高梵：逆势崛起的大牌之路，是怎么走通的？|国产羽绒服|蓬松度|长青|高梵|鸭绒|鹅绒

文｜阑夕

在奢侈品行业遇冷的大周期里，又一年的中国品牌消费季如期而至。

中国品牌消费季固然并不限于高奢品牌，但它的发起意义，依旧基于一个与中国制造密切相关的困局：和强大富足的产能相比，国产商品的品牌化，始终是一个更为宏大的挑战。

中国社会科学院工业经济研究所曾经发文谈过，和发达工业国家相比，品牌劣势是我国经济转型升级的主要短板，品牌的升级并未和生产的升级实现同步，以致于「制造能力、规模优势尚没有转化为中国品牌的全面优势」。

当然，这种错配在近年以来已经得到了相当程度的扭转，智能手机、电动汽车、网络游戏甚至包括风靡全球的TikTok，中国公司已经在激烈的市场竞争里，摘下一个又一个的品牌「皇冠」。

而在中国品牌消费季的抖音专题里，高梵作为国产高端鹅绒服品牌的代表，从服装行业的角度，讲了一个用专业科技改造传统消费市场、并成功实现品牌高端建设的故事。

这个故事，也是几十年来繁荣生长的时代缩影。

去年，全球三大奢侈品集团财报全线告急，没有一家的增速能够维持两位数，全球都呈现出疫情后报复性预支消费开始减少的趋势，而在被划掉的购物清单上，昂贵的高奢品牌自然首当其冲。

但在主打高端鹅绒服市场的高梵这边，却有着「风景独好」的画卷：去年双11，高梵的交易额增长高达107%，全渠道卖掉了5.1亿人民币，在近一年的鹅绒服市场占有率里，更以11%位居榜首。

事实上，中国的羽绒服市场，已经出现了「越卖越贵」的苗头，在「中国鹅绒服白皮书」里，2022年的羽绒服销售金额同比增长34%，其中800元以下的产品销售只有28%的增速，低于大盘，而800元以上的产品销售——同比增长70%——才是拉动市场的发动机。

这种现象，和主流的经济学观点基本吻合，也就是消费升级和消费降级的结构是同时存在的，既有下沉用户变得活跃起来的客观事实，也有追求品质生活的新中产及富裕人群。

更重要的是，过去的信息不对称已经很难再「糊弄」敏感的当代消费者了，他们逐渐不再会为Logo买单，而是对品牌力的支点——也就是贴着Logo的产品何以值那么多钱——较真起来。

高梵的崛起之路，恰好证明了响应消费者较真的惊人回报，就像是「君以国士待我，我必国士报之」的道理，只要用过硬的产品打动用户，必然获得用户对于品牌价值的高度认同。

在羽绒服生产行业，鹅绒材料成为鸭绒材料上位替代的过程，可谓漫长且艰辛，原因不难理解：鹅绒的保暖性和蓬松度虽然均优于鸭绒，但鹅的成熟周期比鸭要长很多，且产绒量较小，相比起来成本更高，国标的市场采购价格是鸭绒的2倍以上，在定价难免更贵的情况下，几乎面临着先天劣势。

换句话说，消费者在购物时对两种填充材质的羽绒服摸起来难以辨别，在普遍的性价比决策环节里，鹅绒服都是「吃亏」的，作为国际大牌的某鹅就曾受到过行政处罚，因其在售的大部分羽绒服都并非采用品牌标榜的鹅绒，而是以成本更低的鸭绒混入其中，被指涉嫌误导消费者。

相比之下，高梵长期以来就专注于鹅绒研发的决策，就是所谓「做难而正确的事情」的选择了，在行业里都还舍不得鸭绒低廉量大的好处时，高梵就已经在鹅绒范畴里寻找最优方案了：

它的招牌产品线「黑金鹅绒服」系列，全都进口自全球五大极寒地区的飞天鹅绒，只有在冰原地带放养特有的白鹅物种，才会长出御寒能力最强的羽毛。

穿过岁月呼啸而来的，不只有子弹，还有押中行业趋势的回响，随着鹅绒成为高端主流的羽绒服选择，其品类也成为了附加值最高的赛道，得益于多年投入，高梵不但成为了全球唯二的专业鹅绒服品牌——另一个是成立已有70多年的法国品牌Moncler——还在3000元以上的高端市场上，击败了The North Face、朗姿、Edtion等国际大牌，将中国鹅绒品牌做到了真正的第一名。

鸭绒向鹅绒的进化就像是功能机向智能机的演变一样，让率先突破的品牌拿到了定义一个品类的门票，但是，这也并非只是一个「选择大于努力」的说教剧本，或者反过来说，如果缺少了努力，选择的正确意义，可能不值一提。

