文｜王卓霖
公元前4世纪，“第一性原理”首次作为哲学概念被正式提出。到了21世纪，“第一性原理”被埃隆·马斯克深度解读，并作为解决问题和提高管理的首要法则，即清楚定义要解决的根本问题，拆解问题，重新创建解决方案。
80后余姚人熊辉，也是第一性原理的拥趸。他将这套原理应用于创业，认为“做品牌的第一性原理，是为了能够持续挣钱”。
他在2020年创立了家清品牌“小仓熊”，主要解决用户在生活小场景里的清洁问题，运用第一性原理拆解用户需求并完成品类创新。此前，他已经在家清日化赛道摸爬滚打10年，他将“小仓熊”定位为“生活科技”品牌，“希望用我们理解的技术和方式来重新迭代日用家清赛道”，愿景是成为“中国版的小林制药”。
在天猫平台，小仓熊的马桶挂篮、水杯泡腾片产品分别拿下细分类目第一。“今年预计销售额将达3亿。”
在融资方面，小仓熊受到唐彬森的青睐，已获得挑战者资本的天使轮融资1500万元，此外还获得了小米联合创始人刘德的个人投资。
从供应链转型做品牌
代工模式分为两种，OEM（Original Equipment Manufacturer，即原始设备制造商）和ODM（Original Design Manufacturer，即原始设计制造商）。前者是指工厂不掌握产品核心技术，只作为品牌方的定点生产单位，而后者则掌握了产品从设计到生产的全过程，产品成型后被贴牌方买走。
在探索两种代工模式的过程中，熊辉一直在思考：“代工的本质是什么？”他代入第一性原理思考，认为代工是解决品牌生产效率的问题。于是他转型做ODM，帮助品牌去解决产品开发和生产效率的问题，在这个过程中，工厂积累了大量产品的知识产权，也争取到了更大的利润空间。
新的创业契机出现在2018年。当时工厂生产的一款“屏幕擦”在小米有品上卖爆了。这是他第一次直面C端消费者，没想到反馈非常好。“产品是针对电子屏幕清洁研发的，在国外拿过设计奖，当时国内没人做这个。”
那次电商试水让熊辉信心倍增，觉得做品牌的时机到了。但实践下来，困难多，迷茫更多，“从供应链端出来做品牌，其实有很多盲区，我把做品牌这件事想得太简单了”。
小仓熊创立后的头几年，一直处于赔钱的状态，“至少交了3年学费，亏掉3000万”。熊辉坦言，从产品研发到团队搭建，从财务模型到销售策略，一个个坑，一个个踩。最后还是回归到第一性原则，洞察消费者的底层需求，实打实做好产品，重新调整节奏，才逐步走上发展正轨。2023年下半年，小仓熊终于迎来了爆发。
选择小赛道的生存法则
中国家庭清洁护理市场非常大，包括纸巾湿巾、清洁工具、环境清洁和衣物清洁等四个分支。据沙利文数据，家清市场规模在2024年将达到1677亿，五年复合增长率达8.7%，增速明显。
千亿赛道，强敌环伺，小仓熊作为新品牌如何突围？“现阶段，选择小赛道是品牌的生存法则。”
在熊辉看来，像洗衣粉、洗衣凝珠、洗手液等高频使用的家清用品，工业化水平高，知名品牌的市场占有率也高。要想让消费者记住小仓熊，就只能在品类创新上做突破，解决消费者细分的清洁需求。
目前，小仓熊主要围绕家庭、个人和车载等小场景研发产品，给出清洁解决方案，比如水杯清洁、马桶除垢、冰箱除味、洗衣机清洁、鞋用除臭、车内香薰等等，其中不少产品带动了细分品类的诞生和发展。截至目前，热销品马桶清洁挂篮已累计卖出40万单、730万支。
