![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0731/a5a2fbebj00shhdas000cd000hs008mm.jpg)
一线城市豪宅市场的火爆,相信大家都有所耳闻。
今年上海豪宅几乎是一枝独秀,中海顺昌玖里开盘196.5亿,融创外滩壹号院开盘99.9亿,滨江凯旋门开盘70亿…
尤其是当外围新房遇冷,豪宅的独立行情,也代表着市场的焦虑心态和避险意识,目前上海有钱人都在进行:
核心资产保卫战
因此当你复盘这些热销豪宅,无一不是已形成共识的高价值产品,清一色的顶级区位大平层产品。
在上海楼市跌宕起伏的几十年里,这类核心区位的大平层,始终是富豪最偏爱、中产最向往的产品类型。
然而近两年市场迎来一个“超级物种”,打破了市场认知,也让不少房企陷入迷茫,那就是:
风貌别墅
这些风貌别墅单价集中在25-30万,总价集中在5000万-2亿,妥妥的超级豪宅。
另外由于“保持历史风貌”的特殊要求,再加上高密度和高低配规划,充满了各种规划条件限制。
绿化被压缩、隐私性不足、缺乏差异化等问题,成为房企面临的重大挑战,不过风貌别墅也有其无法复制的优点:
独一无二的区位优势
对于习惯了独立居所的塔尖人群来说,想在市中心买到别墅、老洋房难度极大,因此风貌别墅就成为几乎唯一的选择。
如果说之前风貌别墅还是“犹抱琵琶半遮面”,今年算是彻底揭开了神秘面纱,各大风貌别墅迎来了陆续面世。
今天总爷就和大家聊聊,面临这样的“超级物种”,房企和买房人到底该如何选择?
01
风貌别墅,戴着镣铐跳舞
风貌别墅的历史渊源,最早要追溯到清末民初阶段。
彼时的建筑技术,还不具备建造高层的能力,因此里弄建筑成为近代上海最常见的风格。
![上海老式里弄住宅](http://dingyue.ws.126.net/2024/0731/e28e4d8cj00shhdas001id000hs00b0m.jpg)
石库门、里弄、低层高密度洋房等一系列产品的繁荣,奠定了上海“海派风格”的建筑特征,也成为如今所推崇的“历史风貌保护”。
应运而生的风貌别墅,本质上其实就是新建住宅,只是为了保留“历史风貌”做了限制,一位房企设计总这样总结:
做风貌别墅,就像戴着镣铐跳舞
以上海第一个入市的风貌别墅项目弘安里为例,8个石库门里弄建筑,跨越3个世纪,涵盖4种类型,并且有非常严苛的限制条件:
“应延续‘总弄-支弄’的里弄空间肌理,总弄和支弄的数量和位置可做适当调整。总弄宽度宜为4-8米,支弄宽度宜为3-4米,局部可适当放宽”。
![弘安里产品规划](http://dingyue.ws.126.net/2024/0731/7ef7b25fj00shhdas001od000hs00b9m.jpg)
由于“历史风貌街区”的特殊属性,“总弄-支弄”的里弄风貌肌理要求,对开发商的资金实力、资源整合能力,有着极为严格的要求。
为了能够达到预期,弘安里邀请了各路石库门研究者、风貌顾问及原住民进行反复求证、前期调研,并整合设计团队制定了非常特殊的更新策略:
“因屋制宜,一栋一策”
作为第一个“摸着石头过河”的项目,弘安里背后的招商蛇口、绿城产品团队,产品几乎是做到了极致。
![弘安里效果示意图](http://dingyue.ws.126.net/2024/0731/d4086c66j00shhdat001jd000hs00a0m.jpg)
按照相关信息披露,过会均价24.3万、起步总价6000万的弘安里,今年1月首推34套,二期推售14套,已经临近清盘。
![弘安里实景图](http://dingyue.ws.126.net/2024/0731/a5ec036aj00shhdat001dd000hs00e4m.jpg)
弘安里既开了个好头,但也是基于长期蓄客,并且占据首发优势、品牌优势,这也给后续其他房企带来了巨大压力:
究竟如何才能做得更好?
