2023年，零食品牌劲仔营业收入突破20亿元，完成了上市以来“三年倍增”的阶段性目标。
2023年，劲仔营业总收入20.65亿元，同比上升41.26%，归母净利润2.1亿元，同比上升68.17%。在A股休闲食品板块企业中，劲仔食品业绩增速居第一梯队。
卖得更好，赚得更多成了劲仔2023年的年终总结。
上涨的势头也在继续。在2024年第一季度财报中，劲仔的净利润同比增长80.00%—100.00%，业绩增速再次领跑A股休闲食品板块。
上市三年，劲仔“大包装+散称”策略不仅优化了收入结构，还推动了销量。2023年上半年，大包装产品销售收入同比增长70%，而散装产品是实现了超过220%的销售收入增长。
除了劲仔连续7年稳居品类第一的小鱼干，增长较快的鹌鹑蛋也让劲仔看到了下一个10亿级单品的潜力。[1]
在品牌鱼、豆、禽的“三辆马车”中，“禽”已经成为跑得最快的“马车”。这让曾被称为“鱼类零食第一股”的劲仔在鱼类之外找到了新的增长点。在2024劲仔食品合作伙伴峰会中，劲仔再次提出了“三年再造一个劲仔”的新发展目标。
劲仔鹌鹑蛋品牌小蛋圆圆；图片来源：劲仔
从2020年上市至今，劲仔是怎样在健康零食品类持续做到营收、净利润高增长的？
一、连续7年稳居品类第一，劲仔鱼零食保持高增长
身为“鱼类零食第一股”，小鱼干是劲仔当之无愧的明星单品。
2023年，劲仔食品的鱼制品贡献营收12.91亿元（约13亿元），同比增长25.87%，占比62.52%。自2017年以来，公司的休闲鱼制品已连续7年稳居休闲鱼制品领域行业第一，且连续三年保持了两位数的增速。[1]
这款10亿级大单品的故事要从2010年开始说起。
当时，在外打拼十多年的劲仔创始人周劲松，将资源和团队带回家乡岳阳重新创业。周劲松在岳阳以家乡菜火焙鱼为灵感，开启了劲仔小鱼的制作。和当地大部分鱼仔工厂不同的是，劲仔没有选择当地丰富的湖鱼资源，而是选择了远在泰国、越南等东南亚国家的鳀鱼作为原料。[2]
鳀鱼稍扁，腹部呈圆型，无棱鳞。虽然它体型较小，但是营养价值高，不仅肉质鲜美耐嚼，且富含高蛋白。在一项FDA针对将成为或是怀孕哺乳的女性和1~11岁的小孩的食用鱼类建议中，鳀鱼和三文鱼、金枪鱼等多种食物一起，被认为是饮食时的“best choice”（最佳选择）。[3]
据了解，鳀鱼每百克可食部分含蛋白质18-20.1g，脂肪5.0g，矿物质2.0-2.5g，且矿物质和VA、VE等含量也远远高于等量湖鱼。[2]同时，深海鳀鱼还富含两种重要的Omega-3不饱和脂肪酸：DHA(二十二碳六烯酸)和EPA(二十碳五烯酸)。研究显示,深海鳀鱼富含17.5%的EPA和10.5%的DHA，这两种物质对大脑的发育和维护至关重要。[4]
选用深海鳀鱼做原料的劲仔将旗下的深海小鱼一年卖出20亿包，连续7年稳居品类第一。[1]
劲仔从0到1的过程，也是中国休闲零食市场从1到10的过程。艾媒咨询信息显示，劲仔成立的2010年，中国休闲零食行业市场规模为4100 亿元，2022 年，这个数字变为11654 亿元，预计2027年中国休闲食品行业市场规模达12378亿元。[5]
休闲零食市场保持增长，在休闲鱼制品赛道连续多年领先的劲仔，也顺势提出了“三年再造一个劲仔”的发展目标。就像卫龙、洽洽等定义了一个品类的品牌一样，劲仔在所属领域做到第一后，开始向其他品类扩张，寻找新的10亿元单品。[6]
