文具，从来不仅仅是文具。从古代士人的文房四宝，到当代学生的铅笔橡皮，它们是工具，也是陪伴，是情感的承载，也是人际的纽带。对一代又一代的年轻人而言，它记录着成长的烦恼，也分担着考试的压力。
而类似晨光这样的国民文具品牌，也在与一代代年轻人的不断共情中，自然而然地成了时代的共同记忆——顶流的文具商背后，是巨大的情绪价值。
一篇“找到十三年前晨光文具寄给我的信件”的朴素帖子，在5月中刷爆了小红书。
故事很简单，一位网友晒出了一封13年前晨光文具（以下简称“晨光”）给自己的回信。当时，这位网友还是一名家住瑞安的小学生。这位“小同学”非常喜欢晨光米菲兔系列的文具，于是一字一句给晨光写了封信，郑重其事地问了三个问题——晨光形象米菲与大赤兔的关系？我心仪的一款按动笔请问总部有货吗？可不可以直接买？并附上了20元钱。没想到三个月后，她真的收到了晨光的回信，“而且是鼓鼓囊囊的一包”。
对方耐心回答了信中的三个问题，退回了20元，还附赠了十几支不同种类功能的笔，让这位小学生倍感温暖。“以至于十几年过去了，每次我回家，总会察看这封信是否还在，生怕它丢失了。”
网友晒出一封13年前晨光文具寄给她的信件。（小红书截图 / 图）
这个帖子一下子引发了网民的集体情绪，上万条留言里，满满都是图文并茂的童年“回忆杀”——“用了十几年的晨光自动铅笔”“米菲的圆规”“高考用的文具套装，一直舍不得扔”……
随后，晨光也在小红书上再次手写回信——“晨光陪伴着你，你们也在陪伴着晨光”，并邀请这位“小同学”成为年度新品体验官，“未来一年里每一季的新品都送给你抢鲜体验”。
而在千呼万唤中，发布原帖的“小同学”也再次现身，为这场“双向奔赴”画上完美的一笔：“昨天发完笔记后，才意识到，今天真的是完完整整的十三年！我想这样的幸运与感触一生也难得有几次。谢谢你们，在人海中再次找到了我”。
时隔十三年，晨光文具再次回信（左），原Po回应（右）。（小红书截图 / 图）
文具，从来不仅仅是文具。从古代士人的文房四宝，到当代学生的铅笔橡皮，它们是工具，也是陪伴，是情感的承载，也是人际的纽带。对一代又一代的年轻人而言，它记录着成长的烦恼，也分担着考试的压力。
而类似晨光这样的国民文具品牌，也在与一代代年轻人的不断共情中，自然而然地成了时代的共同记忆——顶流的文具商背后，是巨大的情绪价值。
正如一位网友留言所说：“回忆晨光时，我不是在回忆文具，而是在回忆自己的童年，回忆某个下午，某个课间或是某个课桌下的小动作。”
春末夏至，考试季又在眼前，它是学子们的龙门，也是文具与青春，结伴而行的回忆。
1热衷祈福的年轻人
在中华学子的心中，孔庙不仅是一个跨越世代的超级文化符号，更是考试季承载着希望与梦想的许愿池。
无论在山东曲阜还是大江南北的孔庙，都少不了学生和家长们祈福的身影。寒窗苦读，金榜题名，他们相信，在这里祈福，能够沾染积聚千年的文气，得到“大成至圣先师”的庇佑，为即将到来的考试增添一份信心和力量。
而越来越多的祈福，也不再仅仅是一种个人的精神寄托，更是当代青年共同的文化追求。
游客在曲阜孔庙快闪现场打卡参与活动。（晨光文具 / 图）
2024年春节前，高三毕业班的周谷雨和几个同学，一起组队去了曲阜孔庙。
“有人和我一样双手合十，有人在鞠躬，有人跪倒在地……没人教过我们该是怎样的仪式，但不重要，来了，主打一个诚心诚意。”
他们拜的既是神祇先贤，也是心中自我。“祈福”这一古老的传统，在当代年轻人的文化解读中焕发出了新的生机，形成了一股独特的潮流。
比如近年在求职领域如雷贯耳的卧佛寺，可算是互联网文化与祈福文化交融的发端——早在本世纪初，这座北京西山的千年古刹，意外地在准留学生中流行起来。原因在当时看来或许有些荒唐——仅仅因为“卧佛寺”与英语“offers”（意为多份录取通知）谐音，这里就被认为是“留学申请者必去之地”。
而近年来，面对求职市场的一片红海，卧佛寺又“被添加”了“新业务”——“offers”同样可以被翻译成“多份工作录取通知”。
