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引言:卖国人缺斤少两,外国人却满额装配。年轻人把卫龙当国货,卫龙却嫌年轻人吃太多。
这些年,麦当劳“穷鬼套餐”涨价、杨国福变珠宝店、鸡爪成了奢侈品,生活很苦却发现雪糕和蛋糕都已经吃不起了。不知不觉,越来越多的品牌开始背刺中国“穷鬼”。
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最近,卫龙被爆缺斤少两。消息一出,中国年轻人彻底碎了,即便卫龙在一天内道了两次歉也于事无补。
很快,背刺年轻人的代价就落到了卫龙的头上,创始人刘卫平身价直接缩水了165亿元。
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中国年轻人从小拿着不多的零花钱一包一包把卫龙喂上市,如今却越卖越贵,到底是卫龙飘了,还是卫龙飘了?
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前有雪糕刺客
后有卫龙背刺年轻人
曾经钟薛高的“厄瓜多尔粉钻”雪糕以66元的定价刷新了价格天花板,此后,“雪糕刺客”如雨后春笋般出现在人们的世界里。
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好景不长,钟薛高的“烧不化”事件引发了配料合规质疑并影响了销量。此后,钟薛高负面新闻不断,创始人也因欠债被限高。
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两年不到的时间里,钟薛高从巅峰直接跌入谷底。为此,创始人卖起了红薯还债。“雪糕刺客”最终还是赢不了中国“穷鬼”。
血淋淋的案例就摆在眼前,卫龙却毫不在意,竟把辣条当奢侈品卖。2019年至2023年里,卫龙辣条不断涨价,从每公斤14.3元涨到每公斤20.8元。
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可以说是每年起码都会涨一块钱,值得一提的是,2023年上半年,卫龙辣条的平均单价同比上涨了27%。别说一斤辣条可以买两斤猪肉了,就连LV都不敢有这种涨幅。
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想当年,多少中国小学生盼着放学到学校门口小店买上一包辣条。就这样,卫龙靠着小学生走出国门,登上了美国奢侈食品榜单的中国零食,排名仅次于老干妈。
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即使面对12美元一包的卫龙辣条,老外对它还是爱不释手。美国人拿它夹面包,韩国人拿它做紫菜包饭,甚至也有中国留学生的行李箱里都会放上几包卫龙。
如今,卫龙也是出息了,成为了中国年轻人眼中的“辣条刺客”。去年,卫龙就因为涨价的事情上了热搜,今年又因为克重不达标的问题再次上热搜。
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有消费者发现,每包魔芋爽的包装上标注15g,但自己购买的却只有12.6g和8.9g。在消费者拨通客服电话后,客服却质疑消费者是否为普通消费者。
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有意思的是,在2021年,卫龙曾发过一条视频表示自己的魔芋爽是足斤足两的。没想到过了三年就打了自己的脸。
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事发当天,卫龙就发了两篇致歉书,但还是有很多网友表示不买账。更有细心的网友发现,美国版的魔芋爽每包都塞得满满当当,甚至超过了包装上标注的克重。就连韩国版的也是足斤足两。
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偷工减料就算了,结果还被发现国货之光专坑国人,有网友质疑“这到底是国货之光还是国货之耻”,还有网友表示“还是国外的月亮比较圆。”
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全球有80亿多的人口,而中国仅有14亿。不得不说的是,还是生意人格局大。
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艰难洗白后却不断消耗“路人缘”
卫龙的slogan是“让世界人人爱上中国味”,事实证明,卫龙确实做到了。卫龙不仅让全世界都爱上了中国味,对于辣条界来说,卫龙也是一道光。
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2005年,央视曝光了一家辣条工厂使用了违禁的添加剂,仅一夜的时间,辣条的谣言多的满天飞。
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有人说辣条是用脚踩出来的、是避孕套做的、用的是地沟油和塑料做的,家里长辈也开始不允许小孩吃辣条。
各种传闻让辣条厂家们不敢说话,然而,卫龙却大方展示自己的厂房,并将照片发到网络上。甚至还和当时大火的暴走漫画合作,邀请张全蛋到工厂直播。
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张全蛋的直播让全中国人对辣条改观,卫龙替辣条行业摘掉了“垃圾”的帽子,还一举成为了“辣条一哥”。
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那时起,卫龙便开始一手抓辣条零食一手抓营销,从“妈见打”的垃圾零食变成国民零食。然而,卫龙却没有好好把握住机会,让很多消费者“粉转黑”。
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卫龙刚火起来的时候就是因为干净卫生才受消费者喜爱,上市之后也多次强调食品安全的问题,为此也设立了专门的品质管理部门。
图源:黑猫投诉
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看似是全面维护消费者的食品安全,实则在黑猫投诉上却有一千多条关于品质的投诉。