“现在要做好品牌的心智渗透、渠道渗透。”熊辉解释，在品类从无到有，或者说0-1阶段，消费者的选择确定性高，品类开创者更能成为用户首选。而品类从1-100的阶段，消费者的选择范围变大，选择品类开创者的确定性就没那么高了。
在小仓熊的成长路径中，《天下网商》总结了一些关键点：
1、创始人和团队在家清供应链端深耕10余年，积累了国外品牌的ODM代工经验，同时掌握大量知识产权和工厂资源，为拓展国内市场提高了产品研发效率。
2、在小赛道先活下来。避开大品类，以差异化细分品类切入家清市场，在品类0-1阶段获得第一批消费者，借助品类做好品牌心智渗透。初创时期，善于聚拢资源打爆单品，跑出健康财务模型，再复制给下一个潜在爆款。
3、做产品的三条黄金法则。第一，想清楚客户要什么，从第一性原理出发思考产品；第二，解决老问题的时候，不能产生新问题；第三，颜值即正义，小仓熊用醒目的绿色色块和昵称来打造品牌符号，为用户提供情绪价值，“在包装设计上砸了不下于300万”。
4、抓住内容电商红利。合作KOC进行短视频内容种草，做好产品的市场教育，并迅速形成销量转化，积累人群资产。同时合作多位主播进行直播带货，让爆品矩阵不断扩容。
熊辉坦言，他每天都会想一个问题，就是“小仓熊的一万种死法”。
最后得出一种死法的假设，就是品牌在业务量增大的时候，还没把财务模型算清楚，没有形成正向的经营性现金流，就做了盲目扩张的动作，这将直接导致品牌死亡。
所以在2024年，小仓熊的主要任务是六个字：算账、算账、算账。“小仓熊至少要保持10个点的净利润，才能维持运转。算账是为了找到更好的财务模型，并把钱更好地花出去。”未来，小仓熊会成立自己的工厂，并瞄准线下市场、海外市场等寻找更多商业机会。
做品牌这些年，熊辉后悔过、焦虑过，但从没想放弃过。因为他笃定，做品牌没有错，暂时做得不好，只是能力和时间问题。“只要不下牌桌，就永远有机会。”
以下为《天下网商》专访小仓熊创始人熊辉的内容，有删减：
用第一性原理解构做品牌这件事
《天下网商》：创立品牌的初衷是什么？
熊辉：我觉得公司第一性就两个字：赚钱。而品牌能做到持续赚钱。
第一，我们做公司肯定是要赚钱。这也是我们从OEM到ODM的思考路径。第二，当你赚钱赚到一定程度后，你就会开始追求效率、规模，并且希望这个生意能长久，所以做品牌是必然的，我做品牌的第一性原理，就是为了能够持续赚钱。我们现在的品牌目标是成为中国的小林制药。
《天下网商》：你怎么理解产品、品类和品牌这三者的关系？
熊辉：品牌背后其实是产品，放在产品和品牌之前的是品类，品类决定了在我们这个时代还有没有机会产生品牌。好比买车，我首先得选要新能源车还是油车，这是一个品类。品类弄完以后，可能说我有品牌偏好，就选蔚来、特斯拉或小米。如果我有产品偏好，那首选可能是SUV，再去选SUV类目下面具体的车型，我觉得这是消费者逻辑。所以现在我们试图用消费者的逻辑去做品牌。
产品创新的三条黄金法则
《天下网商》：小仓熊的家庭清洁用品，很多都是从小场景里去切入的。产品也做得非常漂亮，看起来很有情绪价值。这些跟你之前做ODM完全不一样。两者之间会有一些继承的东西吗，哪些是全新的？
熊辉：只有方法论是延续的，产品都是新的。我们杜绝抄袭、勇于模仿。模仿的不是产品外在，而是底层，看别人是怎么理解产品的。因为前面十年，我可能不断在模仿老外，是怎么理解这个细分赛道的，怎么洞察用户需求的。模仿完以后，形成自己的方法论，包括做产品的基本理念。
