对话TCL高管：出海新周期，如何在欧美高端市场做好生意

近两三年，整个消费电子行业处于下行周期，上下游产业链正在通过产品以及经营侧的调整，推动行业重回正增长轨道。其中，电视作为家庭娱乐的“中枢”，一直在经受着来手机、平板等多终端的挑战。在中国市场，今年上半年也是交出了负增长的答卷。

不过，放眼全球电视市场来看，在部分区域市场，尤其是高端市场，仍存在一定的上升空间。根据TrendForce集邦咨询最新调查，2024年上半年全球电视品牌出货量达9,071.7万台，年增0.8%。欧洲则受益于运动赛事的带动，加上前两年通膨压低基期效应，上半年电视出货优于预期。在市场的压力下，为了更好品牌发展以及市场份额，走出去，已成了一道必做题。

TCL实业泛智屏BU副总经理、兼全球产品经营中心总经理左波

需要指出的一点是，走出去不仅仅是要把货卖出去，而是要在海外做本土化运营。“全球化很重要的一点就是做本土化。做本土化就是为了更好地和当地的消费者更容易沟通，去贴近消费者，就能更好地满足消费者”，TCL实业泛智屏BU副总经理、兼全球产品经营中心总经理左波对钛媒体APP表示，“所以我们在每个区域都有做消费者研究的机构和组织，包括定期地做用户调研，研究他们的变化趋势，这是一个例行的工作。”

有一个明显的现象是，诸如CES、IFA这样的全球消费电子展，中国企业已经成为绝对的主角。全球本土化，让更多的中国企业扎根海外市场，提高中国品牌在全球的声量和地位。不过，仍要认识到的是，消费市场，产品力依旧是第一位，大屏化、高端化是行业的趋势，全球化是渠道的比拼，更是产品力和研发实力的竞争。

海外寻找新增长点，如何在欧美高端市场做好生意

市场的属性，决定了品牌之间的竞争激烈度。中国作为全球最大的市场之一，这两年加速内卷，很多企业“苦不堪言”。更为重要的是，国内的基本盘在缩小，持续的负增长，迫使品牌需求寻找新的增长点。

值得一提的是，相比较国内电视市场的需求不足，海外多个市场目前仍处于增长的周期。其中，北美、拉美和东欧三大市场的出货量在2023年实现了同比增长，增幅分别为7.5%、2.3%和3.4%。对于国内企业来说，加速全球化进程，出海寻增量是当下的关键。

“欧洲虽然过去几年整个市场是承压的，或者新增需求更新的速度相对来讲没有其他市场快。但是整个欧洲大的消费体量在，而且消费结构高，在欧洲做到比较大规模的同时，可能会带来更好利润价值。这也是因为大家看到了这种机会和空间，会有更多的品牌进入这个市场。”TCL实业欧洲营销本部总经理李永平说道。

上世纪90年代，新一轮全球化启幕。从选做题变为必做题，全球化是中国制造战略发展的重要方向。在这一轮“超级全球化”时期，没有一家品牌能够“偏居一隅”。敢于走出去，才能不被边缘化，这一切没有退路。欧美作为家电高端市场的代表，也是一个个中国企业想要占领的高地。不过，开拓新市场难，尤其还是在成熟的区域开拓，作为外来企业，更是要面临加倍的挑战。

以欧洲为例，其整个市场在全球处于品牌的高地，而且欧洲整体消费力的水平，包括消费者对产品的诉求，相对于其他区域的新兴市场来讲，整个消费者的视角和门槛比较高，对于品牌来说，必须提供差异化产品和服务，来更好地打动消费者。

同时，欧洲的消费者相对来讲比较保守，对品牌有比较强的忠诚度或者依赖度，对于新锐的品牌必须要有足够产品的差异化和创新的元素来打动消费者，能加入品牌的投入和激活，在一些服务的创新，包括售后服务体系质量的提升，更好地去满足消费者在产品之外的一些诉求。

