金九银十，如期而至。对于快消行业来说，每年的九月份和十月份都是传统旺销季，向来被视为“兵家必争之地”。随着中秋国庆“双节”日益临近、消费氛围逐渐火热的同时，各大品牌也是动作频频。食品板注意到，作为中国植物奶领军品牌的植选，近日不仅针对礼赠赛道重磅推出高钙豆奶新品，还找来话题人物马保国一起“搞事情”，迅速引发业内的广泛关注。
洞察
送礼送健康，“补钙”成为刚需
自古以来，中国就讲究礼尚往来，素有“礼仪之邦”的美誉，“礼赠经济”一直保持高速增长。近几年，国内礼赠市场呈现“四化”特征：产品品类多样化、选购渠道多元化、主流价格分级化、消费趋向健康化。如今的消费者尤其是新一代年轻人，更加注重“送礼送健康”，直接助推自带植物营养光环的即饮豆奶日益流行。根据欧睿国际数据显示，自从2017年以来，中国植物奶市场规模持续保持旺盛增长态势，其中豆奶品类也稳步提升。在礼赠带动下，豆奶品类还有巨大的潜力等待挖掘。
▲2014-2024年中国植物奶市场规模，数据来源：欧睿国际
虽然豆奶品类正值风口之上，但是品牌格局鱼龙混杂，长期处于“低价竞争”的阶段。与此同时，“补钙”的需求痛点在当前社会日益凸显，并逐渐成为礼赠市场的一种消费刚需。《“健康中国2030”规划纲要》中明确提出开展“健康骨骼”专项行动，而《2024年钙行业消费趋势白皮书》指出，预计2026年中国补钙品行业市场规模将达到736.16亿。中国居民健康素养水平持续提升（从2015的10%提升至2023年的33%），也加大了消费者尤其是中老年人对补钙的重视。在这样的行业大背景下，“高钙豆奶”蕴藏着巨大的消费能量。而植选敏锐洞察豆奶发展风向和补钙消费痛点，适时布局了高钙豆奶这一细分赛道。
推新
产品升级，满足营养与美味的双重需求
据悉，植选高钙豆奶甄选东北黑土地非转基因大豆，从源头占据健康品质制高点。产品采用44道隔氧微米级研磨工艺，保留浓香口感，且细腻顺滑，又不失营养，更适合国人的口味习惯。
《中国居民膳食指南》建议，成年人每天应摄入15-25g大豆或相当量的大豆制品。食品板了解到，植选高钙豆奶每包添加18g大豆，意味着一天一盒就能满足大豆的建议摄入量。每盒产品富含5.2g优质植物蛋白，还可以提供更好、更便捷的健康呵护。此外，植选高钙豆奶0反式脂肪、0胆固醇，适合乳糖不耐者饮用，不仅让消费者更享美味、更少负担，而且还天然具备更为广阔的市场空间。众所周知，近年来，豆奶市场日益“内卷”，各种各样的创新概念层出不穷。而植选高钙豆奶基于对“送礼送高钙、送礼送健康”的核心洞察，选择以120mg/100mL的高钙配方，更好地满足广大消费者的“补钙”需求，1盒钙含量约等于2个海参，一举实现其在高钙豆奶细分赛道的品牌心智占位。此外，植选高钙豆奶还拥有三重营养素，构建全方位的竞争优势。其中，维生素E有抗氧化作用，维生素B2是能量代谢不可缺少的成分，烟酸则有助于维持皮肤和黏膜健康。
在食品板看来，植选高钙豆奶新品的出现，不仅满足了消费者对营养与美味的双重需求，也实现了传统豆奶产品的迭代升级，有望对豆奶品类乃至整个植物蛋白赛道产生积极而深远的影响。
跨界
携手马保国，为新品造势并实现破圈传播
值得一提的是，身处信息传播碎片化的时代，新品信息在消费者那里获得的时间和注意力变得越来越少。这也意味着，一款新品如果不能在进入市场后快速“混脸熟”和“混耳熟”，可能马上就被海量信息所淹没。有鉴于此，为了给新品上市造势预热，植选特别选择和马保国达成跨界合作。一方面，72岁的马保国身体硬朗，符合“被送高钙”的老年人人设，与植选高钙豆奶饮用人群高度契合；另一方面，马保国有趣有梗有流量，在年轻一代消费群体中“人气旺盛”，而他们恰恰正是逢年过节提着礼物走亲访友的重要购买人群。食品板发现，在双方合作的过程中，植选打出了一套漂亮的营销组合拳。从发布悬念主题海报，到剧透“过节支招” 预热，再到正式上线《中秋送礼，马老师支招》视频大片，植选充分发挥马保国的“热梗效应”和“二创基因”，自然植入产品高钙卖点的同时，和广大消费者一起趣味玩梗、自发扩散，不仅让相关话题快速破圈，也大大缩短了消费者对植选高钙豆奶新品的记忆路径。
引爆
发力“双节”，为渠道动销注入强心剂
当然，对于植选高钙豆奶来说，与马保国的跨界合作既是为了“面子”，更是为了“里子”。看似剑走偏锋，实则一击即中——迅速引爆品牌势能的同时，也为即将到来的中秋、国庆“双节”产品热销注入一针强心剂。食品板认为，高品质的营销活动从来都不是单独存在的，而是能够顺应消费趋势、热点话题，又契合品牌自身发展战略，从外到内地赋能品牌建设。此次新品上市，围绕“送礼”话题，植选官方、热梗人物、广大网友一起下场，有机展开“三方联动”，通过多渠道、多维度开启“高钙”传播，植选高钙豆奶的影响力和认知度也在更大众的圈层得到了全面提升。
种种迹象显示，植选高钙豆奶的一炮而红绝非偶然。而随着新品的全面上市，不仅开启了一条全新的增长曲线，也有望为植选品牌提供强有力的赋能，尤其提升了其在老年人圈层和礼赠赛道的品牌影响力，完成对中秋消费乃至所有节日消费场景的深度绑定。
小结
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