藏在小鹏首份纯电MPV行业报告里的「更好逻辑」|mpv车型|何小鹏|哈苏|家用车|新能源汽车|行业报告

6月14日，何小鹏在微博上发了一封热帖。大致内容是：小鹏汽车会持续通过10年在智驾领先及核心技术领先上的积累，洞察快速发展的用户真实需求，不向现实妥协，持续迭代，努力为更多用户带来超越期待的产品与体验。

而就在前一天，小鹏汽车发布行业内首份纯电MPV车型的用户调查报告。很多人都被这份报告中的数字吸引了目光，作为小鹏首款纯电MPV X9在车型增购用户中BBA车主占8成，打破了行业纪录，不仅实现21%首购比例，达到行业之最外，其中高阶智驾Max版作为单一车型的总量占比也达到了73%...

这份报告里，人们也看到家庭用车、日常出行、高频代步、长途通勤、多用途等特点，已经成为「高端纯电MPV」市场中的多元且重要场景。这不仅预示经历了一年多的沉寂和调整，小鹏开始从战略级产品X9开始在逐渐恢复该有的速度与势能；最重要的是小鹏用数字证实了「高端纯电MPV」不是「伪命题」这个过去一直存在争议的行业性问题。

然而对于小鹏为什么会将X9来作为一份行业报告去做用户数据的分析，以及产品在早期开发中的思考，却是这份报告没有明确回复的「问题」，而这个问题恰恰是这份报告在基于确切数字以外未被挖掘的另一座信息矿山。

文｜锅斯傅

编辑｜李佳琪

图片来源｜视觉中国

「第一份纯电MPV」报告的内在含金量

作为一款战略级产品，从产品开发、上市到交付，再到如今基于10000实际用户的抽样反馈定制的「首份报告」。小鹏x9之所能作为主要研究对象，背后主要原因恰恰是在小鹏汽车眼中「X9」小鹏上上下下贯彻并满足「第一性原则」作为前提，所打造的一款具备「稀缺属性」的资源和产品。

作为品牌旗下细分品类的开拓者，小鹏希望X9要在全生命周期内都不能成为一款透支小鹏汽车品牌生命力、企业生命力的产品，而是要在每个经营环节下，都要帮助小鹏实现长期发展进程KPI的战略产品。

作为第一份细分品类报告，则是在对前序整个战略产品的定位于逻辑结合实际市场的反馈做了一次清晰的复盘。在当下MPV细分市场里，「功能性」与「空间性」几乎是这一细分空间里的两个流派。以往在GL8、塞纳统治的传统MPV赛道下，MPV讲究的是大而全；而小鹏所代表的功能流派下，MPV开始走向“智能”与“好用”的「兼容性赛道」。而这种变化源自两种品类的产品对功能性用车的不同理解。

也因此就注定小鹏在发挥X9的产品定义、发布后的所有用户行为和市场化行为上都要先扮演并践行好作为品牌开创者的角色，间接决定了小鹏x9在所有后续市场化动作与营销思路上，都没有照搬产品和其他企业的可能。

于是作为第一份纯电MPV的报告诞生有了特殊的意义。基于交付后，通过对市场和用户几个月的观察，依然能够作为细分赛道的第一，既决定了小鹏短期内究竟有关用户用车习惯和产品定义的判断成功与否，也在长远上对细分市场的长远发展带来借鉴性建议与数据积累。

因此在这份报告中，外界能看得出，小鹏的纯电MPV在终端市场反馈上既有感性一面，也有理性的一面。感性的是在纯电智能的企业性格加持下，小鹏完成了在一款相对小众的产品空间里充分发挥了智驾的成本优势与功能优势。也意味着即便是在不了解汽车产品特点的用户也可以很轻松的通过智能化功能的体验认可小鹏X9认可小鹏汽车在智驾上构建的「技术护城河」，这是为什么女性用车的比例能够在MPV的细分市场中实现22%的背后原因。