游客在曲阜孔庙快闪活动现场书写心愿祈福。（晨光文具 / 图）
年轻人的“祈福”文化，横跨东西，纵贯古今，兼容并蓄。肃穆与自嘲，一体两面。无论“专职”的孔庙，还是“兼职”的卧佛，都只是当代年轻人精神世界的冰山一角。有在线票务平台数据显示, 2023年2月，预订寺庙景区门票的人群中 “90后”“00后”占比近50％，他们正在成为点燃寺庙旺盛香火的主力军，并将这一行为转化成段子在社交媒体上广泛传播。
在求人和求己之间选择了求佛。这届年轻人，他们嘴上说着离经叛道的俏皮话，自身却从未躺平，而是努力地“卷”着。
“我不觉得这算是迷信，毕竟大家对祈福的结果并不强求，没有那么功利。”周谷雨说，她所观察到的各种“祈福”行为，更像是点到为止的心愿表达或自我安慰，有时只是一个共同话题，一个彼此都懂的梗，甚至“一个结伴出游的理由”。
因此，“祈福”的场景也是无处不在。周谷雨还记得上了初中以后，每年考试前，都会收到爸妈送的晨光孔庙祈福笔，“谁都知道，最终答题只能靠我自己，但每次考试前只要看到那支笔，就会让我觉得很温暖，很踏实。”
消费者在晨光旗下九木杂物社许愿台前使用孔庙祈福笔书写心愿。（晨光文具 / 图）
2情绪价值与实用主义的交汇
2008年，晨光开启了与孔庙的合作，旨在通过孔庙向年轻人传递中国传统文化。文具界与传统文化两大顶流的成功合流，显然精准地击中了学生群体的情绪，产品一经推出就受到了市场的欢迎。
至此，这一合作从未间断，至今已经走过了十六个年头。
随着学生心理的变化，晨光开始越来越关注文具所带来的情绪价值。
2024年考试季，晨光不仅循例推出了孔庙祈福系列、如意小福禄系列产品，还和故宫文化联名了“龙腾金榜”文具套装，更通过一系列的活动为考生摇旗呐喊。
晨光推出孔庙祈福、如意小福禄等一系列考试文具产品。（晨光文具 / 图）
今年高考的考生人数创下新高，晨光希望通过这种方式，来帮助他们振奋精神，缓解压力。
2月28日，晨光在线上启动了“陪战100天”活动，3月20日，晨光又举行了孔庙祈福大典，而后在曲阜孔庙进行了快闪活动，与考生互动，共同祈福。与此同时，抖音大量的头部大V也被动员起来，共同参与加油打CALL，来缓解考生紧张的情绪。
同时，遍布全国的晨光店铺，也成了祈福主力的加油站。许多学生放学了都会去到晨光店铺的流水台上，写下自己的祝福。晨光希望时刻跟消费者站在一起，让他们随时随地能感受到晨光的祝福，给他们一些信心的加持，让他们在这次考试季里金榜题名，实现自己心中梦想。
用参与活动的同学的话说：“有一种把庙搬到晨光文具店的既视感和幸福感。”
晨光店铺打造孔庙祈福主题氛围为考生加油打气。（晨光文具 / 图）
对考生而言，这样的心理暗示，显然是积极的。
“当你真的在备战冲刺时，看到如此多的加油和鼓励，确实还是能得到一些力量。”周谷雨说，“这时候你会觉得，嗯，再加加油吧，再坚持一下。”
而在情绪之外，考试季的各种活动，也包含了不少实用的“干货”。为了解决考生们的小困惑，晨光在小红书和微博上与百家蓝V联动的“准大学生提个问”活动，得到了大量学生和家长的青睐。“我妈几乎天天蹲在那里问个没完，确实也得到了很多实用的信息，在填报志愿甚至以后去大学学习生活时，都能用得上。”周谷雨说。
晨光和孔庙的合作，能得到家长和学生共同的青睐，不仅源于对传统文化的尊重与传承，更得益于产品中蕴含的设计巧思和前沿科技。
家长和孩子在晨光孔庙祈福快闪活动的万幅卷轴上书写福字，祈祷金榜题名。（晨光文具 / 图）
有学生反馈写一篇作文，双手脏脏试卷也被蹭黑，晨光就推出秒干产品；备考自习室内按压笔头的声音此起彼伏，可能会影响考生思路，晨光就研发按压静音设计；有人反馈备考刷题时手汗太大，手指容易出现中指茧，晨光就把洁面仪毛刷设计用在护套上；就连橡皮会粘在尺子上的槽点，也被晨光攻克推出了“防粘尺”……这些看上去微不足道的小事，都是晨光的大事。
而痛点的及时发现与改进，除了研发的投入，更依靠晨光一以贯之的与用户之间的密切互动。这种直接的沟通桥梁，让企业能够精准捕捉用户需求，不断优化产品，实现持续创新。
