Manner咖啡，又有新动作了。
前不久，顾客和店员的三次冲突，把Manner赶上了烤火架。
上个月，Manner上海海梦一方店的店员与顾客的肢体冲突，引起了广泛关注。
这个月，在同一天两家不同的Manner咖啡店铺，都发生了顾客与店员的冲突事件——
梅花路1047门店，做手冲咖啡的店员被顾客抱怨、拿手机拍摄，在抢手机的过程中发生了语言争吵与肢体冲突；
威海路716门店，顾客自称快迟到了要求店员先做自己的订单，在店员说“帮您退单”后产生语言冲突，店员将手中的咖啡粉泼在了对方脸上。
Manner的公关，和以往出了事的企业相同，都是对店员进行了开除处理。
可随着事件发酵，不少共情到打工人情绪的愤怒网友，前往Manner短视频账号留言攻击。
6月21日，Manner清空了短视频账号全部内容，并在微博发了道歉信，还专门提到了“安抚店员、加强对咖啡师伙伴的日常关心”。
网友对此并不买帐。因为不少人认为这并非个例，而是困在时间和系统里的打工人，与资本加持下疯狂拿融资的咖啡企业之间已久的积怨与矛盾。
最近，Manner的新动作，更是进一步激发了大众的讨论热潮——
6月27日有网友发帖称，发生店员泼顾客咖啡粉事件的Manner威海路店，已经换成了聋哑人咖啡师。
可相比照顾弱势群体的“善举”，Manner此举反而被很多人认为加重了对打工人的“剥削”：
残疾人店员承担了所有的工作量，还不会与顾客产生争吵，这无疑是更好被“欺负”“压榨”的对象。
一位咖啡师 = ？
要判断Manner将咖啡师替换成聋哑人，是否加重了对打工人的“剥削”，先得看看作为一位Manner咖啡师需要承担哪些工作。
有网友发现了一个细节：在泼顾客咖啡粉的事件中，店员泼完的下一个动作是立刻清理工作台上的咖啡粉。
即便有再多的情绪，他们已然形成了机械性的肌肉记忆，不能耽误太久下一杯咖啡的制作——
因为在Manner“2平米法则”的小店模式中，一个店员就是一切。
尽管在威海路店的冲突事件视频中，可以看到两位店员，但在Manner的更多店铺中，基本都只有一位店员。
与星巴克、瑞幸等使用全自动咖啡机的品牌不同，Manner选用的是半自动咖啡机，所以对于一位店员而言，他们最重要的工作是制作咖啡。
大小咖啡的创始人张一芃表示，Manner运用半自动咖啡机，对于咖啡师有很高的要求：
“尤其是在调磨咖啡这一步，要求咖啡师每天要根据咖啡豆的具体状况，调整机器的萃取参数，比如研磨度、萃取速度等。”
除去磨粉、布粉、压粉、萃取、拉花等制作咖啡的步骤，每位店员还要负责理货、点单、清洗、关注订单和时间、处理店面污渍，以及和不耐烦催单的骑手以及顾客沟通……
所以，要同时处理如此多工作的咖啡师，也曾被Manner开出8000-9000元——高出同行10%月薪的高薪激励。
如果应聘者并非成熟咖啡师，Manner也有自己的办法。
曾在Manner做过咖啡师的从业者讲述了自己的培训经历：
“每一位咖啡师（无论在哪座城市）在上岗前，都得先去上海培训3-5个月。
培训过程中，Manner负责安排统一住宿，并且底薪按照上海门店6500元/月发放。
无论你有没有咖啡制作基础，都要经历这场培训，并在最后接受研磨、萃取、拉花三项严苛的考核，分别做出拿铁、卡布、澳白三种奶咖。
负责培训的老师甚至会拿出器具，去测量咖啡师做出的奶沫的厚度、奶温等。
考核分为三个档次、九个级别，每通过一个级别，就会有相应的薪资涨幅调整。”
无论从半自动咖啡机需要更多的人工干预咖啡制作，还是从一人店高效的熟练度和出单量而言，Manner对咖啡师的要求都非常高。