在服装行业，高梵是屈指可数的将专业科技视为核心竞争力的品牌之一，毕竟长年以来的思维惯性就是，卖衣服需要讲究设计、注重营销、紧随潮流，唯独科技这个概念，似乎跟衣服不太搭界。

新浪财经公司研究院去年就有过研究，在统计了大部分纺织服装行业上市公司的年报之后，发现各大服装品牌均有「高毛利率、低净利率」的特征，原因在于营销投入侵吞利润，甚至不乏销售费用率超过50%的品牌，「在重营销、轻研发的背景下，纺织服装行业公司产品同质化严重，多数产品创新力度不够，或难更好满足消费者的服饰设计需求，这也是服装行业库存积压现象较为严重的根本原因之一。」

但这也正是问题所在，和大家起跑线差得不多的新兴技术消费品——比如智能手机这种电子商品——相比，全球服装公司的历史沉淀参差不齐，百年以上的品牌多如牛毛，如果只能在传统标准下同台竞技，中国品牌的赶超机会，其实非常渺茫。

弯道超车，关键在于能够找到可供加速的赛道，而在高梵看来，通过为鹅绒服产品注入专业科技的禀赋，才是实现「人无我有，人有我强」的唯一路径。

去年年底，高梵在成为中国南极科考队的极地航海装备时，曾和美国与加拿大的一流品牌参加同台测试，在包括防风、防水、重量、蓬松度、耐海水腐蚀在内的各项性能上都拿到了领先优势，这是传统服装行业极其少见的专业化评测实例。

既不吃品牌的历史老本，也不依赖主观的感性宣发，用技术创新去塑造品牌价值，不止是高梵，越来越多的中国公司，都在选择这样的做法，过程固然曲折吃力，可是一旦建立起了新的范式，就一定会胜过那些只想躺在功勋薄上坐享其成的同行们。

这大概也是新质生产力的表现方向之一，就像高梵黑金鹅绒服会研发中科蓄热内里与空气循环系统，只为可在极寒环境里为人体增温2.5℃，没有这样的技术创新，就无法真正说服消费者。如今，高梵已从中国羽绒服行业发明专利第一到全球羽绒服行业发明专利第一，它对技术的热情，早就超过了一众国际大牌。

都说「普通品牌生产商品、顶级品牌生产标准」，高梵的成功，并不在于它一上来就拿到了天胡剧本，而是在真刀真枪的市场里铢积寸。

还是以深耕鹅绒品类为例，高梵做的，不仅是把鹅绒填充到衣服里，还把自己变成了鹅绒标准的「话事人」，为整个行业怎么制造优质的鹅绒服提供参照。

在Vogue Business发布的「中国鹅绒服白皮书」里，羽绒服的四种主流填充物——白鹅绒、灰鹅绒、白鸭绒、灰鸭绒——得到了详尽的科普，包括飞天鹅绒就能再细分出普通级、5A级和6A级三大类别，为促进产业的透明度和消费者的知情权，下足了功夫。

以往多在电子消费品行业看到的各种参数指标，譬如内存、分辨率、电池容量等等，也被高梵在鹅绒服行业复现了出来，一盎司的鹅绒舒展以后的体积，代表着蓬松度，绒子和绒丝在所有填充物里的占比，代表绒子含量，羽+绒的质量克数，代表充绒量，羽毛绒样品的水洗过滤液用浊度计测量出来的数值，代表浊度，这些都被高梵完成了量化体系，它同时也是首项奢品鹅绒及鹅绒服标准制定者，旨在界定最优秀的品质从何而来。

而这一切，也都为高梵创造了提供越级体验的说服力，做的是高端鹅绒服，标准却可更加上探到奢品层面，不但在材质上精益求精，还能顺利打入奢侈品时尚领域斩获大奖，为英国皇室家族进行定制，「逼格」拉满的背后，实际上是在降低消费的门槛，让普通人和马斯克的妈妈梅耶· 马斯克身穿同款冬装。

就像苹果在出货量并不占优的情况下拿走了手机行业绝大部分的利润一样，独有的稀缺性往往能够匹配独有的收益率，高梵的产品迭代和数码公司有着高度相似之处，都会通过版本的升级和更新去探索永无止境的用户体验，从定义鹅绒服到代表鹅绒服，高梵以品类强化品牌，再由品牌引领品类，为中国服装行业带来的启示意义，是难以估量的。

吉姆·柯林斯在他最著名的那本代表作「基业长青」里，是这么总结那些最持久、最成功的公司所具备的共有特质的：「它们保存了一种核心理念，同时刺激进步，积极改变除了核心理念以外的任何东西。」