屈臣氏为何渐渐消失了？

屈臣氏为何渐渐消失了？这个李超人控股的百年零售巨头在中国究竟遭遇了什么？上半年业绩下滑，利润暴跌，从曾是 80 后最爱逛的美妆零售集合店，到如今 3000 多家门店，却几乎没在这里赚到钱。透过它，我们能看到零售行业正在发生的巨大变革。

为何屈臣氏不再受欢迎？只因他们太过傲慢，最明显的就是那群虎视眈眈的促销员，只要和他们眼神对上，购物体验瞬间糟糕。很多人吐槽他们看人下菜碟，急功近利，还有结账时问这要不要、那要不要，其实还不都是 KPI 给逼的？

自从电商崛起，给了屈臣氏当头一棒，三店销售额从 2013 年的 877 万元，到去年的 397 万元，十年跌了一半还多。那导购们就得更拼命啊，据说很多完不成业绩还得自己掏钱买单。店铺业绩下滑就靠开店来凑，屈臣氏还逆势扩张，从 2013 年的 1600 多家店开到 4000 多家，门店运营压力能不大吗？哪还顾得上顾客的感受？这种目中无人，其实就是没把顾客放在眼里。

沃尔玛家族是美国最富有的家族之一，可见零售是门好生意。他们认为零售业最重要的几个要素，第一是顾客至上，第二才是供应链管理，其他都得往后排。所以目中无人的屈臣氏就陷入了一种怪圈，这种品牌与员工无法共赢的零售模式，最终自己也捞不到好处。品牌首先就挣不到钱，我给您算笔账，进场费加上条码费差不多占 10%，然后每一单还要给屈臣氏 40%左右的提成，再加上给毕业 30%左右，这么一算，兜里只剩 20%，怎么可能赚钱？

以前量大好歹还能想想办法，现在简直是鸡肋。实在可惜，线上卖得好，谁还愿意去屈臣氏折腾？所以好产品、好价格都不给这个渠道了，员工收入也没提高。以 BA 为例，丝芙兰月入过万，屈臣氏到手才三四千，生意不好做啊！您问他哪个东西好，他当然挑最贵的给您，而且公司还考核他们的连带销售业绩，这用户体验能好吗？

没有好的体验，买不到便宜产品，再加上店员每天愁眉苦脸，这生意怎么能好？今年 5 月屈臣氏换帅，如果说原来那位印度裔的 CEO 作为职业经理人是边修边维持业绩增长，那现在这位必须得给屈臣氏来场大手术了。我有个做电商素材的兄弟，前几年在公司里搭了个景，有点像屈臣氏的陈列，为啥？因为那时屈臣氏上架的东西意味着靠谱。这几年他拆了，换成了 KKV 的样子。其实去线下逛逛就会发现，不是线下零售不行，而是旧的屈臣氏不行。

KKV 和调色师的母公司叫 KK 集团，连续四次尝试 IPO 都失败了，但去年开始盈利了。2023 年前 10 个月，KK 的经营利润达到 3.8 个亿，目前在生活方式消费零售领域仅次于屈臣氏和名创优品。您看，首先品牌跟他们合作能挣钱，KKV 进货大多是自己买断，爆款采购价大概五六折，名气稍差的三到四折，品牌至少没风险。而且他们控价还行，虽是屈臣氏的模式，但对零售商更友好，不承担风险，不过只能选择大品牌或者高毛利产品，而且采购的核心指标是利润。这就导致很多特色货品无法入驻，所以总觉得他们的货盘让人无力吐槽。

而 KKV 的调色师和选品组因为要承担风险，就得倒逼他们花更多精力去思考什么样的货品更受消费者欢迎。这两者的差别就在于如果消费者不喜欢，到底谁来承担风险？一个以利润为导向，一个以价值为导向。顾客至上可不是一句口号，而是整个系统的工作。您看 KKV 这样的新零售门店，没有 BA，像名创优品一样，选完买单，干脆利落，对顾客比较友好，对吧？这也体现了两个不同时代零售企业的差异。

当然 KKV 也不是完美无缺，它还是基于年轻人群打造的消费场景，有点像名创优品和屈臣氏的非成熟版本，未来怎样，能否持续，不好说。屈臣氏还有个槽点，就是他们的自营品牌，吃的、喝的、护肤彩妆、洗护用品全都有。从顾客角度看，这么多东西怎么可能都专业？能摆在货架上不就是因为毛利高吗？

我觉得参考 costsco 的 kk land，聚焦几个类目，先做好，全球一半的腰果都是他们卖掉的，还有保健品等几个品类，他们都能拿得出手和任何品牌比。屈臣氏，您有没有这自信？costco 的销售额说出来能吓人一跳，知道的可以在评论区说说。

巴菲特说过，零售是打移动靶的生意，顾客的兴趣是变化的，就是说要不停地围绕这个做出改变。他在沃尔玛、COSCO 上赚了不少钱。但这几年不太看好传统零售，2016 年伯克希尔几乎清仓了沃尔玛，认为电商对他们威胁太大。不过今年又建仓了另一个美国的叫 autota beauty，可能觉得美妆还有机会。所以屈臣氏也死不了。

零售巨头因强大的规模效应，往往调整后会有新的创新。比如这几年沃尔玛在中国不太好，但亲儿子山姆却抓住了中产的钱包。我的一些朋友和山姆合作时反映，他们的商品企划更看重产品品质和性价比，产品要好，价格别太高，同一个工厂的，要最好的，但利润可以稍低，因为会员费已经收了十几个亿，毛利 15%能接受，这也是用系统性工作实现顾客至上的创新。

去年山姆会员店销售额 800 多亿，店均超十几个亿，什么概念？大润发一年一家店只能卖 1.5 亿左右，被互联网神化的胖东来单店也就 8 亿左右。您看，沃尔玛瞄准了这个移动靶，又能卷土重来。

我觉得屈臣氏的挑战在于美妆行业电商占比已超一半以上的大背景下，如何与电商共存，如何找到顾客对美妆产品的新需求，甚至是以前看不上的小需求，怎样改善购物体验，让顾客回来，如何让品牌盈利，从而愿意提供更好的产品和价格。

我们看到屈臣氏现在也在做一些升级门店的动作，引入一些新锐国货，但我觉得选的几个一般，改善了门店形态，有点像丝芙兰，弱化了其他角色，不过目前这些动作效果如何，还得再看看。

零售是造就首富的生意，像沃尔玛家族，还有屈臣氏背后的李超人。而且屈臣氏是百年企业，当年还有义和团火烧屈臣氏的历史，估值您可以搜搜看。虽说不是中国品牌，但也是从中国本土成长起来走向全球的。这个零售巨头在海外的生意很稳定，总不能在中国市场坐以待毙吧，所以未来几年它如何打这个移动靶，咱们拭目以待。