二、再造一个劲仔，打造下一个10亿元单品
劲仔多年来一直坚持大单品策略，财报中都会提到“坚持品质为先打造大单品”，深海小鱼就是一款年入约13亿元的大单品。
在小鱼干外，劲仔还有“十亿级”潜力大单品劲仔小蛋圆圆鹌鹑蛋、两个“两亿级”实力单品豆干和肉干和一个“亿元级”单品魔芋。其中以小蛋圆圆鹌鹑蛋最为耀眼，2023年劲仔禽类制品营收同比增长147.56%，领跑其他品类，成为鱼类制品后的第二品类。
劲仔鹌鹑蛋在上市首个完整年度销售超过3亿元，沙利文2024年3月完成的调研显示劲仔已成为“鹌鹑蛋产品销量第一”品牌。值得一提的是，鹌鹑蛋这一品类仍在迅速增长，光大证券就发现：“目前鹌鹑蛋在C端市场规模约为20~30亿元，对比其他休闲食品细分品类百亿以上的终端规模仍有较大提升空间。”[7]
增长迅速的新赛道也有新对手拍马赶来。
盐津铺子2023年半年报显示其蛋类零食收入达到9500万元，同比增长582.38%，白牌零食比比赞鹌鹑蛋在抖音卖爆后，品牌抖音销量也从百万升至千万[8]。对手增多，品牌找到差异性卖点越发重要，盐津铺子主打多重口味，比比赞主打性价比。
劲仔的差异化则是健康，先是推出了富硒鹌鹑蛋，又推出无抗生素的溏心鹌鹑蛋。通过低温慢卤的工艺，劲仔推出了溏心软糯不噎口的鹌鹑蛋，行业首创的溏心鹌鹑蛋和市面上较多的卤味鹌鹑蛋形成了差异对比。[6]
溏心鹌鹑蛋，承载了劲仔寻找下一个十亿元大单品的期望。
而已经贡献近13亿元营收的深海小鱼，也通过健康化工艺升级，推出了小鱼形成差异的新品深海鳀鱼，意图冲击“二十亿级”大单品。
另一新品则是0添加防腐剂的平江酱干，通过聚焦生鲜短促渠道，劲仔想要打造更多的实力单品。《休闲零食健康化趋势和零食选择白皮书》中也显示，我国居民大豆及其制品摄入量总体还不足，居民应注意对大豆类食物的补充。这让主打健康豆制品的零食也能获得新机会。
劲仔旗下鱼、豆、禽三辆马车均推出新品，劲仔鱼类零食外的第二增长曲线已较为清晰，同时其他品类也在逐步发展，通过健康卖点在品类中找到存在感。
但无论是哪种品类，劲仔都基于“好吃又健康的零食”定位推出新产品。品牌研发专注于优质蛋白和三减“减糖、减盐、减油”零食健康化研究，原料使用的也是深海野生鳀鱼、无抗鹌鹑蛋、非转基因大豆、低脂高蛋白鸭胸肉等健康食材。[6]
三、品牌渠道双轮驱动，劲仔找到了增长解法
劲仔的健康化零食之路也并非一帆风顺。
在上市一年后的2021年，劲仔也曾经陷入“增收不增利”的质疑，也有机构担忧劲仔单靠“小鱼干”一条腿走路的稳定性。[9]后者在鹌鹑蛋三位数的迅猛增长下迎刃而解，前者则是一个更复杂的问题。
2021年，劲仔产品多为散装称重小包装，不仅客单价较低，且渠道较为分散，通常在夫妻店、杂货店进行售卖。工厂优势可以保证产品质量，但品牌力弱无法带来产品溢价，劲仔“增收不增利”的问题基本来源于此。[9]
为了在原先的基础上找新客群、新增量，2021年下半年劲仔开始推行“大包装+散称”策略。[10]大包装产品，不仅能够提升客单价，提升零食毛利率，也能触达主流渠道和人群，从而提升品牌影响力和渠道客群。
在做出这一转变后，劲仔线下渠道的增长加快，2023年劲仔线下贡献营收16.49亿元，同比增长43%，占比79.85%。