晨光研发的“书写行家”中性笔采用静音转轮设计，大大降低按动噪音，让考生书写更专注。（晨光文具 / 图）
正如十三年前的那封回信，晨光始终珍视终端用户的每一次反馈，这是一个国民品牌的立足之本，也是在考试季这样的重要节点里，厚积薄发，成为顶流的基础。
3与消费者同频共振
文具的价值，远不止于考场的边界。它记录着个人成长的足迹，同时折射出时代的趣味变迁。
晨光在日常产品与营销策略中，也展现出了对当代年轻人全天候情感需求的深刻洞察。他们巧妙地将国风元素融入设计，打造出一系列独具中国特色的文具产品，满足年轻一代的审美与情感共鸣。
随着人们对传统文化的重视，晨光与孔庙的合作，使我们看到了更多使命感和责任感。在他们看来，当代年轻人对中国传统文化的自信和对新产品的期待，给了文具行业一个新的方向。
晨光2024年考试季“孔庙祈福，金榜题名”活动。（晨光文具 / 图）
在晨光的官方旗舰店里，以国风为主题的文具产品俯拾皆是。从“如意小福禄”到“龙腾金榜”，晨光的每一系列都深植于丰富的文化底蕴与创新的设计理念之中。“福禄”意味着葫芦，不仅是中国传统文化的符号，也是这些年里互联网谐音梗的高频词，这些产品不仅迎合了年轻人对个性化的追求，更在他们的日常使用中，悄然传递着传统文化的韵味与魅力。
在“国风”这一文化浪潮的推动下，晨光不断探索与创新，积极挖掘新的文化元素：与《中国诗词大会》携手推出联名产品，将诗词之美融入产品设计。这不仅提升了文具的实用性，更赋予了它们独特的文化气息，让书写成为文化的传承。与故宫文化联名推出的“金榜题名”系列文具，借古喻今，祝考生蟾宫折桂，给莘莘学子以精神鼓励与信心加持。这些产品将传统文化与现代审美相结合，更颠覆了大家对传统国产文具行业的印象。
产品之外，晨光在营销策略上也充分展现了“国风”特色。他们通过线上线下的联动活动，将传统文化与现代营销手段相结合，成功吸引了大量年轻消费者的关注。例如，晨光与《中国诗词大会》联手发起的线上活动“晨光飞花令，我来接招了！”，以及线下打造的古风快闪店和达人探店等，都充分展现了晨光在“国风”领域的创新和实力。
晨光在鼓励消费者关注中国传统文化的同时，也希望通过家国情怀的方式，与消费者产生连接和共振。
一个新的晨光，呼之欲出。
通过巧妙融合传统元素，晨光塑造了独特的品牌魅力，在竞争激烈的市场中脱颖而出，也带动了营收的增长。
晨光联动国风创作者探店体验。（晨光文具 / 图）
而在“国风”之外，晨光也始终在呼应时代的脉搏，与消费者同频共振。
消费者能看到的是，曾经的晨光如今拥有旗下独立子品牌 “九木杂物社”，店铺也从学校门口开到了大商场里，店内的消费者除了学生，还有更多已经上班的年轻人群，越来越多小而美的物品被陈列在此供人选择。文具、文创、手办、生活小物应有尽有，而那一支晨光笔，一直都在。
晨光始终在推动使用更安全环保的原材料，以可持续发展为核心，打造了如“濒危动物”“碳中和”和“减碳计划”等多款环保理念产品。此外，晨光的公益脚步也横跨乡村教育、特殊人群关怀、社区关怀三大领域，在19个省、42个城市展开助学活动，受益学生近100万人。
晨光推出“濒危动物”“碳中和”和“减碳计划”等多款环保理念产品。（晨光文具 / 图）
对于传统的文具行业而言，市场趋势已悄然改变，无论铅笔还是橡皮，都迎来了新的价值与生命。作为全球最大的文具制造商之一，晨光陪伴一代代消费者成长，更是无数消费者眼中的“国货之光”。
当孔庙门前人头攒动时，有人看到的是祈福的心愿，有人看到的是时代的温度。
“不患人之不己知，患不知人也。”在不久之前，曲阜尼山举办的晨光新品发布会上，晨光品牌中心高级总监朱剑锋引用了孔子的这句话，来讲述晨光以消费者为中心的价值理念。这是古老的中国智慧，也是一个国民品牌的破局之路。
（文中周谷雨为化名）
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