作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）
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Nespresso（中文名：浓遇咖啡）是雀巢集团旗下的高端咖啡品牌，成立于1986年，总部位于瑞士沃韦。Nespresso的故事始于一个简单而大胆的愿景——让每个人都能像专业咖啡师一样，在家中轻松制作完美的意式浓缩咖啡。这个目标不仅仅是一次创新的尝试，它彻底改变了全球咖啡行业的规则。从1986年推出首款咖啡机到如今成为奢侈品咖啡的代名词，Nespresso在过去的几十年中经历了艰难的探索、技术突破和市场扩展，最终实现了全球化的成功。
2023年，Nespresso的营收达到了63.72亿瑞士法郎（约人民币536.42亿元）。
一、突破性技术：胶囊系统的诞生
Nespresso的成功基于一项突破性的技术创新：咖啡胶囊系统。
故事要从1975年说起，那年，雀巢的工程师Éric Favre正和他的妻子Anna-Maria在意大利度假，探索着那里的咖啡文化。当时，Favre在雀巢工作，主要负责包装部门的事务。然而，这次旅行彻底改变了他的职业轨迹。一天，他们发现罗马的一家咖啡馆外排满了人。好奇心驱使下，Favre仔细观察了咖啡师的技艺。他注意到咖啡师不仅仅是一次性按下咖啡机的杠杆，而是通过分次拉动的方式将更多空气注入咖啡中，从而让咖啡散发出更丰富的风味。这一发现深深启发了Favre，他决定要发明一台能够将空气引入咖啡中的机器，让任何人都能随时随地品尝到像意大利咖啡馆般的高品质咖啡。
回到瑞士后，Favre立刻开始着手研发。他的目标是设计出一种能够封装咖啡、空气和水的胶囊系统，确保每次冲泡的咖啡都拥有丰富的油脂和风味。虽然当时公司内部对他的创新抱有怀疑，认为市场更青睐即溶咖啡，但Favre坚信自己的想法。他默默推进项目，最终，在1986年，Nespresso推出了全球首款单份咖啡系统，标志着胶囊咖啡时代的开始。通过密封胶囊保持咖啡的新鲜度，并结合高压系统进行萃取，Nespresso的咖啡在每次冲泡时都能够呈现较为浓郁的香气和较为醇厚的口感。
二、市场策略转型：从办公室到家庭的成功之路
在Nespresso的最初几年，市场反应较为冷淡。这主要是因为早期的机器复杂且昂贵，胶囊种类有限。Nespresso最初将产品定位于高端商务市场，目标客户主要是酒店和办公室等专业领域，导致产品难以迅速普及到普通消费者市场。此外，早期的胶囊咖啡机和胶囊被设计为奢侈品，价格较高，普通消费者对其高昂的价格感到顾虑，进一步限制了市场接受度。
1988年，在新任总经理Jean-Paul Gaillard的领导下，Nespresso的市场战略发生了重要转变。他决定将产品从办公室市场转向家庭市场，通过重新设计咖啡机的外观与功能，降低机器售价，同时提升胶囊价格，使得Nespresso不仅仅是一款咖啡产品，更成为了一种奢华的生活方式。
Gaillard的另一个重要举措是创立了“Nespresso俱乐部”，该俱乐部提供个性化服务，消费者在购买Nespresso产品后自动成为俱乐部会员，享受独家服务。通过俱乐部，Nespresso不仅增强了消费者的品牌忠诚度，还建立了一个庞大的消费者数据库，为后续的精准营销奠定了基础。
三、全球扩展：从欧洲到全世界的咖啡文化传播
随着Nespresso逐步打开家庭市场，其品牌影响力开始向全球扩展。1996年，公司在法国巴黎开设了第一家旗舰店，这一举措标志着Nespresso从线上营销转向线下奢侈品体验的战略转变。巴黎旗舰店不仅提供咖啡胶囊销售，还营造了一种高端消费的氛围，使得Nespresso不仅仅是咖啡，更成为了一种奢侈品。
到2000年，Nespresso已在全球多国开设旗舰店，并逐步将市场扩展至亚洲、北美等地。Nespresso的创新不仅体现在其产品设计上，还通过与全球不同地区的文化融合，满足了各地消费者的独特需求。例如，在美国市场，Nespresso推出了专为大杯咖啡设计的Vertuo系列，以迎合当地消费者喜好大份咖啡的习惯。
这些成功的全球拓展使Nespresso成为全球单杯咖啡系统的领导者之一，2020年Nespresso在全球拥有超过700家精品店，覆盖81个国家和地区，并且持续拓展其业务。
（一）欧洲市场