李永平对钛媒体APP表示，各个市场都有各个市场的特性与挑战，但是我觉得欧洲对于中国企业来看可能还有比较大的门槛。在欧洲整体的经营情况相对来讲会比较复杂，因为整个国家分布的比较散，有40多个国家，渠道、消费者习惯都不太一样，整体的复杂程度比国内或者其他市场要高。

“如何改善成本效率，如何在本地化的运作做到相关成本效率的提升，包括做更多仓网的布局，整个周转的提升，包括在服务这一块附加值的开拓，增加整个品牌和客户的粘性，这些都是挑战。”

TCL实业欧洲营销本部总经理李永平

据了解，TCL以两大国际并购为契机，进入欧美高端市场，通过本土化布局，包括品牌建设、建立工厂等多举措，在当地站稳脚跟。其中，在欧洲市场，2024年上半年TCL品牌电视在欧洲市场出货量同比增加40.1%，零售量市占率在法国、瑞典、波兰排名前二，在捷克、西班牙排名第三。

在2004年，汤姆逊和阿尔卡特并购之后，整个欧洲的运营做到了本地化。过去二十年，TCL波兰工厂在制造、物流、仓储持续进行自动化、智能化改造，截至2023年，已累计投入近1.1亿美元，年产能超500万台，3天可运达欧洲所有国家。

茂佳科技海外制造中心总经理陈传伦透露，在收购完做了很多事情，一个是完善供应链，花钱建了一个仓库，之前没有这个仓库，生产完的整机都要送到外面去，需要支付转运费、仓储费等费用，自建后就省下了这些支出。生产线，刚开始也只有四条线，现在有九条线，很多机械手，堆垛、缠膜、自动包装，都是后来加进去的。

钛媒体APP在走访TCL波兰工厂后发现，从生产、经营、研发以及人才，都做到了本土化。TCL以波兰制造基地作为欧洲的制造、仓储及配送、服务中心，电视年产能超500万台，产品3天内可运达欧洲所有国家。陈传伦称，TCL波兰工厂每年可给当地提供约800~1000个就业岗位，中方常驻管理人员仅5人，占比约0.5%。为了更好地管理当地的员工，也会融合国内的一些制度，宣导企业文化等。

过往二十年，TCL原来的产品聚焦在TV，因为本土化经营、本土化制造，逐步这几年在空调、冰洗、穿戴、手机，还有近两年的光伏，新产品的加入也提升了整个欧洲经营的规模和质量。只是，欧洲等高端市场的复杂性要远高于国内市场，即便是做到了领先，也需要持续高投入、长期坚持，要烧很多的钱去做产品，同时要投入更多资源，去做产品和品牌。

大屏化、高端化，跨越周期的密钥

全球化的布局，让中国企业有了更好的输出市场。在渠道布局之外，只有匹配终端用户的喜好需求，才能将更多的产品卖出去。今年上半年，TCL电视全球出货量达1252万台，同比增长9.2%，远高于全球市场的数据。而在收入的增长上面，则达到了23.2%。

从TCL电视在营收变化，可以看出，上半年卖出了更多高端的产品，大尺寸电视以及Mini LED和QLED的增长，推动了整个营收大幅度增长。其中，75吋及以上的电视在海外同比增长78%，Mini LED的增长达到了125%，这些数据也充分明了在海外市场，大尺寸、高端电视，更能够得到消费者的认同。

“今年TCL品牌电视在欧洲的出货量同比增长40.1%，收入增长超过50%，尤其是在大尺寸上面的增长还是非常明显的”，左波透露，“大屏化外，欧洲市场还有一个特点，对于高画质方面的要求比其他区域明显要高，这也是为何TCL的Mini LED、QLED电视增长高的原因。”

公开信息显示，2006年，TCL开始探索Mini LED技术，并注册了相关专利。2019年，TCL量产了Mini LED产品。中怡康最新数据显示，2023年TCL在中国Mini LED电视市场市占率第一。根据市场调研机构DSCC发布的数据显示，Mini LED在2024年二季度首度超越OLED拿下高端电视榜首，TCL位列Mini LED电视出货量第一名。今年IFA展上，可以看到，TCL整馆包馆，展位面积2662平米，带来了X11系列等多款Mini LED电视产品。