从以往Manner的诸多企业内部活动来看，咖啡师无疑是他们的活动中心。
Manner的创始人韩玉龙，不仅会亲自培训咖啡师，还会邀请很多在比赛中获过奖的咖啡师，来给Manner的咖啡师进行业务培训。
放到每一家Manner门店来看，这些咖啡师会成为私域社群里的“明星”，定期来制造话题、分享信息，吸引消费者完成复购。
而在稻蓝产业加速器董事长孙郡看来，Manner有如此繁琐的培训体系、考核制度，以及高昂的培训成本，为的就是实现高效的“长期主义”——
更好实现Manner“2平方米法则”商业模式，以及“让精品咖啡日常化”的愿景，就像Manner官网上的那句理念，“让咖啡成为生活的一部分（Make Coffee Part of Your Life）”。
孙郡见证了Manner的成长，因为稻蓝产业加速器在早期对Manner做了孵化陪跑，从战略定位、商业模式设计以及连锁门店管理，都做了系统的指导。
在上海滩，杀出重围
像王家卫《繁花》中，阿宝从黄河路上杀出重围，成了赫赫有名的宝总。
成立于2015年的Manner，最初的选址，也像当年怀有雄心壮志的阿宝，誓要在车水马龙的黄河路闯出一片天地一样，选在了咖啡店林立的繁华商圈——
南京西路和静安寺的小路间。
Manner和大多数想要超越星巴克的中国咖啡品牌一样，星巴克开在哪里，它们就要跟到哪里。
但万事开头难，最好的地段意味着高昂的房租，Manner最初的店面也不过只有2平方米，这也奠定了它后来的连锁店铺雏形。
约80厘米宽的小窗口，仅供Take away的咖啡销售模式，Manner划着它的一把“破桨”出发了。
为什么说是破桨？
因为其他咖啡店都是写字楼、商圈标配，Manner小店的旁边，却是被居民楼和服装店所包围。
网上盛传一句话，Manner的店名，来自电影《王牌特工》的经典台词：“Manners maketh man.”
翻译成中文是，“举止造就人品”。而对于一杯咖啡来说，造就它的只能是品质。
在韩玉龙眼里，Manner的一切劣势，都是它的机会。
高租金的地段，环境一般的位置能有相对较低的租金，给Manner的定价让渡了一部分折扣空间。
毕竟“让精品咖啡日常化”，是韩玉龙对Manner的终级定位。2平米虽小，但也足以容纳一位咖啡师的野心。
外界，有太多韩玉龙对于Manner咖啡品质的传闻。
有的说，韩玉龙曾经拒绝过一单30杯咖啡的订单，因为担心批量制作，等待的过程中会影响部分咖啡的风味，导致咖啡从醇香变得酸苦；
有的说，韩玉龙从江苏南通老家一路骑摩托车到云南，跨越2000多公里，只是为了寻找更好的咖啡豆；
有的说，韩玉龙经常徘徊在Manner的烘焙厂里，抓起新出炉的咖啡豆，通过自己曾是咖啡师的经验，来判断豆子烘焙的质量，有时还搞搞mix冲泡调配新口味……
真真假假，虚虚实实。唯一可以确定的，是他对咖啡品质的坚持，从半自动咖啡机和Manner那些通过层层培训的咖啡师，说明了一切。
在梅花路1047门店，在和顾客发生肢体冲突之前，男店员甚至还在制作一杯常在独立慢节奏的精品咖啡店才能看到的手冲咖啡。
有情怀，有温度，有故事，有腔调。最重要的是有便于扩张的商业模式——
2平方米、一人店员，Take away小而美的概念，坚持品质的腔调，追求分秒必争的出单量……
Manner仿佛一块磁石，牢牢地吸引着资本的目光，并开始走向自己的扩张之路。
2018年，Manner得到今日资本独家投资；
2019年，Manner的门店数量从上海的5家店，变成了走向全国的29家店；