有消费者投诉吃卫龙魔芋爽吃出了铁丝,不仅如此,还有消费者吃出了虫子、塑料、线头等异物,严重点的投诉还有食品变质发霉、吃了以后身体不舒服等问题。
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早在2018的时候,湖北省食药监局就抽检出卫龙的部分零食里含有不得使用的添加剂,不过卫龙却不承认产品添加了这些违规成分,并在微博称公司产品完全合法合规。
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食品安全问题的背后难逃产能过剩的问题。2023年卫龙的半年报中显示,产能利用率相比去年同期大幅下降至49.9%。
图源:卫龙财报
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而卫龙的存货周转数为77天,产品最长的保质期也就半年。在物流的影响下,产品最终到消费者手上后,其实只剩下2-4个月的保质期。然而食品保质期只要过了一半,就会被视为临期产品。
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特别是在辣条行业标准的规范下,辣条的添加剂数量大大减少。添加剂越少,辣条就越健康,这也意味着保质期会更短。
产品保质期减少,就会增加经销商的的压力。而终端的规矩是不允许欠账,所以说,如果经销商手里的产品卖不出去,最后只能是经销商自己买单。
图源:卫龙财报
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2019年-2022年,卫龙的经销商逐年减少。2022上半年,卫龙经销商数量达到1870个,同比下降13%。产能过剩、经销商减少,也意味着,越来越多的人不爱吃卫龙辣条了。
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飙升的广告费用换不回年轻人的心
去年,卫龙可以说是赚得盆满钵满。除了收入,毛利和净利润都创下了新高。
图源:卫龙财报
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然而在2022年的时候,卫龙刚上市业绩就走起了下坡路,营收同比下滑3.5%,净利润下降81.7%。
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为了解决销量下降的问题,卫龙想到了涨价的策略。所以在这些年里,只要销量一下降,卫龙就会涨价。销量越低,涨价幅度越大。
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到了今天,超市里一包卫龙大面筋的价格达到了7.9元一包。有不少消费者吐槽,卫龙是怎么做到价格越来越贵,还越来越难吃的。
利用涨价赚得利润后,卫龙转身就花重金在广告营销上。2018-2023年,卫龙的广告费用从2680.9万元一路飙升到2.14亿元。结果斥巨资的广告营销也并没有获得网友们的一致好评。
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4月份,卫龙在电梯里投放的魔芋爽广告被全网吐槽。为了体现魔芋爽热量低,一支15秒的广告里包含了22个“低”字,花了这么多钱做广告结果出来的效果却low的令人发指。
况且这个广告还是有声音的,刺耳的声音连续喊了这么多个“低”字,真的让人生理不适。不仅吵到耳朵,还吵到了大家的眼睛。
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更搞笑的是,卫龙在收到网友的吐槽后,表示会做出调整。最后实行的调整方案并不是撤下广告,只是仅仅将广告的音量调低。
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刺耳的声音变成蚊子在人们的耳边低语,打工人每天上班都要听到这个声音真的要碎了。
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除此之外,卫龙的一系列广告语也被人质疑低俗营销。谁家好人会用“强硬”“贼大”以及“约吗”印在包装上做宣传语。
同时,卫龙的公关也很有问题。当卫龙的包装遭受质疑的时候,有记者联系了天猫卫龙旗舰店的客服。对方表示“只是根据产品的特色来进行描述”。
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再来看看这次缺斤少两的事件,除了质疑消费者身份以外,卫龙还将产品克数改成了8.5g。掩耳盗铃一套给卫龙玩的明明白白的。
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除了卫龙,另一网红零食脆升升也被爆出同样的问题。包装上表示净含量有20g,有网友一称却发现,脆生生连袋才只有12克。
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脆升升曾说过自己是日本品牌卡乐比薯条的平替,结果被网友吐槽又贵又少。看到投诉视频后,脆升升官方还亲自下场“澄清”,“我们不少啦。”
就是说,在面对消费者的质疑时,公关的回应就代表着企业的形象。脆升升和卫龙在缺斤少两方面给出的回应,在公司内部看来真的是没问题的吗?
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早些天,老乡鸡也因为同样的问题登上热搜。对此老乡鸡不仅公开了后厨制作葱油鸡的全过程,还耐心解释了葱油鸡消失的克重,是因为在制作过程中流失了水分和油脂。
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和当代年轻人一起长大的卫龙,本该是应该是最懂这代人的品牌。这种感觉就像是从小玩到大的好朋友背刺了自己。
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对于卫龙来说,比起花心思在广告营销上,不如想想如何挽回当代年轻人的心。
您还会吃卫龙辣条吗?对于卫龙涨价和缺斤少两您怎么看?欢迎评论区留言分享你的看法和经历,谢谢。
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