劲仔食品管理层在投资者交流中表示，“大包装+散称”产品的营收占比超过50%，主要集中在KA、部分零食专营渠道。其中大包装产品占比31%左右，散称产品占比20%左右。[10]
在遵循大包装+散称策略后，劲仔品牌力再度提升。这一策略不仅让劲仔找到了新的渠道增量和提升客单价的方法，也让更多消费者熟悉了劲仔这一品牌。
劲仔的品牌定位是“好吃又健康的零食”，前者在目前的销售中已经发挥了作用，后者的“健康”定位可能会为劲仔带来更长期的增长机会。
咨询公司特劳特全球总裁邓德隆就表示，大部分消费者购买劲仔的原因还只是好吃，这恰恰说明了劲仔的潜力：“现在只是靠美味就卖了20个亿，如果人们认识到了它对健康的好处，销售额又该是多少呢？”
《休闲零食健康化趋势和零食选择白皮书》也表示：“零食健康化已成为生产者和消费者共同追求的主流趋势，行业对零食的组分功能性、整体营养素密度、原料新鲜程度、加工方式等提出了全新要求。”
在劲仔食品合作峰会上，劲仔创始人周劲松也强调了品牌对健康的坚持：“我们只有坚持做健康食品，把最好的食材用最好的环境最好的设备做健康的食品给我们的客户，让我们的客户吃得身体更健康，更聪明，保持年轻漂亮。到时候我们的三年倍增也一定会早日实现。”[11]
找准产品定位，劲仔在渠道开拓和品牌营销上也变得更积极。不仅拿下了天猫平台、抖音平台海味零食销售额第一，广告投放共计曝光近20亿次。2023年，劲仔全年开展品牌及推广活动近4万场，相较2022年增长了100%。[12]
为了连接年轻一代的消费者，劲仔还赞助了热门综艺《种地吧》，将品牌形象与综艺内容相结合，让更多年轻消费者熟悉劲仔品牌。[12]
靠着小鱼干“游上”A股，打造出三位数增长的鹌鹑蛋产品，再拿下一个品类第一，劲仔6大品类“一超多强”的产品矩阵已经逐渐形成；靠着“大包装+散称”战略，劲仔优化了营收结构，找到了新的渠道入口，提升了品牌影响力，品牌势能将会逐步释放。
而在未来，品牌定位“好吃又健康的零食”或许能助力劲仔的长远发展。
参考来源:
[1]《完成“三年倍增”目标 劲仔食品年报传递三大信号》，大众证券报，
[2]《1块钱的小鱼，干出10个亿》，沐九九，深氪新消费，
[3]Advice About Eating Fish (October 2021)，FDA
[4]《多吃鱼，让你智商爆表？揭秘深海鳀鱼的营养价值》，
[5]《艾媒咨询：2027年中国休闲食品行业市场规模或达12378亿》，
[6]《劲仔食品一季度净利预增80%—100% 健康零食领跑者再启“三年倍增”宏图》，大众证券报，
[7]《光大证券盐津铺子投资价值分析报告》，
[8]《日销250000+，比比赞如何靠达人营销快速卖爆？》，2023年7月10日，蝉圈圈，
[9]《劲仔：销量冠军，利润下跌之王》，纳食
[10]《小鱼干卖“大”也更贵了，劲仔食品23年净利同增超六成》，张翰文，财报，2024华尔街见闻
[11]《【三年倍增 再造启航】劲仔食品董事长致辞合作伙伴峰会》，劲仔食品集团官微，
[12]《万亿休闲零食赛道加速抢跑，劲仔的爆款启示录》，首席品牌师
本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Sage，编辑：Bobo，转载请联系授权。
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