文/张益、赵世明 中信出版集团
本文约5800字，预计一盏茶时间阅读完毕
商务君按：首印8000册，甚至都没有达到版权合同要求，这样一本当时面临着“被淹没”风险的书，却在2024年取得了实销超45万册、销售码洋1亿元的惊人成绩！这是一本什么书？如何实现销售逆袭？
从1万册到10万册，靠的是图书本身的内容质量。而从10万册到50万册，这一跃升不仅是我们团队图文知识百科产品线长期规划的结果，也是团队赋予图书产品力的体现，更是中信出版集团整体营销能力（尤其是在短视频电商领域运营能力）的有力证明。
《DK时间线上的全球史》以其卓越的市场表现，成为2024年度图书市场的一颗明星。从首印8000册的低调起步，到半年内销量突破10万册，最终累计印量达到惊人的50.5万册，实销超过45万册，年销码洋1亿元。实话说，这样的销量和码洋远超我们的预期。
年销1亿码洋的《DK时间线上的全球史》，究竟是如何做出来的？时隔一年，“时间线”系列的第二部《DK时间线上的科学史》即将上市。我们认为，确有必要做一番深入梳理，一方面分享经验以求教于大方，另一方面有助于我们自己带着这些经验继续前行。
《DK时间线上的全球史》
作者：英国DK公司/编著，张帆/译
出版社：中信出版集团·新思文化
出版时间：2024年2月
与DK结缘，规划图文书产品线
中信出版集团·新思文化是《DK时间线上的全球史》的出版方。但提起新思文化，大家往往首先想到的是“企鹅欧洲史”“二战史诗三部曲”“太平洋战争三部曲”“欧洲中世纪四部曲”等厚重的历史书，或者是陈嘉映、爱德华·威尔逊、丹尼尔·丹尼特等科学人文大家的经典作品。
从2015年成立至今，新思文化在历史读者和新知读者中都积累了较好的口碑，代表作“企鹅欧洲史”得到学界和大众读者一致好评，总销量超过70万册。
“企鹅欧洲史”系列
“二战史诗三部曲”
“太平洋战争三部曲”
《DK时间线上的全球史》似乎并不是我们的出版方向。我们为什么会与DK结缘，成系列地出版DK图文书？
新思文化成立不久后，我们策划过一套“极简历史”系列。其中有一本《极简人类史》，是“大历史”开创者大卫·克里斯蒂安教授的小书。这本书以宇宙大爆炸为起点，讲述从星系的演变、生命的出现到人类的进化和文明的变迁138亿年的完整历史。为了让读者更直观地感受“大历史”，我们自主为这本书补充了近50幅精美插图。《极简人类史》出版后市场反响良好，累计销量近30万册，引领了极简阅读的风潮。
2016年，我们在美国亚马逊查询到大卫·克里斯蒂安教授即将和DK合作出版一本真正的“大历史”图文书——《大历史：从宇宙大爆炸到我们人类的未来，138亿年的非凡旅程》（简称“《大历史》”）。这是一本“面向青少年和大众读者的大历史读物”，相当于比尔·盖茨投资1000万美元的“大历史”公开课（Big History Project）的配套图书，内容架构明晰，图片精美丰富，更贴近年轻一代读者的阅读习惯。
DK在中国市场有主要合作的出版社，那时的中信出版集团并非DK的主要合作对象。或许有《极简人类史》畅销的加持，经过多轮沟通，在我们给出详细策划和运营方案后，DK终于同意将这本重点书授权新思文化。
2019年，经过两年的翻译、审稿、排版、设计，《大历史》出版。这本大开本、高定价的图书销量接近10万册，成为DK和我们展开进一步合作的基础。此后，我们相继出版了《DK铁路史》《DK航海史》《DK医学史》等图书。
随着移动互联网5G时代的到来，纸质书阅读需求减弱，电子书热潮冷却，“屏读”成为主流。我们始终在思考纸书还有什么可能性。
DK《大历史》是一部在理念、内容、设计各方面都十分惊艳的重磅作品。在做这本书的时候，我们意识到：面对APP和短视频丰富的内容呈现，简单的“文+图”图文书已经缺乏竞争力，但图文版式设计升级、印刷精美的大开本图文知识百科提供的阅读体验，一定时期内仍然是难以被替代的。而且实际上，它提供的广泛而浅度的知识，也更加符合互联网一代的阅读取向。同时，我们在历史、科普领域形成的专业出版能力，也完全可以“降维”后成为在图文书出版方面的优势。
因此，新思文化自2018年就开始规划图文知识百科产品线，希望为成年读者和青少年读者提供颜值与内涵兼具、低门槛和高品质并存的通识知识图文书。
用户界面简单直接的Timelines系列
年表是阅读历史时非常有用的工具，能够让历史事件的时间框架一目了然地呈现出来，能对比同时期不同国家的历史。早在2000多年前司马迁的《史记》中，就有十表，到了近代，西方出现了几种非常流行的图形化长卷式年表，如19世纪塞巴斯蒂安·亚当斯的《同时间历史年表》（Synchronological Chart or Map of History）、20世纪初约翰·斯帕克的《历史图谱》（Histomap），时隔百年仍然受人欢迎。
