外资品牌统治多年的市场，这家中国企业凭什么拿下？|中国|品牌影响力|外资|波司登|高德康

出品 | 创业最前线

作者 | 文华

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

近年来，中国服装行业正经历巨变：从传统的制造大国向高端品牌强国转型。

不少品牌通过提高产品质量、增强设计创新能力、优化供应链管理和积极拓展国际市场来完成自己的成长之路。Brand Finance发布的《2024全球最有价值服装品牌50强》报告显示，我国多个中国品牌榜上有名，中国品牌的国际影响力正逐渐增加。

在此过程中，一些优秀的选手们，正致力于打破外资品牌的垄断地位，成长为各自领域的佼佼者。

如安踏体育，自收购FILA以来，安踏体育已成为中国最大的体育用品公司之一。近年来，其通过赞助多项国际赛事和运动员，进一步提升了品牌在全球范围内的认知度。

专注于男士西装定制的报喜鸟，通过引入先进的生产技术和个性化服务，满足消费者对于高质量、合身衣物的需求，成为国内男装定制领域的领头羊。

再如羽绒行业领军企业波司登，近年来波司登在国内外市场上取得优异成绩，使得其品牌形象继续向上延展。

而这正是中国服装行业发展的新趋势。

1、从国产替代到高端化专业化迈进

在今年双11各大平台爆出的榜单上，消费者最直观的感受是：国产品牌越来越多，外资品牌鲜见踪影。

天猫大美妆发布的数据显示，在双11预售首日成交额TOP20榜单中，国货品牌珀莱雅位居榜首，其他如可复美、优时颜等国产品牌也名列前茅；家电领域，京东平台数据显示，在电视、空调、冰箱等大型家电和手机数据类产品中，华为、小米、荣耀等国产品牌占据了主导地位。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

服饰方面，波司登在双11期间全渠道销售额同次刷新纪录。此外，安踏体育、李宁等运动品牌表现也不错。UR、太平鸟等快时尚品牌以其快速响应市场需求的设计生产能力，赢得了大量忠实粉丝。

事实上，这样的趋势早见端倪。前瞻产业研究院的数据显示，2023年，中国服装市场规模达到3万亿元人民币，在羽绒服、运动服饰等细分领域，国产品牌已经占据了超过90%的市场份额。

另一维度上，多年来传统外资品牌盘踞的高端化、专业化市场也开始出现松动。随着国产品牌在技术研发、设计创新和品牌建设上的不断投入，它们不仅在国内市场上站稳了脚跟，而且逐渐向高端和专业化的方向迈进。

消费者趋势的变化，是推动这一转变的重要因素之一。在更加注重品质生活的趋势下，高端、专业产品成为市场上的主力需求，更多的国产品牌开始发力。

麦肯锡《2024年中国消费者调查报告》显示，约有76%的受访者表示愿意支付更高的价格购买高品质的商品和服务，特别是那些能体现个人品位和企业社会责任的产品。

这也使得国产品牌提升了对原材料选择、生产工艺、门店改进以及环保可持续等方面的重视度。

以波司登为例，该品牌始终坚守产品品质，近年来更是积极推进产品线优化，推出不同产品系列，研发创新技术和材料，适用不同使用场景，如与爱马仕黄金缔造者高缇耶合作推出的“风衣羽绒服”，以及首次将航空材料技术应用于服装的“登峰2.0”和首创动态御寒科技，抵抗零下50度严寒的“极地极寒系列”等。

在门店形象升级方面，波司登对线下店铺进行大规模改造，营造良好的购物体验。如门店采用现代简约的设计风格，结合自然元素和科技感的展示方法，营造出温馨又不失活力的购物氛围。

在波司登新开业的北京三里屯登峰概念店中，更是将这种卓越品质、空间艺术及企业理念展现到极致。据悉，波司登北京三里屯登峰概念店以致敬登峰精神为灵感，围绕“三极”——珠穆朗玛峰、南极、北极为核心布局展开，店面以“珠峰+冰雪之龙”呈现，一条栩栩如生的玉龙盘旋于珠峰顶部，象征着自然界的壮丽。

12月7日以“峰顶见”为主题的开业活动中，在波司登品牌创始人、集团董事局主席兼总裁高德康携手品牌代言人谷爱凌与众多品牌挚友共同见证下，波司登开启了一场挑战与突破并存的登峰之旅。

三里屯，是北京最繁华且最具有国际影响力的商业区之一，不仅是国内外知名品牌竞相入驻的地标，也是年轻人时尚潮流的聚集地。波司登在三里屯开设的概念店，不仅是其品牌升级的重要标志，更是其在零售终端布局上向上突围的又一里程碑。

显而易见，新一轮周期里，中国服装品牌的新时代已然来临。

2、让全球年轻人重新爱上中国品牌

自古以来，中国服装业在全球都享有盛誉。早在汉代，中国的丝绸就通过丝绸之路远销至罗马帝国，成为西方贵族竞相追逐的奢侈品，当时，中国的纺织技术和染色工艺领先世界，丝绸、刺绣等传统技艺广受欢迎。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