2020年，Manner完成B轮融资，开出了超过50平米的烘焙工坊、200平米的轻食店；
2021年2-6月，Manner完成三轮融资，今日资本退出、淡马锡进场、字节跳动入局，估值从84.5亿涨至162.5亿；
2023年最后一天，Manner宣布门店超过1200家……
作为上海滩咖啡界的后起之秀，Manner愣是将精品咖啡的“慢品质”和连锁咖啡的“高效率”两种相冲突、矛盾的特点结合起来，杀出了重围。
用互联网流行的一句话来说，“侬看看，Manner腔调浓伐？”
中国咖啡市场，不缺好故事
在Manner入局之前，咖啡因为成瘾性和高复购率，早就是资本眼中的好生意。
所以在利益的驱动下，中国的咖啡市场让“精品咖啡日常化”的故事也已经饱和。
Manner吃了一波红利，一波咖啡消费者已经被前辈教育好的时代红利。
但在它没诞生的那些时光里，前辈们早已经在消费者的选择市场和偏好中扎了根——
1999年1月，进军中国内地市场的星巴克，在北京国贸开设了第一家门店。
选择全自动咖啡机的星巴克，SOP（标准作业程序）相对单一。所以在对于消费者的效率承诺上，占有很大的优势。
除了星标店，人们去星巴克标准店购买一杯咖啡，往往很少会与咖啡师进行有温度的沟通。
相比后来，中国咖啡市场涌现的独立精品咖啡馆，人们对于星巴克的期待，只是获取咖啡因以及寻求一方安静的休憩空间，也被资本们称为“第三空间模式”。
发展至今，目前星巴克的门店数量已经有7920家， 是Manner的6倍。
趁着星巴克的东风，想做中国下一个星巴克的品牌纷纷入局。其中最具代表性且已经成功的例子，就是瑞幸。
尽管曾经陷入财务造假丑闻，让中国企业在股市失去信任。但瑞幸成功实现了盈利，完成了自己的死里逃生。
与星巴克类似，瑞幸将门店开在繁华的高租金地段，主打效率、使用全自动咖啡机，利用低价策略来大量获客，也是资本们眼中的“高坪效模式”。
瑞幸以后起之秀的姿态，开出了19503家店，数量等于Manner的15倍。
再到后来，从瑞幸出走的核心创始人创建的新品牌库迪门店已达6970家，还有连锁茶饮巨头蜜雪冰城旗下的幸运咖，新茶饮代表沪上阿姨的咖啡品牌沪咖等，都给Manner带来了不小的压力。
但不断拿到融资，和这些前辈或者新秀们相抗衡的Manner，有自己的玩法。
首先是几次冲突事件中，被人们熟知的商业模式——
Manner不断模仿星巴克，将店开在那些人流量高、租金高的地段，但又为了维持成本，将店面的面积不断缩小，坚持2平方米一人店的法则。
这组成了Manner最容易被资本青睐的基因，模式可快速复制、更容易全面铺开上规模。
据悉，一家星巴克的投资规模大约在150-250万，而一家Manner的单店投资只需要40-50万。
更重要的是，中国咖啡市场还没有饱和，咖啡的消费力增长非常吓人。
2006年，中国咖啡的销量只有2.6万吨，到了2018年，迅猛增长到了12.8万吨。
图源：前瞻网
而咖啡企业的增长数量更是夸张，2015年到2023年中国咖啡企业的成立数量，几乎是翻倍式的增长。
国人对于咖啡需求的提升，刺激着中国咖啡市场的飞速发展，更无限吸引着资本的加入。
2020年，有11家咖啡企业完成13笔融资。而到了2023年，已经有9个咖啡品牌融资过亿。
在咖啡企业爆发式增长的当下，“好咖啡日常化”的Manner式故事，也开始饱和了。
图源：餐宝典
从竞争激烈的咖啡行业来看，几乎大部分咖啡企业在发展中，都面临着需要做出“二选一”的选择——
