由于两天时间连续三起员工和顾客之间的冲突，定位“小而美”的咖啡品牌Manner最近被推上了舆论的风口浪尖，6月21日Manner官方微博也紧急发布致歉声明，以挽回品牌形象，从社交媒体的舆论来看都持不同观点，有不少也为Manner员工高强度低收入的工作鸣不平的，有人计算过日销5000左右的单店，咖啡师大约3分钟就做一杯咖啡。
然而与自称“牛马”的咖啡店员形成强烈反差的是，Manner咖啡创始人早已凭借近些年的高速扩张，多次登上各富豪榜单。2024年Manner咖啡创始人39岁的韩玉龙和31岁的陆剑霞夫妇身家达到72亿元，入选《2024胡润全球富豪榜》，排在榜单第3058位。
一边是由于要用半自动咖啡机三分钟出一杯咖啡而筋疲力尽的店员，另一边则是已经出现在富豪榜上且财富自由的创始人。
不过，这只是矛盾的开始……
013分钟一杯的Manner已经变味了
国产咖啡连锁品牌Manner于2015年成立，彼时是国产咖啡市场崛起前的萌芽期，甚至还要早于瑞幸。品牌定位是性价比相对较高的“精品咖啡品牌”，而所谓精品咖啡，就是更偏重原材料咖啡豆的极致品质，且为了追求冲煮咖啡的品质能高于其他品牌，Manner便一直坚持使用半自动咖啡机进行制作。核心产品的定价处于瑞幸和星巴克之间，单杯价格大约在15～20元之间，一般自带杯还可以减5元。Manner在营销方面主要是与品牌联名合作，比如曾经与保时捷、赫莲娜、特斯拉、祖马龙等这种偏中高端小资品牌联名合作逐渐出圈，比较受到追求“小资”的白领消费者喜爱。
坚持差异化竞争，Manner的门店选择一般也是小而精美。最早一家Manner位于上海市静安区南阳路，门店只有2平方米，独特的迷你空间加上15-20元较低客单价，使得Manner一时间成为网红咖啡品牌。由于坚持半自动制作精品咖啡和小而美品牌定位，让Manner创业三年仅在上海开出3家门店。其实对于这样一个扩张速度并不惊奇，毕竟Manner早期的给用户描绘的画像就是：小资、松弛感、法国梧桐和慢节奏的City walk。
直到被资本看中，逐渐也就变了味道。
2017年10月搅动咖啡市场的瑞幸咖啡成立，大量资本加持下，通过疯狂烧钱的方式杀入市场，捷报连连，不断抢占着市场，让大佬星巴克都措手不及。也就此点燃了国内的咖啡赛道，让国产咖啡市场进入高速增长的红利阶段，资本的逐利性驱动它们是不会放过任何一个风口。2018年，“风投女王”徐新的今日资本对Manner进行了8000万元的A轮融资，当时Manner估值为2亿元人民币。不过，对于Manner早期的商业模式其实很难被视作优质的项目。
主打“小店高坪”，即在最热门的地段，开面积最小的街边店，控制开店成本，把价格定低，再用高人流量保证客单数。确实在当时没有对标，表面说是商业模式的创新，但实际上从“量价原则”来看，价提不来，半自动和10平米以下店面绝对限制了“量”的增长，按照半自动咖啡机一般10分钟一杯咖啡来计算，初创店单店每天的收入不会超过3000元（一小时6杯咖啡，一天就算100杯，客单价25计算）。由此，资本投资动机其实就很好理解，占个早期国产咖啡赛道的位子，然后逐渐对品牌和创始人进行改造。
后来，资本的介入也加速了Manner开店的节奏，品牌先后完成5轮融资，投资方包括字节跳动、美团龙珠、淡马锡、H Capital、今日资本等诸多明星资本，2021年6月，这次融资后的估值约28亿美元。资本加持后，Manner咖啡门店数量一路狂奔，截至2024年6月10日，总体门店数已经达到1295家。逐渐地，Manner品牌调性也从上海街道的慵懒“小资”转向CBD写字楼的“白领”。
的确，后者市场更大、复购频率更高，对于品牌起量有着巨大优势。
但Manner也逐渐掉入了一个“陷阱”。品牌和产品定位的改变，让它不得不直面应对星巴克和瑞幸这两大巨头，前者有环境和品质优势，后者有快节奏和绝对的价格优势，Manner相对于这两家的优势在于合适的价格以及半自动咖啡机给予的咖啡品质。但不得不承认的是，工作日中白领的首要需求是快节奏且低价格，对品质的追求次之。也就是说，若在时间充裕的情况下，可选择的咖啡品牌相当多；但若时间紧迫的情况下，只是想尽快喝一杯咖啡提神，那么更加便宜且标准化的瑞幸绝对优势更强。
