武康路是上海的文化地标之一，在这条暗藏着众多网红打卡点的小街上，时尚运动品牌FILA将一栋洋房打造成粉色的意式俱乐部，吸引了不少路人的目光。院中的台球桌旁，FILA大中华区总裁姚伟雄与街头潮牌Palace的创始人Lev Tanju正在过招，这位在中国时尚圈有不少粉丝的潮牌创始人，不久前上任FILA旗下全新支线FILA+的创意总监，并以意式“松弛感”为基调，推出了首季产品。
FILA大中华区总裁姚伟雄（右）
FILA+创意总监Lev Tanju（左）
洋房中的音乐美酒，小院中的微风嬉闹应和着FILA+的设计主题，定格成一幅颇具“松弛感”的画面。而在姚伟雄的背后，却是任何管理者都无法松弛下来的，复杂且充满挑战的市场环境。在消费降级、增量见顶等不乐观预期频出的市场中，没有哪家品牌能独善其身，特别是FILA所处的中高端服饰鞋履赛道，更是挑战重重。
不过，FILA似乎始终保持着增长的松弛感，根据财报数据，在过去的2023年里，FILA年收入同比增长16.6%，经营溢利同比增幅达60.8%。而在今年，姚伟雄也保持着相当乐观的态度，颇为确定地承诺达成经营预期不成问题，并大手笔投入，推动了FILA在多个专业运动领域的品类扩展，品牌形象店的扩张及在全球多地的营销行动与跨界合作，与Lev Tanju共建的FILA+也是其中的重要一环。
在充满不确定性的市场中，不少品牌都在采用收缩策略，这时仍保持扩张之势的FILA，增长的松弛感从何而来？
Think Locally，Act Globally
在商学院学习营销科目时，TG&AL的理念常常会出现在教案上，也就是倡导企业Think globally & Act locally，全球化思考，本土化行动。这是自上世纪90年代起便逐渐形成共识的行动理念。然而，在姚伟雄的经营理念中，他认为FILA需要逆转这一理念，追求“本地化思维，全球化行动（TL&AG）”。
2009年，安踏集团收购FILA在中国大陆、中国香港和中国澳门的商标和经营权。虽然经营权圈定在中国，但这并不意味着FILA的经营视野仅限于中国市场。姚伟雄深知在竞争激烈的市场中，调动全球力量服务本土市场需求的必要性，因此强调在深度理解本地消费者需求的基础上，充分展开全球合作。
具体来看，在TL层面，FILA增长的核心来源于对中国中产消费者的深度理解。姚伟雄就提到，越来越多消费者不仅关注功能性，更希望从中获得情感上的满足与惊喜感。基于这样的需求，FILA也在不断通过创新设计和国际合作来提供独特的消费体验。新发布的FILA+支线就是典型的例证。
创意总监Lev Tanju用“Humorous Elegance”这一关键词来诠释FILA+的设计风格，官方的诠释是“自洽的腔调”，而姚伟雄更愿意将它解释为“松弛感”。他笑称：“在感到有压力的时候，就别再板着脸了。现在的消费者喜欢一些小幽默来放松自己，如果我们的服饰也能通过设计让大家放松，让人会心一笑不是很好吗。”
Lev在表达自己的设计理念时也提到：“设计中有一些幽默的小心思，不过与其说是幽默，不如说我希望大家不要太严肃，而能在穿衣打扮中找到乐趣。比如这季的设计里，爱心图案就是一种有趣的视觉元素，不严肃，又兼具优雅和趣味。”
《2024新中产人群洞察报告》中的结论印证了姚伟雄和Lev的判断。报告显示虽然中产消费者出现了务实的倾向，但消费者追逐的不是一味的低价，而是在可负担的价格中进行更具获得感的消费，特别是情感体验、情绪价值的满足是他们更愿意投入的领域。
为了给这些追求高性价比和情感共鸣的消费者提供更具吸引力的产品，姚伟雄积极在欧美市场寻找顶级的合作伙伴，探索更多跨界合作机会。这便是AG的行动思路。
过去的几个月间，FILA先后携手凡尔赛宫、蓬皮杜中心发布联名系列服装，并举办大秀，为中国服装市场带来全球化的审美视野。而在拓展骑行专业服饰领域时，FILA也在数轮沟通后，拿下欧洲最大的国际自行车联盟UCI合作权益，带来兼具时尚美学与运动科技的系列设计。