要么，是像星巴克、瑞幸一样，讲求效率与规模，通过量变创造盈利空间，做出好的数据来吸引资本、最终寻求上市机会。
要么，是像大多数的精品咖啡店一样，放弃扩张讲求小而美，让消费者体验咖啡的美好与温度。
所以，在张一芃看来，Manner既要又要的商业模式存在很明显的问题。
就像手冲等，Manner坚持口感，顾客到店才会制作。但在精品咖啡店制作这类咖啡时，往往也会有咖啡师陪顾客讨论豆子的口感、风味等的过程，意味着需要时间与慢节奏。
追求效率的一人店，咖啡师忙到飞起，压力非常大，几乎不可能给消费者提供精品咖啡店的类似服务。
兼售类似的慢节奏咖啡品类，却又同时强调购买咖啡的便利性与效率，务必会抬高消费者对于品牌的效率预期，从而培育出效率至上的消费者。
这中间产生的矛盾与时间差，只能分摊在每一个忙在一线的咖啡师身上。
没有分工协作，没有人沟通提供情绪价值，人的存在意义被无限缩小，“几乎到了一周需要去看一次心理医生的程度”。
这就是，Manner几次员工与顾客发生激烈冲突的必然结果。因为Manner自己，也在天平的两头被扯来拽去。
资本的幻梦，不属于打工人
曾经的Manner，是拒绝大单量、快速扩张，甚至连外卖业务都不上线的咖啡企业。
可在互联网几轮“战争”的硝烟中，2022年成立7年的Manner，才不得不缓缓上线了自己的外卖业务。
要在连锁赛道上竞争，两位强劲的对手星巴克、瑞幸，早在2018年9月和1月，就分别上线了外卖业务，因为Manner到了不得不变的处境。
2021年，正值疫情期间。当时从全球的咖啡行情来看，不仅有最大咖啡豆出产国的减产等压力，中国在进口时海运等物流的价格也不断飙升。
从国内的情况来看，人工的成本也在不断上涨。因为没开外卖，Manner线下Take away模式在足不出户的特殊时段造成的损失，几乎很难通过任何途径弥补。
房租、员工成本、特殊时段的闭店硬性要求……Manner显然，感受到了来自大环境的重力——
店员们每天在私域微信群里发布促销信息，店铺同步上架咖啡豆、挂耳咖啡等产品，外卖点咖啡会赠送玻璃杯，除了咖啡还上线了巧克力……
最重要的是，无论是精品咖啡店还是连锁咖啡店，在咖啡的成本控制方面几乎差不多。
因为咖啡行业的价格几乎是透明的，咖啡豆、鲜奶等的价格是恒定的，很难说连锁咖啡店能从中创造出多大的盈利空间。
所以，不少咖啡品牌，比如瑞幸和库迪、幸运咖等，想出的方法是低价竞争，从而掀起了咖啡行业的价格战。
截至2023年9月中国咖啡连锁品牌TOP10的经营情况来看，幸运咖的均价已经创下了8元的新低。
据悉，最近库迪咖啡首席策略官李颖波表示还会对客户端和联营商进行双向补贴，会将现行门店“9.9”活动的补贴政策延长到2026年12月31日，做好了价格战打三年的准备。
图源：前瞻网
星巴克等前辈品牌也在挠头，开始通过各类平台发放优惠券，还在近期和希尔顿联姻，开启了会员制度的改革。
从星巴克2024年第二财季业绩来看，中国市场7.1亿美元的收入，同比下降8%。
感受到压力的Manner，不断推出新的低价诱惑，可带来的是更严峻的考验。
比如自带杯减5元的优惠条件，在网上掀起了“羊毛”攻略——
Manner的浓缩售价10元，消费者自带杯后，只需花费5元点浓缩，然后让店员加冰块，就可以收获一杯自制的美式咖啡。
在张一芃眼中，Manner这样的苦果几乎是必然的。因为低价策略必定会培育出相应的消费习惯。
就像是连锁咖啡门店巨头、加入价格战的瑞幸，在2024年第一季度净亏损达到了8320万元，而去年同期的净利润为5.64亿元，迅速从盈变亏。
