12万家门店，百亿人次围观，烧饼如何做到的？|吊炉|小吃|油酥烧饼|羊肉串|馅料|麻酱烧饼

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烧饼本是千年前自西域传入的“饼子”，然而在国内历经千年的传承、演化和商业化探索后，早已深深扎根于国内的不同区域，并衍生出具有不同地域特色的烧饼种类。

正是这些各具特色的烧饼，推动烧饼发展成为独立的餐饮赛道，养活了近12万家烧饼店。据企查查数据显示，与烧饼相关的企业或者门店多达117270家，其中烧饼店就有97032家，相关企业为20238家，其数量远超其他饼类。

在这些烧饼店的带动下，烧饼也成为最受欢迎的主食小吃之一。在抖音平台上，烧饼相关话题的曝光量接近300亿；在小红书上，有关烧饼的笔记多达百万篇。

在庞大市场需求的支撑下，许多地方烧饼品牌崛起，开始进军全国市场，并且实现规模化增长。而这所有的一切，都是由一块还不到“两个手掌大”的烧饼逐步演化而来的。

今天我们就来聊聊烧饼的发展历程，探究它是如何一步步养活近12万家餐饮店的。

01■

烧饼撑起了12万店家生意

烧饼，我国传统面食的璀璨明珠，以面粉、芝麻、食用油等为原料，经水面发酵，入烤炉烤制而成。其起源可追溯至汉朝，由西域传入。当时，中原百姓善用蒸煮法制作面食，而中亚地区则擅长烤饼。

汉朝初期，汉使频繁出使西域，归国时带回大量西域美食，其中便有烧烤的“馕”，汉语称之为“胡饼”。此“胡饼”便是烧饼的雏形，内无馅料，表面撒满芝麻。

至北魏时期，“胡饼”更名为“烧饼”，制作工艺也更为规范。原料以白面和羊肉为主，调味有葱白、豉汁、盐等，制作时用牛骨髓油起酥，再加入蜂蜜和面，最后在炉中烤熟。

历经千年传承与发展，烧饼制作工艺日臻完善，形成了统一的制作标准。

首先，将面粉、酵母、水和食用油混合揉成面团，发酵约三小时，直至面团体积膨胀呈蜂窝状；其次，将面粉、食用油和香料混合制成油酥，涂抹在面皮上；再者，将面团擀成椭圆形或长方形，包入油酥，卷起后压扁成饼状；最后，将烧饼放入平底锅中，小火烙至两面金黄酥脆。

在此基础上，各地厨师结合本地饮食文化、烹饪工艺和制面手法，创造了各具特色的区域性烧饼。

如河北石家庄的缸炉烧饼，外皮酥脆，内里松软；山东淄博的周村烧饼，薄如纸，脆如饼干，常作为零食；安徽黄山烧饼，外形似蟹壳，层次丰富，酥脆可口。

烧饼的吃法也不断创新，衍生出夹肉烧饼、油炸烧饼、夹冰淇淋烧饼等创意吃法，满足了不同消费者的口味需求。

凭借外皮酥脆、内里松软的口感，历经2000年的演化，烧饼已然成为全国性的大品类，养活了多达12万家门店或企业。据企查查显示，与烧饼相关的企业或者门店多达117270家，其中烧饼店占比97032家，相关企业占比20238家，远超其他饼类。

在此期间，不少主打烧饼的馆子开始成立品牌、注册企业，以连锁化、标准化的方式迈向规模化发展。

武大郎烧饼于2009年由梁山武大狼食品有限公司创立，以武大郎为故事原型构建品类故事，低调开店后，在山东、河南、广东等地扩店达1000多家，成为烧饼领域的佼佼者。

缙云烧饼聚焦浙江烧饼品类。这种烧饼表皮松脆、内质软糯、油而不腻、鲜香满口，目前在浙江、上海已覆盖884家门店。

晨光烧饼于上世纪90年代由创始人崔叔创立，起初只是上海的一家小店，历经20年的发展与创新，始终坚持手工制面，如今已在辽宁、陕西、内蒙古、上海等省份拥有800多家门店。