我们有几条黄金的法则：
第一个，要想清楚客户要的是什么。做产品的人大概都知道，客户要的是孔，不是打孔的钻头。你装空调要钻一个孔，是自己去买那个钻，还是花50块钱请师傅打孔？消费者要的肯定是后者。
第二个，解决老问题的时候，不能产生新问题。冰箱有异味要除味，这是一个真实存在的需求。但是冰箱的第一性原理，是延长食物的保鲜。
当时我们看市场上的除味产品，一个是碳包，活性炭的原理是被动吸附，吸附率可能只有20%多，当冰箱温度低的时候，吸附力和除臭力就不够；另一个是用臭氧发生器除臭，但是臭氧本身有微毒，在氧化臭味的时候，也氧化了食物，所以出现了新的问题。冰箱是为了保鲜食物，结果你放了这个东西，本来可以保存七天，结果只有三天。
所以消费者底层的需求是除臭的同时，不会对食物造成二次污染。这就体现出我们之前做代工的优势了，我们选了日本家清市场上比较常用的茶多酚来中和臭味，又通过技术融合，做成了果冻的形态，实现了缓释的效果，大约能用两个月左右。这就是冰箱除味蛋的诞生。
第三个，颜值即正义，一定要好看。对ODM来讲，好看不是我说了算，是品牌说了算，我们只要负责落地和执行。这是我另外一个想做品牌的原因，可以实现好多的想法，乙方做久了，也想做个甲方。
《天下网商》：依据这三条黄金法则，团队目前有什么侧重？
熊辉：首要的就是产品开发，核心的配方肯定是自研的，供应链我们做了十年，现在核心是洞察用户的需求，生产出消费者在小场景里真正需要的产品；其次是包装设计，从2020年4月到2021年底，小仓熊都在迭代包装，整个设计费用估计不下于300万。因为我觉得包装可能要影响很久，我的思考逻辑是，如果这个事情要影响你非常久，我愿意多花一点时间。
《天下网商》：产品包装上有很多昵称，为什么做这样的设计？
熊辉：我们的产品经理会把产品当做自己的孩子，生完孩子以后，都想起一个nickname（昵称）。我说这是你们共同的诉求吗？他们说是的，这样子产品没有那么冰冷，能让消费者产生一点所谓的情绪价值。我说好，我们需要有差异化，不增加成本的差异化，认可的东西就坚持。
提高复购的底层逻辑是把产品做好
《天下网商》：在你交学费的这几年，你所在的这个品类发生了哪些变化，变得聚焦了吗？
熊辉：首先我解释一下，为什么我们从细分赛道去做，像洗衣粉、洗衣凝珠、洗手液这种大频率的日化用品，我们肯定有技术做，而且能做得很好。但是这些大品类的东西，市场太成熟了，再去做一个品牌，或者说让消费者记住小仓熊，我觉得很难。
我觉得公司分两类。一类公司是类似宝洁，定一个人群一个赛道，然后建立心智再做产品。而我们肯定没那么多钱做市场推广，就只能实打实地去洞察用户真实的需求，打造和创造产品，让产品跟用户产生联系。人家可能3年能干成的事情，我们花10年、15年，实打实地去做好每一个产品。
具体策略上，一是效率，二是节奏。效率这块我相信一定能做得好。但节奏这块，我说先等一等，因为我们的产品研发时间比较长，销售、运营、内容都比较弱。等这几个板块涨起来，我们再全力去围攻一些大的赛道或目标。所以选择小赛道是我们的生存法则。
《天下网商》：小仓熊的产品给消费者的体感，是比较精致小巧的。现在家清行业流行大瓶装，给人一种用同等价钱买了很多东西的感觉。比如在山姆超市，威猛先生的除臭产品一上来就是4大瓶。如果综合比较性价比，你觉得还站得住吗？或者说解决消费者同一个孔的问题所花的钱上，你们有优势吗?