当下国内市场上其实也不乏年表类产品，包括简单的文字年表、搭配手绘图的长卷、更为详尽的书籍形态年表，也有不少历史通识读本搭配了年表，如我们之前出版的DK《大历史》，在每一页的顶部都配有时间轴。
2022年，在收到版权编辑推荐的DK新的Timelines系列书讯时，我们其实是略微失望的。相对于DK《大历史》大量的信息图、思维导图和CGI图片，《DK时间线上的全球史》似乎过于“简单”。不过，它的内容组织逻辑简单明了，不仅不区分国家和地区，而且不按照时代划分章节，也没有绪论、总结之类的辅文，一条时间线从头至尾贯串着各个地区的1500个历史事件。虽然看起来“功能”比较少，但它的理解门槛也比较低，即便不懂历史，单纯地走马观花，随意翻阅，读者也不会感受到阅读压力。
在选题申报时，我们对于《DK时间线上的全球史》并没有那么高的市场预期，只是觉得这是一本可以做的好书。毕竟，DK的品牌知名度和美誉度就意味着销量有了一个基本的保证。
优化内容，提升阅读体验
对于内容的编校，我们原以为这样一部通俗读物对我们编室来说会十分简单，到了翻译完成后，才发现并不轻松。对于学术性更强的历史著作，是“专而深”，内容涉及范围很窄，通过有相关专业背景的译者和编辑就可以处理得比较好；而历史年表的特点则是“广而浅”，时间跨度百万年。尤其是，这本书在编写时就尽量避免中心主义视角，东南亚小国和北美的原始文明都涵盖其中，可以说没有人熟悉这么广泛的历史，所以必须慎之又慎，逐一核查。
在内容编校方面，我们投入了大量精力，由做厚重历史书的编辑、历史学博士史磊老师担任责任编辑，对书中各个历史事件都尽可能地查对资料，保证了书稿的高质量。最后又邀请中国社会科学院历史研究所和首都师范大学历史系的两位世界史专家进行了审读。
为了优化中国读者的阅读体验，我们还在原书基础上增补了少量的中国历史事件，基本上做到每一个对开页上都能看到中国的历史事件，便于读者进行中外历史对比。此外，对于原书的英文索引，我们也没有像很多译著那样直接翻译为中文，或者删除了事，而是完全按照汉语拼音重新排序，并保留英文原文供读者对照，让索引真正发挥它的功能。
这些工作一来二去花了不少精力，但这本书最终的市场表现告诉我们，作为一部可以拿来给青少年当作课外读物的书来说，这些工作都是极有必要的。
精准定位，发现新的市场需求
在编校工作开展的过程中，对这本书如何策划定位，也摆上了台面。尽管《DK时间线上的全球史》在DK自身的体系里是划分在成人书产品线的，但我们认为，它的目标读者应该是所有希望了解全球历史的大众读者，以及需要课外阅读的青少年，而且后者更为重要。
之所以会这样考虑，代表了我们对市场的一个判断。当然，它不一定准确。毕竟图书行业很难对市场进行深入调查，编辑其实不太清楚读者都是什么样的人。但是，那段时间的一些经验的确让我们产生了一些新的想法，这里举两个事例。
一个事例是，在我们出版的一本大部头历史译著的评论区，有位读者说自己“上中学时在QQ群里已经传阅过此书的原版”，而这本翻译、编辑总共耗时两年的书，目标读者是“资深历史爱好者和相关专业学者”。
另一个事例是，在我们参加的一场市集中，有一位六年级的小学生带着妈妈一起来买书，十分懂行地对我们的历史书评头品足，并认为DK的书虽然好，但是“太简单了”，最后买走了一本大卫·格雷伯的书。
这些例子让我们意识到，给一本书的目标读者设定为小学生、中学生、城市白领，是十分武断的。当今网络高度发达，且社会更加多元化，青少年的心理成熟也更早了，在这个学习能力极强的阶段，如果有了兴趣的驱动，他们完全可以阅读成年人的读物，对于直接包装为青少年读物的图书，可能会被嫌弃“过于幼稚”。
另外，我们发现欧美市场有Coffee Table Books（咖啡桌图书）这一种类，而DK成人书很多都用来送礼或收藏，是家庭书架的“必备”。而且相对于DK的童书，DK的成人书往往在书架上留存的时间更长。
因此，我们将《DK时间线上的全球史》定位为风格成年化，但非常适合推荐给青少年阅读的书。在营销语中，我们不把它的读者限于某一群体，而是可以“从9岁用到99岁”，强调它是“适合全家共读的精品家庭藏书”，是现代人尤其是青少年“建立全球视野的奠基之书”。
提炼卖点，从痛点到爆点
在销售渠道经历巨大变革的当下，短视频和直播已经成为图书销售的新动力，其市场份额已超越传统平台电商。面对这一变化，图书的策划和营销必须适应短视频电商渠道的传播规律。