Nespresso在欧洲市场，特别是法国和瑞士，取得了显著成功。在瑞士，Nespresso的销售额在2010年达到27.7亿瑞士法郎，成为奢侈品领域的重要品牌之一。Nespresso利用其创新的铝制咖啡胶囊和俱乐部会员制度，吸引了大量高端消费者，形成了其“精品咖啡”品牌形象。2013年公司在欧洲市场的咖啡销售中占据了70%的单杯咖啡市场份额，远远领先于其他竞争者。在法国，Nespresso与时尚品牌合作，在巴黎开设了高端精品店，进一步加强了品牌的奢华形象。
（二）美国市场
Nespresso进入美国市场时，面临着竞争对手Keurig的强大市场份额。在2013年，Nespresso在美国的单杯咖啡市场份额仅为3%，相比之下，Keurig占据了72%的市场份额。为了适应美国消费者喜好较大杯量咖啡的需求，Nespresso推出了VertuoLine系统，能够生产更大份量的咖啡（如230ml的咖啡和414ml的Alto XL）。这一策略帮助Nespresso在美国市场有所突破，但Keurig仍保持较大领先地位。尽管如此，Nespresso通过精准定位高端消费人群以及推出George Clooney（乔治·克鲁尼）代言的广告，提升了其品牌知名度和市场份额。
（三）亚太市场
在亚太市场，Nespresso也通过创新产品与本土化策略取得成功。Vertuo系统在2016年进入亚太地区，首先登陆澳大利亚市场，随后扩展至日本和中国等市场。
（四）中国市场
自2007年进入中国以来，Nespresso初期专注于B2B业务，主要面对酒店、餐厅和办公场景的高端用户。这一时期，Nespresso逐步在北京、上海和成都等城市开设了7家线下精品店，奠定了品牌的高端形象和市场基础。通过这些渠道，Nespresso为中国消费者提供了初步的咖啡体验，逐步建立起品牌知名度。
2016年起，Nespresso抓住中国咖啡市场与电商平台的快速发展，开始大力拓展线上渠道，包括天猫、京东和微信小程序商城等。线上销售的成功和线下门店体验的结合，使得品牌逐步从一线城市扩展到更多地区，并在宁波和天津等地开设新店。
Nespresso在产品和品牌定位上进行了大量的本土化创新，推出了特别为中国市场设计的“上海大杯咖啡”胶囊，并与本地明星赵又廷合作，成为品牌大使。与此同时，Nespresso还积极推进可持续发展，通过胶囊回收计划推动环保理念，并与本地资源结合，回收后的咖啡渣被转化为有机肥料，支持中国的循环经济发展。
四、产品创新：从单一浓缩到多元化口味
Nespresso不仅在市场扩展方面取得了巨大成功，其产品创新也始终走在行业前沿。1998年，Nespresso首次推出了可以直接在线上订购的系统，消费者通过网络平台选购咖啡胶囊，享受免费配送服务。这一创新打破了传统零售的壁垒，为消费者带来了极大的便利，也使得Nespresso在电子商务时代迅速站稳脚跟。
最初，Nespresso只提供四种不同强度的浓缩咖啡，主要用于满足特定商务场景中的需求。然而，随着市场的扩展，消费者对咖啡口味的多样化需求日益增长，Nespresso逐渐推出了更多咖啡口味。到2014年，Nespresso已经开发出22种不同口味的咖啡胶囊，涵盖了从传统浓缩咖啡到更温和的Lungo咖啡，甚至包括不含咖啡因的选择。
2007年推出的Lattissima系列，它首次将鲜奶与胶囊咖啡结合，消费者只需按下按钮，就能在家中轻松制作咖啡馆水准的奶咖。此后，Nespresso不断推陈出新，引入多种限量版咖啡胶囊，并在全球范围内推广其“创作之杯”系列，满足不同口味偏好的消费者需求。
为进一步满足消费者对不同咖啡种类的需求，Nespresso推出了Vertuo系统。与传统的Espresso系统不同，Vertuo系统可以提供多种咖啡大小，从浓缩咖啡到大杯美式咖啡皆可应对。这一创新不仅拓展了Nespresso的产品线，还成功打入了北美市场，满足了当地消费者对美式咖啡的偏好。
除了标准口味的咖啡，Nespresso还会定期推出季节性限量咖啡。通过限量产品的稀缺性与创新性，Nespresso为品牌增添了更多高端感，同时也激发了消费者的好奇心与购买欲望。例如，南苏丹咖啡Suluja-ti和古巴咖啡Cafecito等限量版的推出，不仅丰富了品牌的咖啡种类，也提高了消费者对品牌的忠诚度。
五、可持续发展：从Ecolaboration到正面杯计划
