本报记者倪浩本报驻美国特约记者冯亚仁
近日,中国百货商业协会发布《中国奥特莱斯行业白皮书》(以下简称《白皮书》),在线下零售承压的市场环境下,奥特莱斯卖场成为最具优势的线下零售业态之一。奥特莱斯为英文“outlets”的音译,最早诞生于美国,主要以“工厂直销店”的模式处理工厂尾货,后逐渐演变成集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的大型综合商业体。截至2023年末,全国现有在营业奥莱项目约239个。2023年全年新开业奥莱项目17家,销售规模约为2300亿元,同比2022年增长约9.5%,近50家奥莱(不含港澳台地区)销售额突破10亿元大关,创下新高。“奥莱模式”在逆势增长的同时,折射哪些“消费密码”?又有哪些需要关注的挑战?
“一枝独秀”
7月10日,《环球时报》记者来到位于北京南四环外的一家知名奥莱商场。与其他典型的奥莱商场一样,这里巨大的占地面积、随处可见的“折扣”标识,以及丰富的体验式消费场景,牵动着消费者的“购物神经”。记者观察到,很多知名服装、鞋包品牌的单体门店面积都明显大于传统购物中心,目测在2000平方米以上。这里还有一家占地四层的运动游乐休闲机构,提供包括健身、攀岩及桌游等服务。除此之外,这里也是知名餐饮连锁的聚集地,耳熟能详的餐饮品牌比比皆是。
正在购物的王女士告诉《环球时报》记者,她儿子是一个电竞爱好者,7月13日,第九届王者荣耀全国大赛海选在这里设立了比赛点,她正带儿子前来探营。她说:“这里营业面积巨大,包括服饰、化妆品、食材和数码产品一应俱全。此外还有餐饮、电影院等,特别适合全家集体出动。”
记者通过查询得知,这家名为王府井奥莱UPTOWN的购物中心开业于2023年末。2002年,王府井集团在北京燕莎开出中国第一家奥莱购物中心,如今在全国运营的奥莱门店达到16家。数据显示,2023年王府井奥莱营收达到20.34亿元,比2022年增长35%;奥莱业态营收占比稳步提高,达到15.39%,该数据在2020年时仅占9.1%。
2023年,全国大部分奥莱企业销售都有明显增长。根据《白皮书》,2023年奥莱业态销售额同比增长9.5%,在所有零售业态中,增长比例最高,明显高于当年社会消费品零售总额7.2%的增速。同期,百货店、便利店、专卖店增速分别为8.8%、7.5%和4.9%,超市销售额则下降了0.4%。
高速增长背后的“瓶颈”
“平时比较喜欢逛奥莱的主要原因是品牌多、价格合适、购物效率高。”付宽在接受《环球时报》记者采访时说,自己平时没有太多时间购物,会每隔一段时间定期去北京的奥莱商场采购一次,“高效”完成服饰采购需求。此外,她认为,与奥莱消费紧密相关的“中产标签”,也是身边一些朋友青睐这种购物场所的重要原因。
近年来,奥莱商场在全国各地如雨后春笋般涌现,并不断创新演进,在保留高端零售的主要特征同时,又入乡随俗,在不同地域空间诠释出不同的属地文化和主题内涵。市场机构奥莱领秀数据显示,近十年来,全国奥莱平均店销达到6.2亿元,在2023年攀升至历史最高峰的6.78亿元。中国商业经济学会副理事长、北京工商大学教授洪涛告诉《环球时报》记者,奥莱与购物中心相似,但又有所不同,其中折扣比较大是一个显著特点,此外奥莱能够不断创新、不断调整业态、不断拓展功能,是所有零售业态中最与时俱进的零售形态。
与此同时,奥莱商场也面临多重竞争下的发展瓶颈。随着今年以来出境游的逐渐增温,不少专业分析认为消费分流将首先冲击奥莱的消费需求。此外,作为一种线下零售业态,奥莱易受到线上电商的冲击影响。目前,大多数奢侈品品牌都已建立自己的电商渠道,或者入驻电商平台开启线上旗舰店。大型电商平台也在不断发力,以国际性奥莱购物集团官方入驻,或上线“大牌奥莱频道”的方式,分流了不少潜在消费者。
激烈的同业竞争也是奥莱行业面临的挑战之一。在部分一二线城市,奥莱项目已呈饱和趋势。据《白皮书》统计,目前在运营的奥莱长沙有7家,武汉有7家,西安有5家。北京的奥莱项目可能是全球所有大型城市中最多的之一。目前还有待开业的通州“湾里”奥莱,有望成为华北最大的奥莱项目。
付宽告诉记者,自己这两年去奥莱商场的频次减少了。其中一个重要的原因是,箱包服饰大牌的品牌溢价正在逐渐失去吸引力,她发现国货或者小众品牌品质也在不断提升。此外,奥莱一般距离市区较远,交通问题成为消费的主要掣肘因素,“周末的停车场常常爆满,但如果乘坐公共交通,带着大包小包的‘战利品’回家,一路上多有不便。”
《白皮书》也指出,国内有60%的奥莱在营收、利润角度还有很大提升空间。《白皮书》预计,2024年奥莱的销售增幅将进一步放缓,或低于8%。
还有哪些新想象空间
在标准的零售业态划分中,奥特莱斯是购物中心下属的一个分类,但是它的个性化建筑设计、开放式空间和品牌独立经营,模式上更易于实现“体验式”购物需求。中国百货商业协会秘书长杨青松认为,竞争加剧和消费需求提升,都要求奥莱项目要把体验做足,所以餐饮、儿童、娱乐、文化业态在奥莱占比持续提高,“城市微度假”、亲子主题、文旅奥莱等概念越来越普遍。
奥莱运营还有哪些新的想象空间?据记者了解,非遗展示、IP、夜市、服装秀、灯光秀、烟花秀、快闪、市集等体验式消费场景正在不断进驻全国各地的奥莱,还有一些奥莱正在结合艺术、科技等非商业元素。洪涛认为,简单重复的运营模式已不再适合国内奥特莱斯的创新发展需求,商业模型的更迭迫在眉睫。他告诉《环球时报》记者,奥莱业态建筑空间大,业务调整、更新和拓展上空间也大,具备紧跟时代变化和潮流趋势的硬件条件。“近年来,奥莱借助新元素创新了不少消费体验,受到了消费者尤其是年轻人群的欢迎,展现出了比较强的生命力。”洪涛说。
“奥莱购物+旅游”也成为产业发展的一个重要方向。付宽告诉记者,之前在海外旅游时,会专门查一下目的地周边有没有诸如奥莱这样的购物场所,而她也会将逛奥莱视为旅游的一部分。对此,业内人士认为,打造该模式要因地制宜,根据本土文化设计出更具有历史风情和人文内涵的本土奥莱,发挥“消费天堂”物质属性的同时,满足郊区旅游度假一体化的功能,这或将成为中国奥莱未来发展的“新风尚”。▲
奥特莱斯商场“逆势增长”的背后
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