作者|斗斗

编辑|皮爷

出品|产业家

在中国，雪花啤酒的名字刻在了每个人脑中。就像在泰山南天门，必须拿一瓶“勇闯天涯”拍照打卡一样，已经成为了一个“必选项”。

1993年，华润集团收购了沈阳雪花啤酒厂55%股份，华润啤酒公司自此成立。2006年，雪花啤酒以惊人的速度突破了300万千升的销量大关，一举超越了历史悠久的青岛啤酒，夺得了全国销量冠军的宝座。

更令人瞩目的是，仅仅两年后，雪花啤酒的销量飙升至610万千升，不仅在国内遥遥领先，更是在全球范围内超越了百威、喜力、科罗娜等国际知名品牌，荣登全球单品类销量第一的宝座，并一直保持着这一辉煌纪录。

近年来，雪花啤酒不断推陈出新，积极拓展中高端市场，推出了一系列备受消费者喜爱的产品，如马尔斯绿、匠心营造、脸谱、勇闯天涯superX、勇闯天涯等，这些产品不仅丰富了雪花啤酒的产品线，也满足了消费者多样化的需求。

根据Brand Finance发布的“2024全球啤酒品牌价值50强”，中国上榜的5个品牌分别是雪花啤酒、青岛啤酒、哈尔滨啤酒、的珠江啤酒和燕京。其中，雪花啤酒排名第六，成为国内最有品牌价值的啤酒厂商。

30年的历史长河中，雪花啤酒做对了什么？

雪花啤酒的成就，与其不断的变革与转型密不可分。

雪花啤酒的变革之路始于2010年代末到2020年代初的组织变革、生产系统重塑和市场策略调整。进入21世纪20年代，雪花啤酒更是加速了数字化转型和绿色发展的步伐，引入了工业4.0技术和智能化生产，显著提升了供应链效率和产品质量，并推动了个性化定制服务的发展。

雪花啤酒的转型故事，不仅是一个品牌的成长史，更是传统企业数字化转型的重要案例。如今，雪花啤酒在产品研发和市场拓展方面也在不断创新，其变革之路上积累的丰富经验，也为整个行业提供了一些宝贵的借鉴和启示：

1、数智化转型，就是企业的“未来通行证”，没有长期战略，就等着被时代淘汰；
2、数字化基础不牢，AI时代的红利你就别想了；
3、高端啤酒是趋势，但创新才是生存的王道；
4、AI技术，不只是转型的助推器，更是传统品牌的“破圈”利器。

一、“3+3+3”下，困难重重

2017年，侯孝海提出了一个雄心勃勃的9年“3+3+3”战略。这一战略的宏伟蓝图，将雪花啤酒的未来清晰地划分为三个阶段，每个阶段都是三年。第一个阶段是积蓄动能、建立基础；第二个阶段是在高端市场试水而战，实现规模性的增长；第三个阶段便是决胜高端。

然而，这一战略的实施和落地，并非一帆风顺。

首先，企业需要面对的是如何在保持销量领先的基础上，实现从规模化生产向高端市场的战略转移。这一过程中，雪花啤酒需要解决的瓶颈问题包括信息化水平的制约、内部管理的僵化、以及如何有效提升市场响应速度和客户服务体验。

在2017年的一次内部“大讨论”中，雪花啤酒得出了一个结论，信息化水平制约了公司的发展。信息化水平的制约，是雪花啤酒面临的第一个难题。

全面数智化转型，迫在眉睫。

这一发现，就像是在雪花啤酒的转型之路上投下了一块巨石，激起了千层浪。雪花啤酒开始启动信息化升级顶层设计规划项目，这是雪花啤酒数字化转型工作的核心。在启动之前的前期筹备阶段，雪花啤酒大概花费9个月的时间，在内部通过工作坊的形式进行集中讨论和规划。

内部管理的僵化，是雪花啤酒面临的第二个难题。随着企业规模的不断扩大，传统的层级式管理结构可能导致决策流程缓慢，难以适应快速变化的市场环境。雪花啤酒需要寻找更加灵活和高效的管理模式。

在高端市场的征途上，雪花啤酒也感到了迷茫。如何在众多品牌中独树一帜，如何让产品不仅仅是一杯啤酒，而是一种生活的态度，一种文化的体现，这是摆在雪花啤酒面前的另一道难题。

供应链的协同问题也同样令人头疼。从原料的采购到产品的最终交付，每一个环节都像是精心编排的舞蹈，需要无缝的配合。然而，现实中的供应链却常常出现磕磕绊绊，这让雪花啤酒的物流团队夜不能寐。

客户体验和忠诚度的提升，是雪花啤酒在转型中必须考虑的问题。在这个时代，消费者不仅仅是购买产品，更是在购买一种体验。雪花啤酒需要让消费者的每一次互动都成为难忘的记忆。