如前所述，《DK时间线上的全球史》逻辑简单明了，用互联网的术语来说，就是“用户界面”非常简洁、直观，这正是它的一大优势，降低了它的理解和传播门槛。书中1500个历史事件构成的丰富时间线，为读者和带货达人提供了多样化的分享角度，使其在社交媒体和短视频平台上具有天然的传播优势。甚至可以说，这本书就是“为短视频电商而生”的。
在互联网时代，用户的注意力极为有限，网上文字标题的阅读时间不超过3秒，短视频的集中注意力时间通常不会超过15秒。因此，为《DK时间线上的全球史》找到一个简单有力、直击受众心理的“爆点”至关重要。
我们通过深入分析，提炼出一系列核心广告语，如“沿时间长河顺流而下，了解我们从何而来”“一条时间线立体阅览人类历史”“1500个重要历史事件，1000幅精美插图，足不出户游览博物馆”，以及“中外历史同时空，不同以往的全球史视野”。这些广告语不仅简洁有力，而且能够迅速抓住用户的注意力。
《DK时间线上的全球史》产品详情页（截取）
基于这些广告语，我们撰写了几套短视频脚本，以便营销编辑推荐给达人使用。我们深知，学生在学习历史时面临的一个普遍痛点是——中国史和世界史往往是分开学习的，缺乏联系。因此，我们特别设计了一套视频脚本，通过列举在同一时期发生的中外历史事件，突出反差感，从而导出“一条时间线，中外历史同时空”的卖点，旨在将读者的痛点转化为市场的爆点。
《DK时间线上的全球史》产品详情页（截取）
卖点的提炼和爆点的打造，最终需要在市场上进行验证。在实际的短视频营销中，究竟哪个脚本能跑出来？
精准营销，短视频电商发力
《DK时间线上的全球史》并非上市后就迅速得到流量加持。实际上，它首印数只有8000册，甚至没有达到DK合同的要求。书一入库即过春节，等到春节后上市，中信出版集团其他分社就有两本同样来自DK的重点书推出。我们这本书面临着被淹没的风险。
幸好，凭借精准的策划定位和扎实的产品打磨，《DK时间线上的全球史》销量稳步增长，首先在常规电商渠道实现了销量破万册，此外在中信出版集团自己的直播间也有不错的市场表现。
销量的显著增长始于上市后的第三个月。我们放弃了传统的宣发渠道，转而聚焦短视频平台，与历史社科类和家庭教育类达人合作推广。在初期，我们并未将全部资源投入到与头部达人的合作中，而是选择了中腰部达人作为主要合作伙伴。这一策略在初期并未带来销量爆发，但我们与营销和发行部门紧密合作，深入分析不同短视频脚本的反馈数据，在“投放-测试-调整”的循环中不断优化视频脚本。
通过分析，我们发现“一条时间线，中外历史同时空”这一卖点极具吸引力，最终成为引爆市场的“爆点”。在短视频平台上，这一卖点迅速传播，引发了广泛的自发分享和转发。达人基于我们提供的文案1.0版，创作出多种变体，实现了在短视频流量生态中的自发迭代和升级。腰部达人发布的视频点赞量动辄上万，转化率远超预期，甚至吸引了头部达人主动寻求合作。
在发行策略上，我们与发行团队严格执行控价策略，避免陷入“低折扣高佣金”的不利局面。我们与销售上下游各个环节建立共利机制，达成了“不破价对大家都好”的共识。这一策略，为这本书的销量持续增长奠定了基础，也保障了我们与分销的盈利空间。
就这样，我们的销售呈现出了指数级增长的趋势。暑假期间，销售更是出现了井喷状态，上一个印次尚未完成，新一轮的加印需求就已经迫在眉睫。8~10月，周销基本维持在1万~2万册之间。到11月底、12月初，累计印量超过了50万册。
回过头来看，《DK时间线上的全球史》的成功，其实是精准的策划定位、合适的渠道策略、数据驱动的爆点测试、严格的控价策略和多赢的共利机制等因素共同作用的结果，有偶然性，也有必然性。
响应读者反馈，推动后续发展
在《DK时间线上的全球史》取得市场成功后，我们收到了大量宝贵的读者反馈。读者普遍赞赏了书籍的创新编排和精美插图，时间线的产品形式极大地提升了阅读体验。然而，我们也注意到了一些建设性的批评，特别是关于书中对中国历史事件及与中国相关国家叙述篇幅的不足。
针对读者的建议，我们进行了深入的市场调研和内部讨论。我们认识到，为了更好地满足中国读者的需求，必须打造一批人文历史、考古文博的本土原创图文书。这些作品将深入挖掘中国历史和文化的丰富内涵，同时采用国际化的制作方式，以期达到内容与形式的完美融合。
此外，我们将继续与DK、美国国家地理等国际知名版权方展开更深层次的合作。我们将在尊重原著的基础上，根据中国市场的特点和需求，提出建设性的修改建议。包括在书稿中增加更多与中国相关的内容，以及积极参与到外版选题的策划过程中，以确保内容的国际化和本土化。
无论本版还是外版，我们希望通过图文书的创新出版，让新一代读者在享受阅读的同时，获得更广阔的全球视野和更深刻的历史理解。
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