相比之下，瑞幸的全自动咖啡机，按理说3分钟就可以制作一杯，而Manner依旧坚持半自动咖啡机，这意味着需要10分钟一杯，不仅是3倍时间那么简单，制作速度、出餐效率绝对是消费者决策的重要考量，尤其是品牌的核心群体。然而，半自动咖啡机好似Manner的底线，大概率是不会更换机器，如果换成全自动咖啡机，不仅失去了“精品咖啡”的品牌初衷，还要与瑞幸的“工业化”的商业咖啡面对面硬刚。
资本改造后的Manner目前是提高了单店的面积和更换了设备（以北京正大中心店为例，30平米，半自动咖啡机同时可做三杯，换算下来，确实能在单店单日收入翻三倍，但效率大致没变，且提高了成本）。
为了提高“量”，Manner选择快速扩张，2022年3月是Manner开店速度最猛的时期，一口气在10个城市开设200多家店。2023年底Manner官宣门店数突破1200家，并计划在2024年突破2000家！据《2024年胡润全球独角兽榜》，Manner的估值可以达到200亿元人民币，换算下来2024年单店的估值在1000万左右。
回头看，Manner已经从当初上海的小资精品咖啡，虽然创始人也不愿承认，但品牌已经逐渐在向“3分钟一杯”的商业咖啡无限靠近，毕竟像瑞幸那样能上市咖啡企业才能让投资人赚大钱，而Manner能保留下的就只有半自动咖啡机和精疲力尽的咖啡师。
02国产咖啡的下半场，Manner靠什么赢？
近期在Manner门店频发的暴力事件，无论是人为还是偶发事件，其实都反映出一些实在的问题。Manner未来到底想做什么？
2018年至今已经过去6年多时间，国内咖啡市场早期的野蛮生长已经过去，行业红利逐渐退潮后，国产咖啡品牌过剩并不是危言耸听，价格战就是征兆，从瑞幸的9.9元到库迪的8.8元，还有搅局的雪王6元冰美式，都能看出，国产咖啡的产能过剩已经在趋势中了。
而目前国产咖啡品牌以自动化连锁咖啡为主流，精品咖啡品牌经历一波优胜劣汰后已经凤毛麟角，Manner是为数不多的。一般来说“连锁咖啡”和“精品咖啡”之间本身就是存在矛盾，“精品”的前提是稀缺性，比如独立咖啡师和咖啡品牌。若精品咖啡品牌走连锁咖啡的大规模扩张之路，产品品质和员工水平便难以兼顾。
对于Manner的起初定位来说，半自动咖啡机和咖啡师是核心壁垒，这里公司未上市，暂时没有财务数据，但是根据券商的研报的数据，2022年Manner的人力成本占比为12.5%，星巴克是18%-20%，瑞幸是15-16%。虽然日销能排在星巴克和瑞幸前面，但牺牲了大量的人力成本。换言之，公司在成本端挤压了最核心的咖啡师的成本，要知道彼时的2020年前后，Manner咖啡师的薪资要高于行业平均10%以上，盲目规模扩大之后，Manner招聘咖啡师的门槛逐渐降低，薪资持续下调，热爱且用心做咖啡的员工被降薪或被流水线咖啡逐渐驱逐，企业为了降本增效而低成本的咖啡师，“劣币驱逐良币”效应，导致整个品牌的产品质量和管理出现下滑；再叠加半自动咖啡机工作强度较大，导致员工压力更大，不稳定因素逐渐累积，才是这次集中爆发的核心原因。
国产咖啡已经进入下半场的白热化竞争阶段，价格战愈演愈烈，其次是效率和品质的比拼。而从2024年Manner计划全国新开800家店来看，似乎已经铁了心要走规模化的扩张之路，且精品和连锁都想要。那价格战下，Manner一边半自动咖啡机不能换、单店位置和面积不能小、原材料品质不能降、全球通胀下咖啡豆价格还得涨……另一边还要控制咖啡价格，至少不能涨价，那这样看产品的成本控制只能从人力成本端抠出来了。
有一天主打性价比的“精品咖啡”壁垒不再，那消费降级后越发精明的消费者会如何选其实也不难想象了。
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