这些挑战，就像是雪花啤酒在数字化转型这条道路上必须跨越的高山。

二、转型“地图”：

五化三集中一核四平台

四川广安武胜县，一座啤酒厂坐落在这，5000多平方米的智能车间内，仅有4名工作人员，每小时却可灌装6万听啤酒。

这是华润雪花啤酒在川东北地区的首条10万千升听装啤酒生产线，具有先进的灌装设备、智能的信息技术和完备的溯源体系。

在这里，全自动控制系统会对生产过程中的温度、压力、流量、液位、浓度等参数进行24小时不间断监控，所有数据都显示在电脑显示器上。

如今，该车间正在进行新一轮数智化升级改造。“届时从原料处理到发酵可实现‘一键智能化操作’，只需导入生产计划和配方，就可以实现从麦芽处理到清酒过滤的智能化生产，生产过程减少了人工干预，确保啤酒品质稳定。同时生产线可根据市场需求和生产计划进行灵活调整，实现不同品类、不同规格的啤酒生产。”

要知道，啤酒的生产过程及其复杂，一瓶看似简单的啤酒，生产过程有10000多个质量监测点。靠的就是雪花啤酒对其全流程把控的供应链管理体系及先进的智能制造技术。

而想要实现这些，雪花啤酒需要进行全面“重塑”。

首先，雪花啤酒为了打通了信息孤岛，实现了全业务流程的线上化，提升采购业务水平。在供应协同化方面，雪花啤酒与供应商、承运商以及上游合作伙伴实现了高效协同，实现了SRM（供应商关系管理）和CMS（合同管理系统）的结合。

为了让雪花啤酒的工厂变得更加聪明，推动了生产智能化。以蚌埠工厂为例，通过工业互联网和SCADA（数据采集与监视控制系统）的集成，实现了生产智能的信息系统布局，提升了工厂的供应协同和营销协同能力。

为了让雪花啤酒能够更精准地配置产品组合和营销策略，精细化经营终端销售，进行了渠道可视化和终端精益化改造升级，从而实现资源的高效配置和利益最大化。

为了让雪花啤酒能够更好地触达客户，推动了营销数字化转型，通过数字化手段精准投放资源，实现与消费者的近距离沟通。

基于供应协同化、生产智能化、渠道可视化、终端精益化和营销数字化的改造，雪花啤酒为其自身数字化转型，打造了坚实的基础。

此外，为了更好地利用数字化工具简化事务性工作，释放人力资源，去处理更复杂的问题。雪花啤酒还实行了“三集中”战略，将管理、信息、操作集中化，例如，雪花啤酒在人力资源、财务和业务订单等方面大力推进共享服务，提升了工作效率。

这也成为雪花啤酒数智化转型的另一大支柱。

雪花啤酒还着重强调以消费者为核心，无论是渠道客户、用户还是内部员工，都是雪花啤酒服务的对象。

最后为了更好地支持雪花啤酒的数智化运营，雪花啤酒打造了四大技术平台，即技术平台、业务平台、治理平台和数据平台。

十分清晰的是，“五化三集中一核四平台”，就像是为雪花啤酒的数智化转型之路，绘制了一张详细的地图。

三、基于平台，

以数据驱动，奔向智慧运营

这张“地图”，也推动着雪花啤酒走向平台赋能、数据驱动和智慧运营的转型目标。

具体来看，雪花啤酒构建了技术平台和业务平台，这两个平台相互支持，为公司提供了强大的数字化基础设施。技术平台作为升级的技术载体，沉淀业务能力，同时配合IT治理，提升了IT项目建设的效率和质量。

业务平台则以业务和流程标准化为前提，逐步沉淀成为平台型应用，提供了产品中心、订单中心、物流中心、会员中心等中心化业务能力，这些能力不仅服务于内部，还具备对外开放或对接的能力。

数据驱动是雪花啤酒数字化转型的核心。

首先，通过数据标准化和加强系统集成，雪花啤酒实现了数据的快速、准确、自动流动。这意味着正确的数据可以在正确的时间以正确的方式传递给正确的人和设备。

其次，业务的全面线上化减少了人为干预，提高了决策的时效性和准确性，提升了资源配置的效率。这些措施使得雪花啤酒能够以数据驱动流程，从而更精准地响应市场变化和客户需求。