Nespresso不仅在产品创新上持续领先，同时也积极承担社会责任，致力于推动可持续发展。2009年，公司推出了Ecolaboration™计划，专注于可持续咖啡来源、胶囊回收和减少温室气体排放等方面。该计划设定了到2013年实现75%胶囊回收率的目标，并提前一年达成。
在这基础上，Nespresso进一步推出了“正面杯计划”（The Positive Cup），该计划将Nespresso的可持续发展愿景延伸至2020年，致力于通过5000万瑞士法郎的投资，推动在气候变化、铝材回收和咖啡种植者福祉等领域的进展。
六、品牌的全球影响力：超越咖啡的生活方式
除了在咖啡产品本身的成功之外，Nespresso更以其独特的品牌形象和精准的营销策略，成功将自己塑造为奢侈品品牌。自2006年以来，好莱坞明星乔治·克鲁尼成为Nespresso的品牌代言人，以“what else？”的经典广告语，展现了品牌的优雅和高端定位。这一广告不仅在欧洲广受欢迎，还帮助Nespresso进一步打开了北美市场。
通过与克鲁尼等国际名人的合作，Nespresso不仅吸引了大量忠实消费者，还成功地将自身定位为全球高端生活方式的象征。无论是在豪华酒店、精品咖啡馆，还是消费者的家中，Nespresso都以其精致的设计、卓越的品质和个性化服务，赢得了全球消费者的青睐。
七、未来展望：科技与环保的双轮驱动
随着全球消费者对环保和可持续发展的需求日益增加，Nespresso也在不断探索新的解决方案，以减少对环境的影响。例如，Nespresso在2016年推出了由回收胶囊铝制成的产品，与瑞典初创公司Vélosophy合作推出了以回收胶囊制成的标志性自行车。这些环保创新不仅展示了Nespresso对社会责任的重视，也进一步推动了咖啡行业的可持续发展进程。
未来，Nespresso将继续通过技术创新和环保实践引领行业发展，进一步巩固其作为全球咖啡市场领导者的地位。Nespresso的成功不仅是一段关于咖啡的传奇，更是一场关于创新、品牌塑造与可持续发展的全球革命。
[1] WHO WE ARE | Nestlé Nespresso（雀巢Nespresso官网）
[2] Our history | Nestlé Nespresso（雀巢Nespresso官网）
[3] OUR STORY | Nestlé Nespresso（雀巢Nespresso官网）
[4] Nespresso - 维基百科，自由的百科全书
[5] Nespresso - Wikipedia
[6] Nestlé reports full-year results for 2023 | Nestlé Global（2024年2月22日，雀巢官网）
[7] How Nespresso's coffee revolution got ground down | Coffee（2020年7月14日，The Guardian）
[8] How Nespresso Maintain Market Dominance - Webprofits Blog（2021年9月3日，webprofits）
[9] the nespresso history: from a simple idea to a unique brand experience（PDF，雀巢Nespresso官网）
[10] 卖了一次产品，如何让客户继续购买一辈子?（2020年10月14日，YYC）
[11] Nespresso中国：不仅仅是咖啡品类，饮用方式也要有本土化思维（2019年3月27日，Campaign 中国）
[12] 专访Nespresso大中华区总经理林上明：进入中国15年，不止于一杯咖啡（2022年10月31日，FBIF食品饮料创新）
[13] Éric Favre - the Swiss inventor who put coffee into capsules | Swiss Economics（2017年6月7日，HOUSE OF SWITZERLAND）
[14] Nespresso: How One Man’s Passion Created a Coffee Icon | Nestlé USA（雀巢美国官网）
八、FBIF航海书
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策划：Mote莫特 FBIF创始人
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