到了唐宋元明清时代，随着对外贸易的发展，中国的服装文化逐渐传播到周边国家和地区，日本、韩国和东南亚诸国。这些地区的服饰风格深受中华文化影响。近现代，中山装在亚洲部分地区产生了一定程度的影响。

改革开放后，中国经济的快速发展和对外开放政策的实施，中国开始重新融入全球经济体系，一些新兴的中国设计师品牌开始出现在国际时装周上，展现了中国时尚界的新面貌。

同时，作为全球最大的纺织品出口国之一，中国的制造能力得到了广泛认可，许多国际知名品牌在中国设立生产基地。

但这一阶段，廉价成为中国服装行业甩不掉的标签。

痛则思变。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

中国服装品牌纷纷求变，上演了一场中国服装品牌的崛起故事。

仍以波司登为例，其在改革过程中的“四部曲”极具代表性。

首先是“打基础”。自2018年起，波司登以“聚焦主航道，聚焦主品牌”为发展战略，打造主业核心竞争力，同时与一系列国内外知名设计师、艺术家合作，推出联合款，为成为世界领先的时尚功能科技集团打下了坚实基础。

其次是“重影响”。通过助力极地科考队科考事业、国家登山队珠峰测量等活动，波司登强化了自身作为专业保暖装备提供商的形象。此外，还积极参加纽约、米兰等国际时装周，提升品牌的国际知名度。

第三则是“塑内核”。在科技作为新质生产力的当下，提升科技实力成为所有品牌的必然选择。波司登是赛道中重视研发的“代名词”，近年来，成绩斐然。如自主研发的热湿力平衡专利技术、通过多种面料构建的热能反馈系统等，确保产品的高性能和高品质。同时建立起国家级工艺设计中心，专注于原创设计和技术研发，推动产品创新，使波司登在功能、美观性等方面达到国际一流水平。

最后是“走出去”。在全球一体化的当下，中国企业走出去是必然。2018年至2020年，波司登陆续亮相纽约、米兰、伦敦时装周。在国际舞台上，中国文化的独特魅力尽显示。

时至今日，波司登“温暖全世界”的使命变得更具体可感。并且，不只中国的年轻人，甚至全球的年轻人，对这家中国品牌的喜爱也再登新高度。

3、下一个十年：挑战极限只为“峰顶见”

中国服装的另一个趋势还在于极限运动热带来的产业变革。

以谷爱凌为代表的年轻运动员在国际赛场上取得了一系列辉煌成就，极大地激发了国内年轻人对冰雪运动及其他极限运动的兴趣。这样的变化，实质上对服装品牌的性能、科技等方面提出了新的要求。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

面对这一潮流，波司登加大对极限运动装备的研发。与国内外顶尖科研机构合作，引入新材料、新工艺、新技术，致力于打造出更符合人体工程学、具备卓越保暖性能和耐磨性的专业级户外服饰。

如针对高山滑雪爱好者，波司登设计的滑雪3.0系列，采用了防风防水透湿的功能性复合面料和羽绒空气循环系统专利，提供保暖且舒适的穿着体验；而专为户外运动爱好者打造的高端户外Vertex设计师合作系列，则依托波司登自主研发的“热湿力平衡系统3.0”和户外顶级面料GORE-TEX，实现了静态保暖、动态散热、热湿平衡、防风防水的性能，确保穿着者在户外活动中始终保持舒适自如的状态。

而在面对登山等极寒场景之下，波司登极地极寒系列采用了波司登首创的动态御寒科技，可有效抵御零下50度的极寒环境，实现了保暖性能的最大化。同时通过热湿力平衡系统和鱼鳃式排湿呼吸系统专利技术，以及360度科技防风体系和极致轻量化材料，达到防风、透汽、轻量等多重优势。

这样的努力，也让波司登在市场上赢得了更多的掌声。

作为波司登品牌代言人，谷爱凌在摘取2024-2025赛季国际雪联单板滑雪和自由式滑雪U型场地技巧世界杯自由式滑雪女子组决赛冠军后，赛后首次亮相波司登北京三里屯登峰概念店活动现场。

尽管在首轮比赛中遭遇了意外跌倒，但她迅速调整状态，以坚韧不拔的精神攀上了滑雪运动的巅峰，诠释了真正的成功不仅仅在于奖牌，更在于那份面对困难永不言弃、勇于探索未知边界的勇气与决心。

在三里屯波司登“峰顶见”人生登峰故事论坛上，谷爱凌也分享了自己与品牌的故事，正如波司登温暖全世界一样，她也一直在追逐人类极限，攀登滑雪运动之巅的人生追求。她表示：“无论是滑雪场的每一次挑战，还是人生旅途中的每一步攀登，每次跨越都标志着新的高度，而真正的登峰精神在于始终保持初心，不断在意志上突破自我，实现自我超越。”

正是这份“登峰精神”的支撑，成为她克服重重困难，坚定前行，去挑战更多的不可能的力量源泉。