2024年7月13日下午，“营销思想史研究与营销理论建构”论坛暨《营销思想史》新书分享会在湖南大学管理学院成功举办。作为中国高等院校市场学研究会2024年会的专题论坛之一，此次论坛吸引了符国群、董大海、庄贵军、郭国庆、彭泗清等营销领域的知名专家学者、青年教师和学生近百人，大家齐聚一堂，共同探讨营销思想史研究、一般营销理论构建以及中国本土营销理论构建与创新等核心议题，并分享了对张闯教授《营销思想史》一书的心得体会。

北京大学光华管理学院的符国群教授做了题为“再论‘匹配’是市场营销的核心功能”的主题报告。

符国群教授对极易混淆的营销功能这一重要问题进行了澄清，并指出“创造顾客价值、建立长期顾客关系”是企业或组织功能，而不是营销功能。营销的主要功能有三项，即连接、匹配和交易，其中“匹配”或“供需匹配”是营销最核心的功能，将营销功能与组织功能混同，会模糊市场营销的身份，也会削弱市场营销的专业性，从长远看不利于营销在企业中地位的提升。符老师指出，“匹配”是指弥合供需矛盾或供需缺口的行为与过程：一方面买方通过开展搜寻活动确定能满足其需要的供应商与供应品，另一方面作为供应方的企业则通过营销机构和营销人员的活动引导企业资源去“适配”目标消费者的需要或让顾客理解、认同企业所提供“价值物”。符老师对“匹配”创造顾客价值的机理进行了详尽的阐释，并通过模型进一步说明了供需匹配的过程。

大连理工大学经济管理学院的董大海教授做了题为“知其然，知其所以然，知其所以必然”的主题报告。

董老师认为，兼顾历史纵深与横向宽度，是做学问的必由之路。营销学的学理基础是来自多学科的，要做好营销研究，营销学者就需要拓展更宽的思想理论基础。除此之外，还需要锤炼原理级思考的强烈意识与能力，在面对问题时能够超越表面的现象描述，直达问题的核心与本质。

董老师盛赞，张闯教授的《营销思想史》给中国营销学术共同体带来了一股清风。这本书具有三个特点：第一，体系完整，多维度、多视角地展现了营销思想的全景图；第二，史料丰富，这一点着实不易；第三，联通中西，书中专辟一章撰写“营销思想在中国的引进与发展”，展现了中国改革开放、建立社会主义市场经济体制以后营销学在中国的引进、落地、传播和发展的情况，讲的都是身边事、身边人，读来历历在目、非常亲切。书中既讲到了中国营销学先行者的贡献，也讲到了中国营销学研究的局限与问题，特别是中国化的营销思想与理论成果还不多，与世界第一大工业国、世界第二大经济体这样的地位很不相称，为青年学者提出了努力的方向。思想是有力量的，而且力量无限，董老师希望我们的年轻学者从一开始就关注营销思想，从中汲取研究智慧，知其然，知其所以然，知其所必然。当下，市场营销学作为一门学科专业，在中国遇到了前所未有的挑战——社会舆论不佳，学生难招、专业岌岌可危，我们的营销学教师和将要以此为生的博士生到了需要重新思考营销的“合法性”的时刻，也许营销思想史就是我们重振营销学科的重要思想源泉。

西安交通大学管理学院的庄贵军教授分享了“关于中国营销理论的几点思考”。

庄老师指出，营销思想史就是营销理论发展史，营销理论并非学派之间相互割裂的结果，而是各流派相互渗透、融合的结果；营销理论的发展并非主要靠不断证伪，因为它并不是普遍的法则，其最重要的贡献往往是以贡献思想为主的概念性论文或著作（以对企业营销实践的洞察为基础）。庄老师建议营销学界要宽容地对待案例研究，研究企业营销实践中出现的新问题、新方法和新理念，推动营销理论的创新和发展。中国营销学的发展要推动本土研究与研究的本土化并行，要敢于发出中国人自己的声音。

庄老师对张闯教授在“营销思想史”领域的坚持以及完成《营想思想史》的写作表示赞赏。在中国营销学科发展日趋成熟、日益强调基于中国情境创新营销理论以增大中国营销学贡献的阶段，庄老师认为学术界需要张闯教授《营销思想史》这样的“公共产品”。作为一本教科书，《营销思想史》为国内营销学研究生的培养打开了一扇窗，帮助学生系统地了解现代营销思想产生与发展的历史，了解现代营销理论体系的结构及其演化过程。从这个意义上，他推荐营销学专业的博士和硕士研究生以及青年营销学者们阅读这本书，相信他们一定能够从中受益良多。

