“不去非洲怕非洲,去了非洲爱非洲”,这是我经常和别人说的话。1999年前,我没有想过这辈子会去非洲。和很多人一样,我当时以为非洲贫穷落后,战乱不断。然而机缘巧合,2000年我却去了举目无亲的西非国家加纳,开始自己在非洲的创业历程,一晃就是24年。24年的经历让我对非洲从陌生到熟悉,有了深厚感情。
2000年5月出国前,我第一次带着加纳驻华大使馆官员到我老家浙江诸暨,晚上带他们逛夜市,结果很多人都围上来,马路被堵得水泄不通。差不多的情形,我随后在非洲也遇到了。2000年9月,当我来到尼日利亚拉各斯的街头,也被一群黑人围在中间,马路也被堵住了。如今,中国人和非洲人对彼此早已不再陌生。
我也见证了中非经贸关系的日渐密切。2000年,中非贸易额只有106亿美元;2023年,中非贸易额达到历史峰值的2821亿美元。我国已连续15年稳居非洲最大贸易伙伴国地位。中国和非洲经济的融合越来越深入。早期我们在非洲修桥铺路,通常只做工程不参与运营。近些年,中国公司承建连接埃塞俄比亚和吉布提的亚吉铁路,并参与过具体运营,这是一个很好的现象。授人以鱼,不如授人以渔;如果大家一起在风浪中捕鱼,感情自然会更深。
发展经济,是非洲国家的共识。非洲有54个国家,不同国家的经济发展水平是极度不平衡的,人均GDP从几百美元到上万美元都有。但对于每一个非洲国家,寻求发展都是一个普遍的共识。这已经成为一种巨大的力量,它意味着无论谁上台都需要把社会经济发展放在首位。一个明显趋势是,无论是当权者还是反对派都在打经济牌。
14亿非洲人的不同需求、各国极不平衡的发展状况、普遍薄弱的工业基础、大规模的经济发展计划 ……这些都需要巨大的供给。如果非洲人均GDP提高1000美元,就相当于创造了一个1.4万亿美元的大市场。尽管这种算法不是很科学,但非洲市场的潜力可见一斑。
中国企业怎样逐鹿非洲市场?在非洲,中国民营企业的数量远远多于国有企业,但因为国企的单个项目相对规模较大,于是常被误传为中国企业在非洲都是开矿或承包工程的。事实上,大多数中国民企或个人是以贸易、开商店为主。也有一些人开餐馆,办旅行社接待国内游客。还有一些则从事工程承包项目或开工厂,但数量较少。近年也有进入电商和科技领域的,数量就更少了。
总体而言,中国民企和个人在非洲从事的产业正在逐步转型升级,但不时会面临比较严峻的外部舆论环境。比如,有中国石油公司在非洲偶有开发油田,就被一些西方媒体扣上“掠夺”的帽子;我们的矿产企业买了矿,还没有开采,又被它们贴上“破坏环境”的标签,这是某些国家为了诋毁中国而采取的典型的贼喊捉贼的策略。事实上,对于非洲国家的经济命脉和重要基础设施,如电力供应、港口码头、公路铁路经营权、航空经营权、金融经营权等,一些西方国家明里暗里通过各种方式参与和掌控。
虽然如此,我们依然应该深度参与非洲的经济发展。非洲总体发展水平比较低,很多非洲人没有出过国,不少人甚至还没有出过自己所在的省份或更小的行政区域,他们对外界品牌了解甚少。因此,新进入非洲市场的商品有机会在较短时间内建立自己的品牌,并拥有相当数量的受众。中国产品价廉物美,能更好地满足人均收入不高的非洲大众的日常生活。在一些非洲国家偏远的、只有几百人的小山村,都可以找到售卖中国商品的小店。这些,都为中国品牌在非洲打开市场创造了很好的机会。
在很多非洲国家,在电视、报纸等上打广告还是很有效果的。因为大多数非洲民众的信息来源有限,媒体成为他们获取产品信息的重要渠道。很多非洲人非常相信广告,而且广告费也不贵。
此外,中国企业进入非洲,需要有专业的市场和品牌发展规划。对自己的产品需要有合理的定位,要与企业自身发展的实际情况相契合;还要找准市场,如果是中档的就做中档市场,高端的就做高端市场,最好不要指望求全通吃。非洲有54个国家,需要选择适合自己的国家去拓展市场。每个非洲国家有不同的文化和消费习惯,因此品牌还需具有本土化意识,可以考虑在不同的非洲国家建立不同的本土化品牌,也可以是区域性品牌,因为基于区域一体化协议,产品在成员国之间流通比较方便。
品牌故事也很重要,但不宜讲得太复杂,也不要赋予太多含义,更不要面面俱到,要容易记住,容易理解。对很多非洲民众来讲,与听故事相比,他们更关心的是三点:产品质量、性价比和售后服务。这些年,一直是如此。(作者是中国非洲人民友好协会副会长、吉布提总统顾问、上海达之路控股集团董事长)▲
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