智慧运营的实现，依赖于业务应用平台化和数据驱动的基础。

雪花啤酒在生产、仓储、物流、订单交付、终端营销、消费者运营等关键环节加强了智能化新技术的应用。这使得运营过程更加自动化和智能化，高效地配置了内外部资源。

同时，结合管理和组织能力的提升，雪花啤酒提高了对外部环境变化的响应能力，实现了产品快速研发、小批量定制生产、全渠道订单交付、营销个性化等目标。

通过这些措施，雪花啤酒的数字化转型不仅停留在表面的技术升级，而是深入到了企业的各个层面，从生产到供应链，从营销到客户服务，都体现了数字化带来的深刻变革。

这场转型让雪花啤酒在保持传统优势的同时，也拥有了面向未来的竞争力。

中报数据显示，华润啤酒的啤酒业务于2024年上半年的未经审计之综合营业额为225.66亿元，持续的高端化发展带动整体啤酒平均销售价格同比上升2.0%，同时部分包装物成本下降，使得啤酒业务于上半年的毛利率上升0.6个百分点至45.8%。

四、AI时代，决胜高端

近年来，啤酒消费不振，已经是不争的事实。靠低价、销量拉动增长，已经逐渐成为过去式。

在中国市场，随着消费者对品质生活的追求，高端啤酒的需求逐渐增加。根据《2024年啤酒夏季消费报告》，消费者更倾向于“品酒质而非品酒量”，有77.29%的消费者赞成这一精致啤酒消费观念，这可能反映了消费者对啤酒消费的态度正在从数量转向质量。

高端化正在成为啤酒行业的巨大红利。

尽管高端化是啤酒行业的一个明显趋势，但也面临一些挑战。例如，2024年上半年，多家啤酒企业的销量和营收均出现下滑，显示出市场需求的疲软。

随着人口红利结束和健康意识的提升，啤酒行业已难以依靠数量驱动增长。一旦价格也无法提升，行业或将陷入存量搏杀的困境。

总而言之，啤酒行业的高端化是一个长期趋势，但也需要企业不断创新和适应市场变化，以应对消费需求的多样化和市场竞争的激烈。

AI技术热潮的袭来，为其带来了新的可能。

雪花啤酒利用AI分析消费者数据，提供个性化的营销和服务，增强品牌与消费者之间的互动和忠诚度。例如，通过AI技术，雪花啤酒在2024春节期间推出了“龙年吉照”AI项目，利用AIGC技术实现多人同框互动体验，让消费者在春节期间能够跨越时空限制，与家人朋友共庆佳节，成功破圈。

AI技术可以帮助雪花啤酒在产品研发上实现创新，快速响应市场变化和消费者需求。雪花啤酒推出了首款AI人工智能主导设计啤酒——X-code意识代码，这是品牌在人工智能与创意应用领域的另一项创新尝试。

AI技术可以简化员工任务，提高生产效率，降低人力成本。例如，雪花啤酒在供应链和后台运营中使用AI，简化员工每天执行的任务。

基于AI，雪花啤酒可以优化酿造过程，通过机器学习分析酿造数据，预测和改进啤酒风味，提高产品质量和一致性。

根据华润雪花官方数据显示，其2024年上半年中档及以上啤酒销量占比首次超过50%，次高档及以上啤酒销量较去年同期实现单位数增长，其中通过电商渠道的销量较同期增长约60%。高档及以上啤酒销量较去年同期增长超过10%，喜力等产品销量较去年同期增长超过20%。

在漫长的发展长河中，要说雪花啤酒做对了什么，可以说，它成功地把握了时代的脉搏，将创新融入了品牌的基因。雪花啤酒不仅在产品上不断创新，推出了多样化、个性化的产品以满足不同消费者的需求，而且在管理和运营模式上也进行了深刻的变革。通过实施“3+3+3”战略，雪花啤酒实现了从规模化生产向高端市场的战略转移，这一转变不仅涉及产品线的丰富，还包括了信息化水平的提升、内部管理的优化、供应链的协同以及客户体验的改善。

雪花啤酒的数字化转型，特别是“五化三集中一核四平台”的战略实施，为公司的未来发展奠定了坚实的基础。通过技术平台和业务平台的建设，雪花啤酒不仅提升了内部运营效率，还增强了与消费者的互动和市场响应能力。数据驱动的决策模式，使得雪花啤酒能够更精准地把握市场动态，快速调整策略，以适应不断变化的市场需求。

在AI时代，雪花啤酒更是将人工智能技术运用到了产品研发、营销、供应链管理等多个环节，这不仅提升了生产效率和产品质量，还为消费者提供了更加个性化和创新的体验。这些举措，无疑将雪花啤酒推向了一个新的高度，使其在激烈的市场竞争中保持了领先地位。

总的来说，雪花啤酒之所以能够在30年的历史长河中不断前进，是因为它始终坚持创新，不断适应和引领市场的变化。

它的故事，不仅是一个品牌的成功史，更是一个传统企业如何通过数字化转型，实现自我革新和持续发展的典范。

随着AI技术的发展和应用，雪花啤酒的未来充满了无限的可能，有理由相信，它将继续在啤酒行业中书写新的传奇。