中国人民大学商学院的郭国庆教授与大家共同探讨了“为什么要关注与研究营销思想史?”这一问题。

作为中国最早研究营销思想史的学者之一，郭国庆教授深情地回忆了自己当年研究营销思想史的缘起和背景，认为只有通过对营销思想史的学习和研究才能更好地理解、消化与吸收西方营销理论，也可以避免与纠正营销学在中国传播的过程中，人们由于缺乏对营销理论原始文献的阅读所产生的诸多误解甚至错误。郭老师认为，当前中国营销学科正逐渐成为弱势学科，这与党中央对营销的重视以及我国经济社会发展对营销的需求是不匹配的。他倡议中国营销学界不要再做西方理论的“跟跑者”，而是要立足中国经济与社会发展实际，做有影响力的研究，服务中国经济与社会的发展。

郭老师认为张闯教授的《营销思想史》与已有的成果相比，内容真实、全面、准确，层次结构清晰，史实真实可信，可读性非常强，不仅对西方的营销思想与理论的发展和演进过程进行了系统的梳理，还做了很多具有创新性的工作，这主要体现在对营销思想与理论演进过程中出现的各个思想流派与营销理论进行了比较、分析、总结和归类，这对学界更清晰、深入地了解营销学的理论结构是颇有助益的。郭老师认为中国营销学的发展到了该关注营销思想史和基础营销理论的时候了，他建议中国高校市场学研究会建立“营销思想史专委会”，希望研究的队伍越来越大，以此促进中国营销学科的发展。

北京大学光华管理学院的彭泗清教授指出，在当前的时代背景下，年轻的营销学者和业界人士追新逐异、争先恐后，担心被时代抛弃，都想站在风口之上飞向高空，而这就涉及热点与源流、追风与造风的关系，“营销学研究：站在风口上，还是站在巨人的肩膀上?”

风口就是热点，意味着学术前沿、业界热点，追逐风口或许得到的机会多、关注多、信息多、资源多，但同时也不可避免面临竞争者多、可持续性低的风险，并且如果想要站在风口上，还涉及对趋势、前沿和热点的判断，这也需要智慧、能力且充满了风险，因此，与其追风，不如造风，要学会站在巨人的肩膀上制造风口。在学术上，就是要站在学术巨人的肩膀上。学术巨人不是一个人，而是一个群体，是一个学术共同体。对于营销学科来说，这个学术共同体就更大了，并不是说营销学者多，而是要追根溯源，进入经济学、心理学、社会学、人类学等相关领域，因为它们是营销学更基础的学科，从这个角度来说，彭老师向大家推荐张闯教授的《营销思想史》，因为这本书向我们阐述了一个巨人群体丰富的思想，而只有真正站在思想巨人这个群体的肩膀上，了解学术思想的来龙去脉和相关学科的知识，才能做出有中国特色的、世界级水平的研究。

接下来，东北财经大学工商管理学院的鄂嫚迪副教授和东北财经大学在读博士生斯浩伦分享了“营销思想史”课程的学习经历和《营销思想史》的阅读感受。

他们表示，“营销思想史”课程以及由此衍生出的《营销思想史》帮助他们系统地了解了现代营销思想产生与发展的历史，梳理现代营销理论体系的结构及其演化过程，深入理解那些在教材中看过、讲过很多次的概念和理论框架产生的背景及发展历程，对于营销学博士生和青年教师学术视野的扩展、理论基础的夯实，以及对营销专业的信心都非常有益。

最后，《营销思想史》的作者张闯教授以“Shaw、Alderson与Kotler：营销思想史中的未来镜像”为题进行了分享。

张闯教授以营销史上的三个小故事作为串联并发出倡议，希望营销学界更多关注营销思想史和营销基础理论研究；希望学界突破微观的研究视野，用营销的视角给予一般社会（人类）发展议题更多的关注，强化营销理论对经济社会发展的贡献；希望学界加强与业界的深度对话及合作，给予中国企业发展所面临的现实问题更多的关注和回应。张闯教授认为，中国营销学科当前所面临的问题和挑战与美国营销学在20世纪60年代遭遇的合法性危机极为相似，学界加强对营销思想史与基础营销理论的研究，将有助于解决当前的困境与问题。

与会者一致认为，对国际前沿的追逐使得中国营销学界对包括营销思想史在内的一般营销理论的研究非常薄弱，在营销学博士研究生的培养方案中，营销思想史、营销科学哲学、一般营销理论等学科基础课程几乎是缺位的，这对于立足中国本土创新与构建营销理论显然非常不利。因此，此次论坛发出倡议，共同倡导中国营销学界加强营销思想史与一般营销理论等基础性研究，为中国的营销理论创新发展助力。