读书介绍：
商业是人创建的，并为人服务的。本书后半部分重点描述了与人和系统有关的知识。我认为这是此书非常出彩的部分，作为管理者的确需要了解人性心理和系统知识。
为了分析企业这个复杂系统，较好的方法是将其分为若干较为简单的小系统分别分析，再分析小系统之间的关联。分析过程中要放弃偏见，诚实地对待事实本身。
而复杂系统的改进，应遵循“少即是多“的原则。没有充分论证之前，不要轻举妄动。谁知道蝴蝶翅膀扇一扇，会在哪片水域带来飓风呢？
本刊特约 续芹/文
乔希·考夫曼（Josh Kaufman）在他的《在家就能读MBA》（《The Personal MBA》）这本书中，将他认为读懂“商业”应当知道的内容编纂成书，系统地展示出来。我觉得他的编纂体系还挺有意思的，于是买来细读。
乔希·考夫曼在2005年本科毕业的时候，由于之前三年在P&G（宝洁公司）实习工作的优秀表现而获得了P&G的品牌经理职务，而与他同级别的员工多是顶级商学院MBA毕业生。在感觉到学历压力的基础上，他也曾考虑是否需要去读个MBA。但最终他认为与昂贵的学费相比，自学似乎更合适。
经过大量阅读以及在企业中的实践，考夫曼摸索了一套他认为读懂“商业”需要的知识体系。他将自己的见解写在个人网站personalmba.com上，积累几年之后，这个网站获得了不少人的关注。
2008年，作者离开P&G，开始全职致力于个人网站的开发和应用。2010年作者将其编纂成书，目前已经在全球累计销售90多万册。
何谓商业
商业就是创造出顾客需要的某种价值，将其触及感兴趣的人群并完成销售，形成顾客满意的价值传递，赚取足够的利润以保证可以持续经营下去。因此商业主要就是五件事情：价值创造、市场营销、销售、价值传递和财务自足。这本书的第一章至第五章分别就这五个方面的经典概念作了介绍。
例如，在第一章价值创造中，作者指出哪里有烦恼，哪里就有商机。正如很多人觉得学习MBA太难了，作者的商机就在这里。他将他认为有用的MBA知识体系整理出来，让那些嫌麻烦的人可以快速获取、建立架构。
第二章和第三章是关于营销和销售的介绍。营销的目的是获取潜在购买者的注意力，而销售的目的则是完成交易。以我为什么会注意到这本书为例，便是如此。因为我当时在机场，候机时一般都会去逛书店。这本书（英文原版）封面是鲜艳的黄色，并且MBA三个字母非常巨大，成功吸引了我的注意力。作为给MBA授课的教师，我对作者眼中的MBA知识体系很感兴趣，翻看目录之后，有意向购买。而要完成交易，需要交易双方基于信任、达成共识，其中最为有趣的部分就是定价。定价的方法一般有重置成本、参考类似产品的市场交易价格、现值、考虑特定用户特定使用价值的估价，等等。而图书市场一般根据书本内容和厚度有一定惯例，当时机场的这个书店是买两本书，其中价低那一本半价。这真是一个不错的销售策略，反正我当时就买了两本书。
第四章关于价值传递，管理用户的预期是一个很重要的内容。当实际体验与预期不符的时候，会给用户留下非常不好的印象，并对品牌形成打击。
第五章中对财务的有关概念进行了一个非常简洁的概述。考夫曼从财务会计、管理会计、财务管理等方面都挑选了一些基本概念，覆盖的范围还是非常广泛的。
商业是人创建的，并为人服务的。这本书后半部分，第六章至第十一章，重点描述了与人和系统有关的知识。我认为这是此书非常出彩的部分，作为管理者的确需要了解人性心理和系统知识。
了解人性，了解商业
作者将心理学、脑科学等领域内的研究成果在这部分进行了总结，并从商业角度简单谈及这些概念的运用。这部分内容可能并不是国内MBA教育的重点内容，但我觉得是了解商业的通识基础。第六章谈及人类认知；第七章论述如何与自己相处；第八章关于如何与他人相处。
