星巴克已经不是我们认识的那个星巴克了
极越汽车多部门原地解散的风波还在继续，打工人无疑成为了最受伤的群体，高管里却不乏有能够全身而退的——比如上个月就入职星巴克的前极越汽车用户开发主管杨振。
他将担任星巴克中国的首席增长官(CGO)，这个在中国区首次设立的高管职位最重要的工作，就是吸引年轻消费者回归星巴克。
无独有偶，12月16日，营业24年的星巴克上海新天地店正式落幕，“时代的眼泪”“青春的结束”等感慨接连不断。
星巴克臻选上海新天地店坐落于上海石库门里，被称为“全市知名”碰头点，作为星巴克在上海的第7家门店，它陪伴了这座城市24年。近期，由于新天地商圈业态调整，星巴克臻选新天地门店将于12月31日结束租约。
饮料也是有很强的阶层属性
12月16日，星巴克臻选（新天地店）二楼露台落地窗上写满了顾客的不舍，这间颇具地标性质的星巴克门店在营业24年后选择不再续租。
不少上海市民对星巴克新天地店感到惋惜，仿佛亲眼见证了一个时代的终结。也许，这正是对星巴克无力支撑其“高逼格”的一个隐喻。
从星巴克从进入中国市场的那天起，卖的就是高端休闲、商务空间，卖的是都市白领、中产阶级的生活格调。
星巴克希望吸引年轻人回归，却不知在如今的年轻人心里，咖啡几乎就是工作的代名词，是和加不完的班、睡不醒的早晨、睡不下的夜晚联系在一起的。
年轻人也没有闲心享受午后咖啡的乐趣，他们往往是拿了咖啡就离店，在电脑前、会议桌边以喝掉。
所谓“第三空间”的产品定位，在中国其实是被严重扭曲了的，这里更像是个“第二办公室”。
被“9.9元”的乱拳打伤，自降身段难上加难
去年以来，中国咖啡市场陷入价格战，从9块9的特价咖啡到8块8、甚至6块6的超低价竞争的背景下，而主打“第三空间”理念的星巴克，面临着中国区业绩逐渐下滑的严峻挑战。
根据星巴克最新发布的财报数据，2024财年第二至第四财季，其品牌营收、同店销售额、订单规模等关键财务指标均较2023财年有所下滑。特别是在2024财年第四季度，星巴克中国营收仅为7.84亿美元，同比下降7%；可比门店销售额更是大幅下降14%，客单价下滑8%，订单量也减少了6%。
目前来看，星巴克在中国市场的发展节奏有所加快，2024财年中国市场净新增790家门店，同比增长12%，门店总数创历史新高。
但星巴克目前的门店数量和扩店速度，还是远远比不上它的本土竞争对手们。
截至2024年第三季度，瑞幸咖啡的门店数已经达到21343家。从1万家门店跨越到2万家门店，瑞幸仅用了13个月，这是星巴克完全不可能复制的开店速度。
但阻碍星巴克彻底放下身段加入9.9大战的，并不只是品牌形象这个因素。作为外国品牌，星巴克在创新能力和反应速度上相对滞后于本土品牌，在数字营销和管理方面也略显逊色，对下沉市场的消费心理的更加谈不上精通。
创始人舒尔茨曾对如今的星巴克提过建议，称文化是星巴克和它内部运转的内核，“提振业绩没有捷径，前进的路需要靠激励员工、超出客户期待，以及文化和服务型领导来开路”。
已经无法让客户感到阶级优势的星巴克，要如何在中国市场提供“超出客户期待”的产品和服务？如果用户增长方面的努力一直不见成效，而行业的出局者又越来越多，那么出售中国区业务是否才算星巴克最体面的退场？
毕竟真看到星巴克9.9的那天，中国人心里的那个星巴克大概就真的死了。也或许，正如某位网友所说：消失的不是星巴克，而是消费星巴克的那些人群……
信息来源官方媒体/网络新闻
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