理性的特点，则是小鹏所展现的纯电mpv在实际使用过程中展现出更强的兼容性，而这也预示着小鹏作为新势力企业的发展是企业技术与创新制造，已经成为小鹏这家企业的「第一生命力」。更预示着作为新势力企业，小鹏在产品与功能标定上没有向传统车企一样在细分领域上循规蹈矩。「只要是对用户有用的，只要从需求端思考问题，能解决实际使用痛点的」，都应该被作为产品开发特点、营销特点和推广过程中的值得显现特点。

「一切以需求出发，打破过去传统企业在产品定义过程中的桎梏与束缚」这是为什么小鹏的第一款mpv车型能够在最短时间里突破万辆交付规模，同时让用户有一种能够从「功能家用车」向「多用途家用车」转变的实际使用感受。

在感性和理性之间，小鹏随着x9的交付，小鹏汽车实现了基于一款产品对整个企业发展体系在进行优化。这也是在这端时间以来，小鹏汽车做出的改变，以及发布市场第一份「报告」的目的。可见通过小鹏X9让整个企业的运营体系稳固下来，比任何问题都有价值，也更重要。

其次，作为第一份行业性报告。表象来看，这份看似是基于过往信息汇总的报告。背后深层次上反应的则是小鹏传递出的另一个「价值信号」，那就是：不要小看任何一个创新品牌之前或是当下所处在什么样的阶段，因为没有人知道，一家以创新为导向的企业一旦决定要推出一款产品「试图定义市场」前，其背后所积聚的势能究竟有多大。

毕竟在打造过程中产品团队、开发团队和市场团队大家究竟都做了些什么，以及这些决定背后蕴含的真正价值后期究竟能起到多大的作用。

如今借用用户数据发布，小鹏汽车这份报告传递出x9的成功背后有着属于小鹏汽车独有的产品与技术特点。而报告本身也深刻印证，在将这些技术与思考应用在实际产品，并推广市场车后，终端的消费者对小鹏的新产品是有着明确且清晰感知的。

与常规的规模化品牌在MPV市场去构建一款全新的产品不同，作为新势力企业代表的小鹏汽车，不仅要有重新定义的能力，还要能够充分满足固有市场认知对一款创新型产品的基本需求。

这也就间接印证小鹏x9要满足有序创新，尤其是作为「高端纯电」的客户需求，小鹏的产品、设计、营销团队要基于高端消费客群对高端mpv的基本客户需求去重发，因此当很多人试图以纯电MPV是伪命题，反而以MPV的全量市场去计算小鹏X9的规模化占比时，小鹏用数据和反馈去印证，这种行为本身就是对开创型产品和定义化品类的价值抹杀和诋毁。

报告发出后，国内的消费者不仅对纯电MPV的产品矩阵和谱系开始有清晰的感知，人们也记住了纯电高端市场下，“智驾”、“空悬”、“可延展空间”就应该是标配的消费感知。在此之前，这些都是某些噱头产品作为一款创新型试验品为消费者构建的话术性标签。因此在这份报告前，人们在习惯用“月销量”、“累计交付”这样的字眼去定义一款车型成功与否。如今，舆论会将「最好开的纯电MPV」去形容这款产品核心理念与实际产品价值。

当小鹏的产品营销总监郑荣卿在站台上迫切讲述基于实际使用的用户视角而被舆论忽略的产品细节时。人们看到还负责市场的创新团队也没有按照传统的产品策略去照搬到小鹏身上，而是从前端到终端都在试图的以一种全新方式向舆论、用户、关注者去展现和介绍小鹏的特点。

向哈苏一样，只为做一台「更好」

很多细心的人发现，除了在基于豪华传统汽车8成增购、首购比例21%；90后购车比例35%以外这些常规客群画像的数字以外。报告中，人们还看到小鹏X9的客户与「哈苏、大疆」两个跨界品牌正在形成乐新的消费关系。