除了上述较有影响力的烧饼品牌外，烧饼市场还有许多规模达百家以上的烧饼品牌，如伍学长370多家、朱阿根317家等。

在这些品牌的带动下，以及无数烧饼小店的推动和千年的文化培育，烧饼已在全国征服了无数食客，并且在社交媒体上获得了巨大的曝光量。在抖音上，烧饼相关话题曝光量近300亿；在小红书上，有关烧饼的笔记多达百万篇。

随时烧饼的热度不断增高，地方性烧饼也开始备受关注。如黄山烧饼，是黄山传统小吃，外皮酥脆，咬下去会发出清脆的响声，内馅咸香，梅干菜的特殊风味与猪肉的鲜美相互交融，在抖音上斩获了20亿的曝光。

还有吊炉烧饼，利用吊炉悬空烘烤，从而诞生了吊炉烧饼，最早起源于山东菏泽地区，今年在抖音也斩获了8亿的曝光。此外，还有梅菜扣肉烧饼、麻酱烧饼等地方烧饼均斩获了上亿的曝光。

02■

300亿人次围观，几家千店品牌

“不足两手掌大”的烧饼有何魅力？

从品类角度看，烧饼撑起了12万家门店，成为全国性的大品类；从品牌角度看，多个品牌门店数量逼近千店规模，品类潜力巨大；从需求角度看，烧饼在社交媒体上的曝光量巨大，斩获了几百亿的曝光量。而这所有的一切，都源于烧饼自身的魅力。

1、消费视角：酥脆可口，内里软嫩，地方风味多

酥脆可口，外焦里嫩。许多烧饼以酥脆为主要特色。例如周村烧饼，薄如蝉翼，咬下去“咔嚓”一声，那清爽不油腻的口感令人陶醉。蒙城油酥烧饼色泽金黄且层层透亮，入口酥脆的同时香甜可口。北京的芝麻酱烧饼焦香酥脆，一咬满口掉渣。

部分烧饼具备外焦里嫩的独特口感。山东菏泽的吊炉烧饼，因其独特的吊炉烘烤方式，呈现出外焦内软的效果，香气弥漫开来；缙云烧饼用特制的木炭炉烤制，外焦里嫩，还散发着独特的炭香味。

内里软嫩，富有嚼劲。不少年轻人喜爱烧饼就是因为其内里软嫩且富有嚼劲的口感。

像北京的烧饼，外皮酥脆而内里软嫩；黄山烧饼外皮酥脆，内里松软且馅料丰富；泰安火烧外皮金黄酥脆，内里松软香甜。

有些烧饼的面团经过特殊处理，从而具有一定的韧性和嚼劲，例如缸炉烧饼，使用特制的缸炉烤制，外脆内软，面粉的自然甜味与芝麻香气相搭配，口感酥脆又有嚼劲。

口感各异，馅料丰富。经过千年的演变，不同地方的烧饼各有特色。

淄博的周村烧饼以“酥、香、薄、脆”四大特点闻名，其外形圆且色黄，正面贴满芝麻仁，背面酥孔罗列，薄似杨叶；老北京麻酱烧饼外皮酥脆，内部柔软，芝麻酱和椒盐的香气四处飘散；缙云烧饼外皮酥脆，内部饱满而有深度，香甜可口，微咸的滋味让人回味无穷。

2、创业视角：地域烧饼种类繁多，成本结构低，用户群体庞大

烧饼地域化的口味使其拥有庞大的客群基础，从而成为常年不衰的“经典项目”，一直吸引众多创业者投身其中。

例如企查查的数据显示，即便处于疫情期间，烧饼每年仍会新增万家门店；到2023年，尽管市场有所回落，地方饼类崛起，烧饼依旧保持着每年新增9000家的增速稳步发展。它之所以如此吸引创业者，是因为具备以下几种优势。