熊辉：能站得住。你举例的产品可能已经是十年前的产品了，现在消费者的这个孔已经发生变化了。
为什么会有马桶挂篮？第一个，有部分的智能马桶已经没有水箱了。那么传统的那种要放在水箱里的产品就没有载体了。从使用场景上讲，我们就必须迭代这个产品，让它即冲即溶。再从产品上理解，为什么马桶挂篮好于其他产品？我们一般早上上厕所，都集中在一个时间。那种蓝泡泡，第一次是饱和溶液，第二次、第三次去冲的时候，溶解力没那么快，冲出来的水就越来越清。
那我们在想，是不是可以在马桶出水口放一个易溶解的、带有香味的、有清洁功能的产品，这就是马桶挂篮的底层思考来源。从视觉上来讲，马桶一般都是白色，你早上去上厕所，卫生间有香味，还有一抹绿色在等你，有一个相对的交互，对用户有情绪价值，而且一个就卖五块钱，能用两个月，折合下来的成本很低。
《天下网商》：家清产品需要用高复购去摊薄它的营销推广成本，小仓熊现在复购有多少？
熊辉：我们在公司不聊复购，这也是根据第一性原理出发的。怎么提高复购？底层逻辑是要把产品做好，把服务做好，这不是应该提前就做好的吗？你为什么要复购，不就是因为产品力足够好，超过预期才要复购。所以我不谈复购，因为这个是结果。
我现在不看复购，是因为销售面还不够大，数据是不准确的。今天我只触达到100人，然后因为这100人复购低，就觉得这个产品差？不一定。我觉得必须要跑一段时间，可能是以年为单位，或者几年后才会去看复购。我并不是说不注重复购，而是因为我们体量太小，数据会失真。
产品成本和流量成本决定了能否盈利
《天下网商》：细分品类的时候，可能不用做品牌教育，因为品类等于品牌，但你要做品类教育。这个时候你需要投放大量内容去各大主播的直播间，你们也确实这么做了。那你的价格又很低，怎样平衡两者之间的关系？
熊辉：我们有想法做品牌的原因，是因为细分品类的教育成本下来了，有了新媒体和内容电商的存在，让我们这种小公司也有可能去解释一下这个产品是干嘛的。理论上来讲，决定小仓熊能不能盈利的，一个是产品成本，一个是流量成本。如果流量成本足够低，那么在产品上的成本，我们有信心达到行业优秀水平。
《天下网商》：现在流量成本占销售收入多少?
熊辉：差不多占到30%-40%。
《天下网商》：一个月合作多少个达人？
熊辉：我不了解，我只看两个报表，一个产品部的报表，今天有没有赚钱，一个看销售部，今天有没有赚钱。只要是赚钱的，我觉得下个月就把这些钱花出去，来扩大体量。
《天下网商》：小仓熊现在线上几个平台的大概占比是怎么样的？
熊辉：抖音占60%，天猫20%，然后京东、拼多多都在做。内容电商给了我们新品牌一些机会。然后线下还在试水，产品如果没有达到一定声量，只是放在货架上，不会形成动销。
《天下网商》：看你们进了KKV的门店？
熊辉：那些是单店的。我们选择KKV，是因为比较符合我们的调性。小仓熊的产品包装，我还得感谢KKV的老板吴悦宁，那时候跟他一起吃饭，他给了我一个启发，就说KKV是黄色，你们也可以选一个颜色。之前我们有好几个颜色，最后选了绿色。
抓住持续创新的确定性，不把抄袭太当回事
《天下网商》：中国所有细分品类开创者，都会面临被快速抄袭模仿的情况。电商平台上也能看到很多跟小仓熊长得很像的产品，甚至比你卖得还便宜。那这个问题跟你想把一个产品做十年是不是产生了矛盾，怎么解这个问题？
熊辉：这是一种必然的社会现象，不要太当回事。他抄得了我一个产品，抄不了我十个；他抄得了我的外包和设计，抄不了本质内心的东西。他如果能够反向跟我一样去做研发，一起把市场做大，我觉得抄也没关系。除非你完全抄袭，我们才用法律手段。
从我们来说，就更需要产品部保持创新和迭代，我觉得是一种刺激作用。我要的永远是一个确定性。我们确定的是要持续创造，引领这个赛道和创造新的产品，这才是我们要干的事情。
我们现在没有精力去雇一个律师团队打假，这是个成本问题，如果天天困扰在那里，反而对我们是不利的。中国那么大市场，总有人觉得九块九还是贵的。那他可以去选择三块钱的。等他突然有一天经济好了，说试一下九块九的，发现效果好，就会成为我的用户，所以我觉得不用着急。如果这个产品要卖十年，前期多花点时间没有关系，可以多花半年或者一年去认认真真做产品，后面可以享受时间的复利。
《天下网商》：你刚才说自己是个生意人，但听完你的表达，我觉得你是一个很产品的人。怎么会有这样的变化？
