于降低成本和提高效率，而且通过更好地满足消费者需求，有助于在竞争激烈的市场中脱颖而出。
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