一战后，由于《凡尔赛协议》限制，宝马因为德国被禁止生产飞机引擎，面临巨大的生存危机。为了生存，宝马不得不转型生产农用设备、家庭用品和铁路设备，甚至制造平底锅和自行车渡过危机。
上世纪40年代，由于生产设备遭战争毁坏，宝马再次靠“锅碗瓢盆”到1952年恢复汽车生产。上世纪50年代末，德国金融危机导致银行断贷，宝马管理层险些无法维持公司运营，但最终通过兼并重组形成了今天宝马集团辉煌的雏形。
2024年成都车展期间，面对中国汽车内卷竞争，宝马集团大中华区总裁兼CEO高翔淡定表示，困难对于一家百年车企来说是经常遇到的问题，宝马有敢于在危机环境下做出重大决策的魄力。在危机中积极布局未来，才能为危机过后的发展做好准备。
宝马面对内卷的中国汽车竞争格局在2024年准备了什么？准备了200亿在华持续投资的资金，准备了加大适应中国市场需求的技术开发进度，也准备了如何讲好中国的宝马故事。面对投资、出口两个经济驱动失灵下蜂拥到汽车消费市场的新竞争者，高翔表示，宝马在中国首先要保持一颗坚定穿越周期的心，用独立思考的方式带动中国汽车回到健康可持续发展的秩序中。面对改变，宝马拥抱并且面对挑战，不做中国市场的焦虑者，要做中国汽车市场的建设参与者。
用长期主义面对无序竞争
2024年上半年，德国在华直接投资达到72亿欧元，同比增长接近25%。在全球区域市场、投资、出口、消费三驾经济马车波动的环境下，德国与中国的经济往来反而更加密切。72亿欧元直接投资中，就包含宝马在华投资的200亿元人民币。
中国经济和汽车产业发展被称为世界奇迹，高速是这个奇迹的主要脉络。谁都不希望奇迹被打破，但奇迹总要有人创造。2024年上半年，中国汽车产业面临价格战、跨界战和舆论战各种新的竞争。作为在华发展较长的豪华汽车企业，宝马也被舆论裹挟到这场竞争中。
宝马集团大中华区总裁兼CEO高翔
不久前，舆论误传宝马官方宣布不降价的消息后，宝马并没有做过多回应。作为宝马在华负责人，高翔表示，授权经销商根据市场情况自主决定销售时的终端零售价格，最终成交价受具体交易情况影响，厂家无权干预。面对非议，宝马官方近期没有对建议零售价做任何调整，宝马采取的主要措施是在今年下半年给予经销商更大的灵活性。在他看来，一家百年豪华车企需要不断平衡市场份额、盈利水平、经销商盈利能力和消费者需求。
目前，宝马集团在中国汽车30万元以上市场有着绝对优势的竞争力。和不可持续的竞争秩序相比，宝马集团坚定在华作出技术、投资和纳税正向发展的贡献，不做短线发展者。仅在2023年，华晨宝马纳税总额约490亿元，连续18年成为沈阳最大纳税企业，并且带动当地形成最大的跨国企业投资发展基地。
讲好M和X两个故事
此次成都车展上，宝马集团带来全新BMW X3长轴距版、纯电5门5座的全新电动MINI Aceman 以及首款国产的M车型BMW X1 M35Li等13款全新战略车型。
尽管成都是一个生活气息很浓的城市，但作为西南地区最大的汽车消费市场，为了抓住消费需求，宝马也在不断跟上“中国速度”。成都车展亮相的全新BMW X3长轴距版，原本计划是在广州车展首秀，因为明年年初才正式上市。但考虑到成都以及西区市场的战略性重要地位，SUV车型也深受西区客户的青睐，宝马特意把全新X3长轴距版带到成都车展来做全球首发。
除了X系列，宝马在成都车展推出新BMW M2双门轿跑车和新BMW M3，同时推出首款国产的M车型BMW X1 M35Li。对中国消费者来说，“入门豪华车买个标”是一句玩笑话，也代表着消费者对豪华品牌提出的新要求。为了满足消费者入门即豪华的体验，宝马将M与X1进行结合，让BMW 纯粹驾驶乐趣的性格注入到最接近消费者的产品上。
成都车展期间，宝马重点讲述了M和X的故事。对于中国这个SUV需求最大的市场，已经拥有25年历史的X家族可以提供纯粹的宝马SAV操控与通过体验。而作为存在超过52年的M，宝马将展示何为汽车动力的“机皇”？今年11月，宝马集团将在成都举办BMW M热血嘉年华，继续在最松弛的中国一线城市展现宝马的性能。
让宝马更懂中国
尽管竞争更加激烈，但宝马集团对中国的投资和发展充满信心。高翔认为，相比千人保有量达到600-700的欧洲发达汽车市场，中国还有很大的潜力挖掘。尤其是中国居民储蓄目前已经达到140万亿规模，中等收入群体不断扩大，这对宝马在华发展树立了良好的信心与市场基础。
为了更适配中国市场，宝马在华加快中国式设计、研发和投资等工作。例如最新一代BMW操作系统，70%的功能都是由本地数字化团队打造的。2021年，宝马在华成立了一家合资企业——宝马诚迈，专门从事软件开发工作，今年年内，宝马诚迈的软件工程师将达到600多名。宝马也在与优秀的中国科技企业合作，不断扩大科技“朋友圈”。在未来，我们也将把前沿科技，比如大语言模型应用到未来车型中。
2023年，宝马在中国市场纯电动车销量接近10万辆。今年前7个月，宝马纯电动车销量同比增长20%以上。在保持驾控性能和电动结合的前提下，随着2026年BMW新世代车型在中国投产，宝马在纯电车型的竞争力会迈上一个新台阶。
对于电动智能时代的舆论战，宝马集团的态度是不看说什么，要看做什么。对于一家穿越百年发展周期的企业来说，宝马对中国市场有着清醒的认知，也有着强大的战略定力。面对挑战和变化，宝马内部会进行充分讨论，也会围绕自身发展做出一些不同于行业大趋势的决定。比如坚持多种技术路线并行，在发展电动化的同时，不放弃其他驱动方式。就像宝马时任总裁Pischetsider先生对这家企业独立思考能力的阐述：“如果你只是跟着别人的步伐，那么就不要期望能够超越它。”
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