三个“顶级”塑造增长
如果你关注国内的高端商业体，会发现除了奢侈品、高端美妆品牌，一些运动品牌也开始成为它们的常客。有媒体分析指出，运动服饰叠加时尚属性更加适合国人的消费偏好，推动中高端运动品牌成为时尚卖场的心头好，而FILA就是其中的典型代表。
一直以来，意式优雅与运动精神的结合就是FILA品牌最显性的特征。上半年，FILA还提出了“Make Performance Beautiful”的全新品牌主题，将运动的表现和时尚的美感进一步绑定，构建品牌形象的基调。这也成为FILA品牌总是受到高端卖场青睐的原因。
另外，始终贯穿在FILA增长路线中的“三个顶级”战略，也就是打造“顶级商品、顶级品牌、顶级渠道”，也帮助FILA巩固了品牌在中高端市场中的表现。
“顶级商品”层面，FILA近年来通过一系列跨界合作、邀请全球顶尖设计师合作，进一步巩固了其在全球高端消费市场的地位。比如FILA+为代表的时尚系列，在重视功能性的同时兼备时尚设计，满足不同消费者的需求。
保持着独立设计品牌主理人的腔调，Lev称自己始终更愿意去尝试一些小众但更酷的设计。加入FILA之后，为这个大体量的运动服饰品牌设计产品时，他依然会保持做小众独立品牌的设计方式，来保持先潮流一步。
“现在市面上已经有太多同质化的产品了，大家都想要的东西几乎随处可得。但我更想去测试，带给消费者他们没想到自己会喜欢的东西，而不是简单地跟从他们的需求。”Lev称，“对我来说，给人们带来他们尚不知道自己会喜欢的新风格是一件更令人兴奋的事情。”
此外，FILA打造多元化的产品线，深入多个细分领域，包括专业运动、潮流运动和高端运动等，为消费者带来更多元和优质的商品选择。
9月中旬，FILA GOLF女子菁英赛落地上海，姚伟雄在比赛现场发布了“斐凡榜样计划”，帮助优秀选手获得国际比赛机会。举办运动赛事，发起运动员扶持计划已经是FILA的常规操作。在网球领域的“钻石杯”早已成为青少年网球运动中的一大IP，参赛资格都一票难求。
通过在不同吸粉领域的精耕细作，FILA品牌已经与多个圈层的消费者产生强绑定效应，也因此对他们具有更大的影响力。这都成为FILA打造“顶级品牌”的有利助益。
与知名设计师、艺术殿堂的合作则是FILA不断抬升品牌价值的重要手段。FILA+系列的命名方式已经足以说明问题，“+”本身就意味着FILA品牌对新高度的探索。Lev表示：
“+代表的是增加全新的高度与视角，代表着一种新鲜感，也体现了FILA不断创新的理念。”
而在“顶级渠道”上，姚伟雄强调，FILA注重提升每家门店的销售表现与消费者体验，而不是大规模扩展，未来三年的渠道数量将维持在1900-2000家，但线下“顶特高”门店每年要扩展15-20家。此类门店撑起了FILA的门面，也撑起了销售额。
此外，姚伟雄本人也格外关注“巡店”，曾有媒体称他为运动品牌高管中巡店频率最高的人。在此前与我们的对话中，他曾经很随手地从口袋中掏出一根激光笔，称这是自己的巡店神器，发现哪里有问题就会用激光笔指出，及时调整。在他的推动下，FILA很早就引进了数字化的巡店系统，通过远程视频就可以快速完成巡店。
就像天鹅的优雅往往隐藏着水面下奋力的划水，企业的增长也遵循类似的道理。品牌在消费者眼中展现出的是优雅、松弛与从容，但背后的运营则需要极大的努力和精细的管理。这也是FILA的增长写照，正如姚伟雄所说，FILA会坚持多元布局的战略：“尽管付出的精力更多，压力也更大，但FILA的表现和抗风险能力也会随之提升。”当市场风向变化时，FILA也将凭借这种多元布局带来的坚韧保持松弛感，始终优雅地增长。
刘玥 | 文
刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监
《哈佛商业评论》中文版 联系方式
投稿、广告、内容和商务合作
newmedia@hbrchina.org
热门跟贴