地域烧饼种类繁多，为创业者提供了广阔的选择空间。地域烧饼种类丰富，为创业者提供了广阔的选择空间。烧饼传承千年，已在不同地区发展出各式各样的版本。

在北方，有北京的麻酱烧饼、天津的烧饼夹里脊和河北的驴肉火烧；而在南方，则包括黄山的烧饼、缙云烧饼和南京的鸭血烧饼等。

这些烧饼为创业者在创立品牌和实现差异化竞争时提供了巨大的选择空间，助力他们实现规模化开店。

例如，有的品牌以山东的武大郎烧饼为主打，以武大郎为原型构建品牌故事，成功开设了千家门店；还有品牌专注于缙云烧饼，从浙江本土出发，密集开店，达到了800家门店的规模。

此外，伍学长的羊肉串烧饼源自山东济宁市，将油炸羊肉串夹入内部切开的面饼中，使烧饼具有羊肉串的香味，再搭配烧饼本身外皮酥脆、内里柔软的口感，赢得了无数粉丝的喜爱，并在陕西、河南等地开设了300多家门店。

丰富的馅料种类不仅为创业者提供了庞大的品类选择，还为他们在原有地域烧饼的基础上进行口味、食材、造型创新提供了巨大的空间。

一些品牌将不同区域烧饼的口味进行融合，创造出地域复合型口味，如将北京麻酱烧饼的酱料与南方的梅干菜内馅相结合。还有品牌选择以更健康的食材制作烧饼，推出了全麦面粉、杂粮面粉、低糖馅料等健康版的地域烧饼。

烧饼成本结构低，契合大众消费需求。相较于许多饼类，烧饼的价格优势相当明显，其价格大多定位在5 - 10元上下。以大众点评上的西安烧饼店为例，三兄弟烧饼的高炉烧饼人均9元，朱阿根烧饼在10元上下浮动，晨光烧饼约7元，众多武大郎烧饼价格也不超过8元。

烧饼价格之所以便宜，与其较低的成本结构密切相关。

其一，烧饼制作相对简便，无需太多复杂工序，也不需要高技能工人。熟练的烧饼师傅能在短时间内制作大量烧饼。其二，制作烧饼的设备较为简单，像烧饼炉、案板、擀面杖等。这些设备购买价格不高，而且使用寿命较长。其三，很多烧饼在街边小摊售卖，不必承担高昂的店面租金。即便是在店铺内销售，烧饼店面积一般不大，租金相较于其他餐饮类型要低得多

刚需属性强，用户群体庞大。烧饼作为一种饼类食物，早已成为除米面之外的刚需小吃，覆盖早餐、午餐、晚餐等全时段的消费场景。

此外，烧饼历经千年演化，门店数量超过12万，遍布全国各地，其渗透率远超其他饼类，俘获了无数食客的心。例如在抖音上，有关烧饼的话题爆火，总热度达百亿之多，许多地方烧饼也收获了上亿的热度，其中#黄山烧饼12亿、#吊炉烧饼2亿等。

如此庞大的消费群体，使得许多地方烧饼一旦走向外地，搭配小店模式与单品战略，就很容易掀起市场潮流。

比如烧饼夹里脊本是安徽蚌埠的传统小吃，被众多创业者带到京沪两地，以20平米的小店，采用烧饼 + 豆浆这种极简的产品模式，快速在京沪两地“批量开店”，掀起不小的市场潮流。