02
井喷入市,争夺全国顶豪
房企做风貌别墅,压力不仅来自产品。
毕竟产品堆钱、堆人、堆时间都能解决,而来自市场的压力则更加迫切,一位风貌别墅项目营销总告诉总爷:
天量的供应要来了
上海风貌别墅供应量究竟有多大?目前已知的有明确入市计划的,就有近40个项目。
以上海最核心的黄浦区为例,14个项目分布在老西门、新天地、人民广场等板块,真的是井喷式供应。
![黄浦区风貌别墅,来源今日房产](http://dingyue.ws.126.net/2024/0731/7a409e8ej00shhdas000zd000hs009wm.jpg)
除了大家耳熟能详的华润、合生、中海等主流房企,一些地方国企也下场做风貌别墅,比如上海建工等缺乏豪宅基因的房企。
这些海量供应的风貌别墅都有一个共同特点:
好地段、高单价、高总价。
起步就是6000万,动辄上亿的核心资产,目标客群自然不再是跃跃欲试的中产,而是真正手持现金的有钱人。
对于这些见多识广的买家来说,大平层、大别墅都已见怪不怪,风貌别墅这种“新物种”,接受度仍然存在巨大争议。
总爷前段时间拜见了一位民企老板,他正是风貌别墅的目标客群,在商会组织下多次看过风貌别墅产品后,他失望地告诉总爷:
“风貌别墅,似乎不太适合我。”
一方面,风貌别墅沿袭了里弄建筑特点,栋距、采光难免会产生一定影响。
以上海建工的海玥黄浦源为例,因为必须要参照历史风貌社区设计,不同楼栋之间空间非常有限,也几乎没有集中绿化。
![海玥黄浦源实景图](http://dingyue.ws.126.net/2024/0731/f126207dj00shhdas0019d000hs00bvm.jpg)
“住过大平层、大别墅后,很难适应这种风格。”
另一方面,风貌别墅大多是“高低配”规划,习惯了独立圈层的买家存在抗性。
还是以海玥黄浦源为例,竟然汇集了高层、叠墅、联排、双拼、独栋、类独栋等各种产品,别墅业主抬头就是超高层。
![海玥黄浦源效果图](http://dingyue.ws.126.net/2024/0731/12780636j00shhdas001hd000hs00dcm.jpg)
“不同圈层的客户,都塞到了一起。”
以上仅代表这位潜在买家的想法,但也点破了如今风貌别墅面临的很多问题:
这个豪宅新物种,还需要时间被市场接纳。
03
唯快不破,旧改的敲门砖
客户可以等、市场可以等,但很多房企真的不能等了。
一方面,很多房企都投入了巨大的人力财力,资金沉淀不容小觑。
因为风貌别墅的特殊性,所以基本上会邀请好几家大型设计公司联合设计,并且还得邀请大量外部顾问、专家、学者参与,设计和建筑成本居高不下。
另一方面,风貌别墅的潜在买家非常有限,所以越早入市机会越多。
目前最先入市的一批风貌别墅,虽然不能在公开网站查询到交易信息,但普遍反馈去化高于预期,享受到了首发红利。
尤其是中海顺昌玖里&恒昌玖里,均价高达29.8万的风貌别墅,首批次49套风貌别墅竟被抢购一空,让上海很多房企营销总都很震惊:
“中海毕竟是中海,新天地毕竟是新天地。”
![中海顺昌玖里&恒昌玖里风貌别墅首批次售罄](http://dingyue.ws.126.net/2024/0731/0d9ee82fj00shhdas000dd000hs008vm.jpg)
而对于后续海量供应后的市场,业内大部分人并不乐观,毕竟上海富豪就这么多,适合风貌别墅的就更少了。
参考《中金中国财富报告2023》,人均财富约6300万的富豪全国只有460万,占全国总人口的比例只有:
0.33%
风貌别墅注定只是塔尖人群的专属,与普通人毫无关系。
不少去化遇阻的风貌别墅,营销动作也开始慢慢变形,开始启动“网红带货”模式,邀请大量中介实地拍摄。
![海玥黄浦源海量营销视频](http://dingyue.ws.126.net/2024/0731/60441230j00shhdas002gd000hs00jmm.jpg)
虽然揭开了楼盘神秘面纱放大了影响力,但视频的良莠不齐,也导致了一些准客户的不满:
“不是高端楼盘吗?怎么拍得这么low。”
究竟有多少亿万富豪,会通过短视频来看房子?一位风貌别墅销售,私下给总爷吐槽:
我和我领导都不是富豪,哪里懂这些人到底要什么?
于是可以看到,产品和营销的错位已在很多楼盘发生,也为后续的风貌别墅敲响了警钟:
顶豪产品的营销逻辑,和刚需改善完全不同。
首批次成功的弘安里、中海顺昌玖里&恒昌玖里,都是采用奢侈品的营销方式,通过策展、品鉴会等形式导流。
![弘安里组织的相关论坛](http://dingyue.ws.126.net/2024/0731/74690033j00shhdas0011d000hs00bvm.jpg)
定向邀请的形式设置了门槛,维持项目神秘感的同时,给予客户最好的接待体验,并且将产品做到了极致。
很多人可能会疑问,为什么都知道风貌别墅这么难,房企还是趋之若鹜?
这和上海的城市更新密切相关,按照现行的旧改规则,如果你不主动加入,后续你也无法参与市中心的海量旧改中。
![上海部分旧改地块要求](http://dingyue.ws.126.net/2024/0731/7cba117ej00shhdas000ld000hs004bm.jpg)
如果只能在公开市场拿地,那么房企的利润也几乎被锁死。
对于很多赶鸭子上架的房企们来说,究竟如何做好风貌别墅,将成为接下来几年的新难题。
毕竟有钱人就这么多,别人多卖一套,你就少卖一套。
在豪宅新物种面前,很多房企的产品思路和营销打法,真的得更新下了。
对于风貌别墅这类产品,大家怎么看?欢迎点赞、留言一起讨论。
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