不过，与外界所看到的基于小鹏智能化属性标签与日常使用思维的「极客」标签有所不同，除了产品本身的功能特点外，这种基于后期用户共性的重叠，其背后还有用户对产品在早期的技术认同、战略认同与品牌感知认同的反向证实，而这恰恰是x9之于现阶段小鹏汽车的天然利好。

或许这也便于我们可以通过哈苏的用户人群去帮助外界更好理解小鹏X9乃至后续产品的客群性格。

从20世纪下半叶，由于哈苏 500 系列这代传奇产品由于记录了历史上诸多经典时刻而被人们所熟知。从披头士乐队穿过艾比路，滚石乐队和吉米·亨德里克斯等巨星的肖像照，再到奥黛丽·赫本、詹姆斯·迪恩、伊丽莎白·泰勒等好莱坞黄金时代的众多传奇人物，人们用哈苏相机凝结的经典瞬间，数不胜数。

由于哈苏相机见证了许多精彩的故事，在被作为「经典」影像缔造的同时，也让相机本身成为故事的一部分。对很多痴迷者来说，哈苏不仅是一个名字，而在记忆深海中历经岁月浪淘、依旧闪耀的一个碎片。不过人们大范围认识哈苏，是第一次登月时的留白，而哈苏之所以成为哈苏，则是它与创始人不愿「落俗」的品牌理念与改进型尝试有很大关系。

正是这个特点，使得哈苏的客群始终对哈苏在技术与后续新兴产品的迭代上得以保持高度关注的原因。

《品牌双螺旋》作者贝恩咨询的鲁秀琼在介绍哈苏的品牌特点时，对于品牌重点客群她是这样描述的的：和普通数码爱好精神不同，哈苏传递给青睐者还有品牌背后的价值理念；而青睐者之所以青睐的原因是哈苏始终会带给用户一种比现有的更好的期待，是品牌创始之初基于一款功能属性以外的产品所象征的美好基础上不断「做出改进，有所改良」的精神延续才得来的。

在用户分析报告中中，小鹏之所得到哈苏粉丝群体的偏爱，恰恰与产品在空白市场的改进特征有着必然联系。

我曾听到这样一个案例，一位工作人员在接到客户预约的上门体验时，需要他穿过狭窄的小区里导出去，当这位用户在看到试驾车辆灵活通过自家复杂的内部道路时，最终在家用SUV与MPV之间做出了后者的选择，决定撬动用户心智的原因正是，车子灵活的驾驶路线和通过性让他对SUV于MPV的使用困惑不在纠结。

如果从结果导向看，这是小鹏的后轮转向带给用户的实用便利性，但从技术的研发角度上，背后则是产品的早期开发，对有关核心功能下放在技术成本与功能特点的商业权衡；在这一点上，何小鹏与维克多·哈苏在产品打造过程中对于何为高质量产品识别的不谋而合。

从技术体验看，小鹏将后轮转向搭载到40万级MPV产品上，实现的功能是在低速的时候提高车辆的机动性。好处是整车转弯半径小很多，因此小鹏之所以作为一台MPV却能实现比宝马mini实现更小的转弯半径的根本原因，尤其是在高速行驶状态下整个操控体验呈现出平行变道的操控体验感，实现低摆动的乘坐舒适性。

但在产品的设定上，小鹏一方面要考量技术改量分摊整个硬件成本程度，同时也对原有技术标准提出更高要求。一位技术工程师曾向我介绍这个套技术的原创难度，他说小鹏的后轮转向电机正向研发技术的比例非常高，所以能实现驾乘空间与成本上做出最好的权衡。例如它将电机客体与电机大小之间作了极限的匹配，这种选择并非为追求所谓其他企业攀比的数值最大化，而是通过零部件的高自研比例，让功能与成本之间做出最佳协调。

这恰恰是哈苏创始人所坚持“拒绝模仿，做更好的产品”的展现方式，除了设计美学以外，哈苏对产品毕生追求都在围绕功能与实用性上做权衡，这也是拥趸愿意称其为「作品」的典型案例。