03■

行业牵头，进击京沪，口味创新

“出圈”地方烧饼正在积极进化

为将地方烧饼推向更远的地方，当地政府和本地创业者着实费尽了心思。

有的地方主打联动，整合行业协会的力量，促使本地烧饼有秩序地走出省份，迈向全国，走向全球；

有些创业者则选择将区域性烧饼带到京沪等地，借助一线城市的资源优势，推动烧饼突破地域限制，走向大众视野；

还有些品牌按照自己的理解创造新式烧饼，再搭配小店模式，谋求自身的市场定位。

1、一方面，当地牵头组合行业协会，制作统一标准，推动地域烧饼突破区域壁垒，向全国规模化发展。其中最典型的代表便是缙云烧饼。

缙云烧饼是浙江省丽水市缙云县的传统小吃，拥有650年历史。据说，当地百姓曾模仿黄帝的丹炉，用竹木做外桶，窑土做内壁，制成土鼎，专门用来烤制烧饼。

该烧饼的特色在于以梅干菜和夹心肉为馅料，用白炭高温烤制而成。其表皮松脆，色泽金黄，肉质软糯，咸淡适中。

为推动缙云烧饼健康有序发展，缙云县这些年一直对其进行产业化升级。2013年，缙云县提出将缙云烧饼作为推动农民致富的重要手段，并有计划地引入现代产业模式，将其打造为县城的“新名片”。

为此，形成了政府主导+自主创业、政府+企业+合作社+基地+农户以及农户+合作社（基地）+协会三种利益联营模式，将县城利益和百姓利益深度捆绑，推动产业升级。

为进一步促进缙云烧饼的发展，缙云县在2014年成立了“烧饼办”，并安排500万专项资金用于打造缙云烧饼品牌，实行“六统一”和“两集中”的发展模式。

之后，缙云县还设立了烧饼班、举办烧饼节等一系列措施，持续推动缙云烧饼向品牌方向发展。

在缙云县的推动下，缙云烧饼不仅遍及全国，还走出国门。截至2023年，缙云烧饼在全国开设了699家示范店和8000余家草根摊点，并在全球累计开设8000多家店铺，覆盖美国、意大利、西班牙等16个国家和地区。

2、另一方面，由创业者将地域烧饼带动京沪两地，借助一线地理高位，多样化的用户构成，以及集中式的媒体资源，加速烧饼出圈。

以烧饼夹里脊为例，这一美食本是安徽省蚌埠市的特色烧饼小吃。其独特之处在于，将猪里脊肉或者羊肉切成薄片，串在竹签上进行油炸处理后，再夹入油酥饼内。

这种别具一格的吃法，吸引了众多餐饮创业者，他们敏锐地察觉到这种烧饼在本地的“市场潜力”。为了让其适应京沪两地商业环境的种种要求，创业者们针对“烧饼夹里脊”开展了一系列商业升级举措。

其一，构建以烧饼 + 豆浆为主的产品矩阵。豆浆与烧饼向来是经典的搭配组合，两者相得益彰。这种矩阵模式不仅丰富了产品种类，而且能够稳定店铺的收入来源，让顾客在购买烧饼夹里脊的同时，也可选择搭配豆浆，增加了消费的可能性。

其二，着重凸显烧饼现做现卖的特点，并将价格精准地控制在10元左右。在当今餐饮市场上，消费者对于食物的新鲜度和性价比都极为看重。现做现卖的烧饼散发着诱人的烟火气，那刚刚出炉的香气足以吸引过往行人的味蕾；而10元左右的价格，让消费者觉得物超所值，从而极大地激发了消费欲。

其三，大力推行10平米小店的经营模式。这种小店模式具有独特的优势，它能够灵活地占据商城、学校、街区等人员流动频繁的高流量铺位。借助这些地段庞大的人流量，快速实现店铺的扩张布局，以星星之火燎原之势，将品牌影响力迅速扩散开来。