大脑的主要功能就是在不断建立链接，并试图发现规律。商业中很多广告利用了人们大脑的特性，让俊男美女、名流健将来担当广告代言人，这会让用户将商品与这些人物特质链接起来，从而带来更好的品牌形象和更多收入。同样当一位明星“塌房”了，商家会立刻撤换掉与之有关的广告。并且如果合同有规定，还会追究其责任和要求赔偿。
人类无时无刻不在比较，可能这正是“痛苦”很重要的一个来源。而有些商业则是放大和利用了人们的这种比较心理。例如，奢侈品利用或者产生于人们对于彰显“地位”“身份”的心理需求。消费者可以识别和认识到这一点，从而做一个理性消费者。
人们如何认识一件事，取决于人们如何解释这件事情，不同的人可能有不同的解释，而通过对一件事情的重新解释，人可能获得解脱或者改变自己的力量。这正是积极心理学倡导的。考夫曼用自己从P&G离职的经历来做说明，这也是非常坦诚了。他说他一度认为自己是作为淘汰者被P&G淘汰掉了，这让他感觉非常不好。但换了一个角度后，他认为在P&G的工作经历让他知道了自己不适合做什么，从而找到了现在的职业方向，这不是很好吗？
第七章“如何与自己相处”，主要在告诉人们一些切实可行的、提高自身行动力的技巧。例如，首先构建一个不受打扰的外部环境；其次，从内心深处设定和认同自己的目标和任务；最后，可以采用番茄工作法——集中精力工作25分钟，休息5分钟。在设定目标这块，作者指出目标一定要具体和详细，不要将“快乐”“幸福”“成功”这些设定为目标。这些目标过于笼统，不利用采取行动。关于认识自己和设定目标，很多人会陷入“流畅性幻想”，看到别人做什么事情轻松容易，就以为自己也行。我们要意识到在设定目标时，往往带有流畅性偏差，这会导致最终无法按时完成，其实你完全可以多给自己一些时间。还有一个认知心理学上的著名观点，“证实性偏差”，对于我们认定目标任务也是非常关键的。”证实性偏差“是指人们总是会去证实自己已经相信的观点，人们会选择对其观点的反面证据视而不见。所以，你会发现有时越聪明的人越“固执”。
第八章“如何与他人相处”，则重点放在如何实现组织的目标上。商业离不开人，离不开人们之间的竞争合作。人类社会遍布权力结构，权力本身是中性的。组织中，没有人是一座孤岛。为了实现组织的目标，需要成员之间进行良好沟通。执行具体任务的团队成员不能太多（有研究认为3-8人为宜），太多就会造成沟通成本过高。只有基于感激、谦虚和尊重，才能构建良好的沟通氛围。沟通过程中，一定要确保责任落实到个人，并明确任务目标和设定截至日期。人类是崇拜英雄和权威的，但权威可能会受限于“信息茧房”，看不到组织的真实情况。因此，权威需要经常在一线。作者总结，看书本是学不会管理的，需要在实践中体悟。作者眼中有效的管理需要：一，用尽量小的团队来快速高质地完成任务；二，组织内实现有效沟通，组织的愿景目标能够充分被理解，每个人的职责都沟通到位；三，尊重他人；四，每个人都能高效工作，并享有一定的工作自由度；五，放弃对确定性和可预测性不切实际的幻想；六，评估目前的系统是否有效，如果无效，尝试其他路径。
在我眼中，日本的稻盛和夫毫无疑问就是一位深谙人性之道的管理大师。2010年，年过七旬的稻盛和夫仅仅用14个月时间就成功拯救了日本航空公司，使其扭亏为盈，并且整个企业团队的精神面貌焕然一新。当时，稻盛和夫先是在一线不停走访、与高管谈话，并进而推动整个团队的学习气氛，让大家重拾主人翁精神。在重整学习过程中，刚开始无比尴尬、无人讲话的高管聚会，在第三次时终于破冰了。高管们内心有了自省，主人翁精神被激发，团队士气有了改变。这直接给日航带来了面貌一新的活力，使得日航在非常短的时间内扭亏为盈、重整成功。