高昂的房租、低价的销售策略，最终带来的盈利空间，只能从劳动者人工成本中寻找。
前文中那位在Manner供职过的咖啡师提到，所在门店最高峰时，只需要6个人就能完成单日最高3000杯的出品“奇迹”。
一个人500杯，按照2分钟一杯来制作，需要1000分钟，也就是需要16个小时不眠不休。如果是两位店员，则需要他们8小时内不吃不喝不上厕所来完成。
而Manner追求的商业模式，正是一家店1-2位店员。店员的数量，基本是按照业绩分配人手，日营业额5000元以下只分配一个人，6000元以上的才会派两个人。
在星巴克、瑞幸等其他连锁咖啡店，一般是配备3-4人，也会进行明确分工，并且更多是用全自动机器。
一个人，需要用半自动咖啡机，从早晨7点工作到晚上10点，压力可想而知。即便在高峰期，有人能来轮班、交替，压力同样非常大。
被资本打造后的Manner，像极了一个金光闪闪的幻梦。
怀揣着当好一位咖啡师梦想的年轻人，通过层层培训加入Manner，结果得到的是被近乎“逼疯”的工作状态。
所以，Manner好不容易培养出来的咖啡师人才，也开始流动。他们的薪资也从外界羡慕的8000元，降成了一线城市能拿到的5000元。
除非疯狂加班、舍弃双休，才能得到额外奖励。但相比奖励，往往惩罚来得更快，效率至上的消费者一旦不满意，就是一单投诉，三单投诉后几乎就得被迫走人。
这三次Manner顾客与店员的矛盾，让高速扩张飞在风口上的咖啡“猪”，背后的管理疏漏等问题 渐渐显露。
根据前瞻研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》来看，中国咖啡年均增速为15%，而全球咖啡市场平均增速仅为2%。这说明，中国咖啡市场还存在很大增量空间。
Manner的2平米法则，于商业而言是精明的。对于打工人来说，却像是钉在时间与系统中的酷刑。
系统中的打工人，总有一天会被时间催促到崩溃。就像文豪雨果的那句名言，“人生下来不是为了拖着锁链，而是为了展开双翼”。
曾经咖啡师这份充满着小资腔调，人均精致、纹着花臂、充满个性、令人艳羡的工作，也逐渐被祛魅、矮化。像空姐、空少等曾闪闪发光的职业一般，逐渐被一句“服务员”所代替。
所以，这不仅仅是对Manner的一场考验，也是对现在和未来越开越多的咖啡企业们，敲响的一次警钟——
这样的商业模式，到底是否可行？
被低价和效率豢养出的消费者，是否能有耐心等待一杯好咖啡的诞生？
不知道经历了这次风波后的韩玉龙，还记不记得自己曾经说过的那段话：
“我希望咖啡师这个职业可以有更好的发展。
很多咖啡师拥有很高的学历，但因为他们的热爱，所以选择奋身投入。
实际上，市场并未给予他们足够的回报，无论是薪水还是其他方面，有预算的情况下，我愿意给他们更多的发展空间。”
如今在网友眼中沦为资本“帮凶”的Manner，试图替换聋哑人店员来重拾消费者对品牌的好感度。
不知道资本介入后的Manner，还是韩玉龙当初心里规划的那个Manner吗？
*注：本文图片来自Manner官网、微博、百度百科
部分参考资料：
1.《Manner咖啡两平方米法则》孙郡《商界 2023年第11期》
2.《MANNER咖啡的商业模式“疯”了吗？》贝望录
3.《Manner咖啡质变之后》经济观察报
4.《在Manner，如何“逼疯”一个打工人》每日人物
5.《Manner咖啡：2平方米咖啡馆的逆袭之路》销售与市场杂志
6.《洞察2023：中国咖啡行业竞争格局及品牌矩阵》前瞻网
7.《2023—2024中国咖啡行业年度发展报告》餐宝网
热门跟贴