其四，采用半工业化、全流程的操作模式。这种模式在保留传统手工制作精髓的同时，借助工业化管理的理念提升工作效率。

从食材的准备工作，到烧饼的制作、里脊的油炸、最后的组合包装，每一个环节都经过精心的流程设计，既保证了食品的质量与口感，又能在短时间内满足大量顾客的需求。

在完成这一系列升级之后，众多创业者利用京沪两地丰富的优势资源，集中力量让“蚌埠烧饼夹里脊”在京沪两地迅速蔓延开来，并逐步向全国扩张。在这个过程中，不少品牌取得了令人瞩目的成绩，实现了规模化的扩张。

例如每日一饼这个品牌，凭借着亲民实惠的价格、现烤现烙的独特方式，在北京市场迅速崛起。其门店数量不断增加，如今已经扩张到30多家，并且还有多家新店正在紧锣密鼓地装修之中。不仅如此，它的发展势头迅猛，目前已经有两家门店延伸到上海，进一步拓展了品牌的版图。

好开心烧饼里脊这个品牌同样表现相当出色，其增速迅猛非凡。它以北京为据点，在北京已经拥有28家门店，广泛覆盖双井、永合宫、景泰路等多个繁华地段。在此基础上，品牌积极开拓市场，又在天津开设了9家烧饼店，到目前为止，门店数量已经接近37家。

最后，创造差异化口味，找准品牌合适的定位。就像伍学长羊肉串夹烧饼，巧妙地把传统羊肉串与烧饼融合起来，开创出“烤串夹烧饼”这一全新品类。

为了进一步强化烧饼的差异化卖点，伍学长把品牌定位为“一人食烧烤”。这一举措，既迎合了大众对烧烤的喜爱之情，又精准满足了一人食的消费需求。

基于这样的情况，伍学长还打造了小店模式。店内配备成套的机器设备，采用自动化操作，按照设计好的出餐标准和流程运作，这样就省去了大量不必要的人工开支，从而降低了创业风险与运营成本。

而朱阿根烧饼则凭借多品类烧饼搭配小店模式不断向外拓展。

其一，不断扩充烧饼的口味。在传统的鲜肉烧饼、梅干菜肉烧饼、榨菜鲜肉烧饼等猪肉馅口味之外，还研发出香麻鸡味、孜然牛肉味、葱油味、白糖味等多种口味。其二，实行20平米小店 + 3分钟出餐 + 2人的经营模式，能够覆盖更多的消费场景，既可以开展外卖业务，也能够布局堂食场景。其三，构建品类矩阵，在店内除了售卖经典烧饼之外，还提供烤肠、双皮奶等经典小吃以及特色饮品，全方位地满足消费者的需求。

04■

烧饼的困境

不论是地方推动烧饼的产业化升级，还是创业者自主对烧饼进行创新以推动品类发展，烧饼都已成为名副其实的大品类，支撑了近12万家门店，并助力众多地方性烧饼品牌逐渐崛起。

因此，烧饼的未来一片欣欣向荣。然而，在发展过程中，烧饼仍面临不少问题。

1、在制作与成本方面，烧饼制作多依赖手工，如和面、揉面、醒面、烤制等环节繁琐，效率低下，耗费大量时间和人力

不同师傅制作的烧饼口感和品质存在差异，难以保证产品一致性，从而制约了标准化生产和规模扩张。

此外，面粉、油等主要原材料价格受国际市场、气候变化、种植成本等多种因素影响，波动较大，导致生产成本增加，利润受影响。

同时，由于缺乏统一的质量标准和检测机制，原材料品质参差不齐，进而影响产品品质和食品安全。

2、在外部环境方面，速冻米面食品的崛起和便利店的发展对烧饼门店造成了冲击

速冻馅饼方便快捷、口味丰富，无需开火、放油，加热即食，成为很多人早餐的新选择；便利店售卖的馅饼价格实惠、口味多样，也抢走了部分客源。

此外，随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，消费者对食品的品质、营养、健康、便捷性等方面提出了更高要求。

一些传统烧饼因高油、高糖、高热量等不符合健康饮食潮流，而逐渐被消费者冷落。