熊辉：我做生意，追求的是一个确定性。之前做贸易，要的就是确定性，而不是绝对的低价。按照这个方向和思考逻辑，这盘生意中最确定的是什么？是我的产品。确定之后，我再考虑要不要花更多精力去研究产品。我研究产品只是为了让生意更加稳固和持久，当然我本身对做产品也有一种天然的爱好。这个东西是不冲突的、是相辅相成的。
品牌的“死法”之一是盲目扩张
《天下网商》：这两年销售量有比较大的增长？
熊辉：我们销售一直是波动的，一直在踩刹车。很早以前，小仓熊每月销售额就破千万了，但那时候是亏损的，我就踩刹车，把销量压下来了。为什么我说今年核心目的是把账算明白，就是希望形成一个真正的增长飞轮，当我们销售业绩增长的时候，不至于亏损。
我每天都在想，小仓熊的一万种死法是什么？它生意小的时候不会死，死的原因可能就是当我们业务量增大的时候，却没有把模型算清楚，我觉得中国公司90%倒闭的原因，就是没有把账算清楚，盲目去扩张，没有形成正向的经营性现金流。
《天下网商》：2024年是赚钱的，那之前都是亏钱的，这中间到底是做对了什么事情？
熊辉：在2023年7月份，我们把所有方向都改了。我们原来是以库存的方式在做，可以理解为我做这个产品，要备库存，备完库存后，再开始卖。去年7月，我们首先做减法，以前我们有50个品，现在只有10多个品。我们把核心产品的供应链做了深度优化，降低了成本。第二个在销售上面，我们抓重点，推赛马机制。比如说马桶挂篮跑得好，我们就把80%的预算投给这个品，产生的正向经营就大了，带动了整个天猫店和其他平台的店销。我们现在就在不断复制这样的逻辑。在没有把这个账算清楚之前，我拒绝产品部上新品，持续保持研发。
《天下网商》：你们强调一个心智，美好和科技的家清体验，就是小仓熊。接下来要做哪些事情？
熊辉：第一个是心智渗透。心智渗透需要不断的传达，那我们没有扩音器，只能是通过产品，小份量试用，或者通过天下网商的传播，至少可以让一部分人知道小仓熊。
第二个是渠道渗透。品类在0和1的时候，你容易选择，在1到100的时候你就要比较。比如说我做洗手液的时候，人家会说为什么不买蓝月亮，要买小仓熊？但是做冰箱除味蛋的时候，就只有0和1，你觉得这个产品好，又没有其他家选，那你就选我吧。
我们在一点点积累所谓的品牌认知。小仓熊现在可能是一个像素级的品牌，今天对你来讲可能是冰箱除味蛋，对我来讲可能是屏幕擦。但若干年以后，它会是一个具象的品牌，是一家宝藏公司。只要看到这抹绿色或者带着小仓熊标识的，无论什么东西，一定是好用的。我们追求相对的性价比，不想有太高的溢价，希望用户能闭着眼睛买。品牌从某种意义上来讲，就是承诺和兑现的过程。今天我承诺你什么，我就兑现，做不到的，我就不承诺。
99%的疑惑，只要问就有答案
《天下网商》：你之前做ODM的生意，之后又从零开始做品牌。你当时是一个什么样的财富水平，财富自由了吗，为什么还要再创业？
熊辉：每个人对财富自由的定义不一样，只是在你的欲望没那么强的情况下，好多事情你可以认为是财富自由了。另外还有一点理想化的感性的东西，我会问自己，这辈子就这么样了吗？我比较讨厌重复，有的人希望有安全感一点，但我的内心是希望有陌生感和新鲜感的。这可能是我作为创业者的一个底层基因。
《天下网商》：你当时是投入自己的资本去做小仓熊，为什么要融资？你觉得融资不只是一种资本，对吗？
熊辉：老唐（挑战者资本创始人唐彬森）确实在那个时候没想过融资，我们聊产品比较多。聊完以后，我觉得大家都是用心在做产品的人。这个过程中，他一定比我有更多的认知，除了钱以外，他能够提供给我更多的在自有品牌这条路上的认知。
我也比较喜欢老唐的性格，直来直去，在这点上形成了一定共鸣，所以达成了合作。钱是很重要的一部分，不能抛开这个东西，钱是表明他对这件事情的决心。因为老唐投我的时候，我什么都没有，可以理解为天使轮。我一般不会轻易接纳投资人，但人家给你1500万，说明他对这件事情看好，也对我看好，我就没有理由不把它干好，是吧？
《天下网商》：现在你对品牌理解，已经在一个比较高的水位上了，这些理解是怎么输入进来的？
熊辉：平时就是跟做新消费品的品牌沟通学习。我永远喜欢比我牛逼的人，跟他们学习聊天，看人家是怎么做的。99%东西你只要问就行，好多问题都有现成答案，不需要你挖空心思去创造。
热门跟贴