过去那一套说辞
在他们面前不奏效了
视频文案摘录
真抱歉啊
我不是那样的青年
作为自己人生的主角
总可以暂时离线一下下吧
不需要一直冲刺
有时也可以递过接力棒啊
我想去的地方， 名次不重要
第一名的意义， 可以由我们自己定义啊
钉钉五四青年节
对青年的期待，该更新了
有时候想想，广告真的是社会的镜像。
它一面投射出经济的晴雨，一面投映照出社会情绪的流动。
比如 4 年前，写给年轻人的文案，是类似于「奔涌吧，后浪」。
4 年后，类似于上面这组五四青年节短片开始来反向建议，「建议不要给年轻人建议」。
其实倒也未必是年轻人真的不需要建议，而是当下的年轻人，不好哄了。
尤其是对那种披着为你好的外衣、给的却是苦难式教育的建议，他们更容易产生应激反应。
就好比大家已经很苦很累很努力的时候，一个广告还要跑出来说「年轻人就该有年轻人的样子」，那就真的是有些不合时宜与何不食肉糜。
而话说回来，不好哄的年轻人，他们其实也没那么贪心，需要的只是过来人，能对自己有一点点同理心。
年轻人没那么贪心
需要的是过来人的同理心
可以看到，钉钉在上面这组短片里所流露出来的同理心，是它洞悉到当下的职场青年：
一方面对那种传统式的打鸡血鼓励和说教语言已经免疫，另一方面也渴望在工作和生活之间，能拥有一片喘息的空间。
在这个空间里，他们希望自己在 always online 和随时 offline 之间，至少有可以选择的余地。
因为比起上一代把吃苦和努力外化成榜样或融入在血液，他们更关注自身内核的成长。
他们也许会在背后默默努力，但是在人前更愿意表露出不在意和不想卷。
为此借着今年五四青年节和五一假期的时间点，钉钉先是通过它的「状态栏」，找到了一个与职场青年沟通的入口。
如果你去试用，你会发现钉钉在原来设置为「请勿打扰」就不会收到任何消息的基础上，新增加了各种更贴合当下年轻人与打工人的状态语录。
比如有「薪贫气和」「染上班味的玫瑰就长我这样」这种自嘲式的；
有「咖妃，今天又是你陪朕」这样靠外力续命式的；
还有「休假启动！工作转接中……」这样可以自定义同事来对接回复的。
之后在对外传播的短片里，钉钉又把品牌主张的落脚点放在了对年轻人的期待也要更新上面。
比如不一定要把目光锁定在他们这一站是不是跑得更快，可以期待他们在休假归来后的接力中有更佳的状态。
不一定要让他们像过来人一样把工作当作人生的全部，要知道离线勿扰时，他们正在自己的生活时区。
不一定要他们事事都争第一，因为比起不断地内卷，他们更希望有外部的旷野。
总之透过这些新添的状态语录和对当下年轻人心声的表述，不难感知到钉钉隐藏在背后的职场态度：
少一些对青年的鸡血，多一份对他们的理解。
少一些对青年的功利心，多一份对他们的同理心。
因为一个人也好，一个品牌也罢，只要有了同理心，就不会对他人的遭遇与感受漠不关心。
反向推动产品层面的更新
带动品牌印象一步步刷新
另外，如果把目光放在最近一年钉钉的传播动作上去看，一条越来越清晰的主线是：
它找到了一款工具化产品，如何与大众形成心理共振与情感共鸣的沟通路径。
这条路径就是钉钉开始从品牌层面，来反向推动产品层面的功能微更新，进而带动钉钉在人们心目中的好感度提升。
比如就在今年 3.8 节，它做了一个「例假真的是个假」的特别企划。
在里面，钉钉洞察到「例假」之所以没有普及，一是因为一些企业在面临市场竞争过程中，会希望员工投入更多的工作时间来换取企业效益，也不太会做出明文规定女性可以请例假。
二是「例假」作为发生在女性身上的一种生理现象，它需要经女性本人提出，有时候还需要医疗机构证明。
为此，钉钉在没有道德绑架企业的基础上，通过其 AO 系统的功能设计，在请假选项里给出了一个「例假」的选项。
这样一来，当女性员工在职场上真的需要用到这个功能时，就能够通过钉钉便捷地进行请假申请。
还有去年 5.4 青年节，钉钉洞察到长假和小长假归来后的打工人经常一不小心忘记调闹钟，第二天就就容易睡过头，加上「假期综合症」发作，就更容易引发人不想上班的念头。
于是针对长假后第一天上班迟到的常见职场现象，钉钉在不介入其他公司日常管理的前提下，从产品层面把「迟到」改成「晚到」来进行了承接。
表面上看，「迟到」改成「晚到」之间只有一字之差。
但对那些愿意参与这次改变的公司而言，它们不仅在 5.4 这一天给年轻人提供了一个更加弹性的上班时间，也彰显出了它们企业价值观中所具有的人性关怀。
包括今年 5.4 青年节，钉钉从状态栏入手，它也相当于是站到了职场青年这一侧读懂了他们的需求。
在一句句有网感的语录背后，外放出的是钉钉希望职场人的心声能够用一种轻巧的方式被公司感知到的初衷。
而处在一个充满易变性、不确定性、复杂性、模糊性的传播环境里，品牌该如何面对当下？
透过钉钉最近这一年的一系列动作，或许我们也可以得到这样的启发：
比起在广告片里挖空心思上精神价值，品牌不如多多考虑回到原点，去重塑产品给用户带来的实用价值。
因为只有当产品真正被人觉得有实用感、好用感，那种沉淀在人心里的品牌感，才会慢慢浮现出来。
点本文左上角「广告文案」进入历史消息
在最上方搜索框里输入任何关键词
查找你想要的品牌案例
毕竟，这个号满11年了
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
微信ID：adwriter
微博：@广告文案-
知乎ID：二毛
热门跟贴