了解系统，了解商业
现代商业社会构成了一个复杂系统，因此一些工程学、系统学方面的知识对于理解商业也是相关的。作者在第九章至第十一章中分别讨论了如何理解系统、分析系统和改进系统。
复杂系统是从简单系统经过环境选择进化而来的。梅拉妮·米歇尔在《复杂》一书中讨论了复杂系统。米歇尔认为复杂系统具备三个特征：第一、复杂的集体行为，即系统本身的复杂性，它在不断变化，且难以预测；第二、信号和信息处理，这些系统利用内部、外部的信息，并且在不断产生信息；第三、具有适应性，通过学习不断进化。大型企业是符合复杂系统特征的，它本身处于不断变化过程中、不停产生信息并不断在进化。有时候系统内部和外部之间的联系是如此复杂，导致牵一发而动全身的“蝴蝶效应”产生。书中用二战后美国纽约城的房租市场作为案例来进行说明。当时，为了解决回城人员的住宿问题，纽约立法规定了房租上限。这一政策的本意和出发点显然是好的——想让人们都有房居住。但让人没想到的是，随着房屋维护成本一年比一年高，出租房屋成为一项无利可图的事（赔钱），但法律限制了涨房租。房东没有办法，只好放弃维护房屋，导致条件良好可以居住的房屋大幅减少，大量人员反而流离失所。这样的局面可能是当初制定政策的人万万没有想到的。
为了分析企业这个复杂系统，较好的方法是将其分为若干较为简单的小系统分别分析，再分析小系统之间的关联。分析过程中要放弃偏见，诚实地对待事实本身。考夫曼提到他当年在P&G时做过的一个项目，这个项目原计划是想要分析推广带来的网络浏览变化，他们发现这些网络浏览中很多是各个搜索网站的爬虫自动搜索产生的，于是想要去掉这些自动浏览数量，从而确切了解最终形成多少真实点击量。但这个项目最终流产了，因为不少人觉得浏览数量的减少对自己的业绩考核会形成威胁。
复杂系统的分析，离不开抽样、方差分析、相关性分析、因果推断等，因此应用数学和统计学作为热门学科仍会热门下去。
而复杂系统的改进，应遵循“少即是多”的原则。没有充分论证之前，不要轻举妄动。谁知道蝴蝶翅膀扇一扇，会在哪片水域带来飓风呢？制定改进举措时，不要大刀阔斧、齐头并进，而是一次抓住一个关键问题，试水一下，以观后效。例如，关于廉租房内是否要配备厕所，也是争论过的问题。有人会说这也需要争论吗？穷人连厕所都不配拥有吗？但通过很多地方的实践会发现，如果廉租房内配备了厕所，那么真正的穷人反而无法获得廉租房的福利。配有厕所的廉租房是一种稀缺资源，会让人们趋之若鹜，有权势的人会想方设法霸占这种资源，真正的穷人反而无法得到。
复杂系统下的决策是不是很有意思，颠覆了你的常识？
考夫曼在本书开篇抨击了现在的MBA教育学费太贵、体系过时，而且学了未必能提升职业竞争力。当然，作者自己自驱力足够强，职业起点也不低，所以看书学习、自我提升对作者来说是最合适的。但不可否认，MBA的课堂不仅仅是学习知识的地方，也是学生与老师和同学交流和沟通的场所，这段经历也是人生值得的记忆。作者也承认MBA对于帮助学生在更好平台获得再就业的机会上很有帮助，只不过对于更远的未来发展的帮助效果就不那么确定了。说实话，未来工作上的成长，与个人持续不断的努力（以及天赋）有关。我们谁也不能指望MBA教育来保证个人事业成功，能够达成毕业时的敲门砖效应已经是其价值所在。
（作者任职于对外经济贸易大学国际商学院）
本文刊于08月24日出版的《证券市场周刊》
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