2025年上半年，消费行业的潮流风向竟然又吹回了新茶饮。

2月以来，古茗、蜜雪集团、霸王茶姬、沪上阿姨相继挂牌，并且一改往年连锁快消企业“上市即巅峰”的走势，受到资本市场的追捧。蜜雪集团上市当日跳涨43.21%，霸王茶姬登陆美股首日涨15.86%。让人感慨烈火烹油的新茶饮热潮莫非又回来了？

3月，京东率先对美团发难，搅动了平静多年的外卖市场；5月饿了么加入战局，形成京东美团阿里的“三国演义”。茶咖品类因客单价低、复购频次高，成为平台大力补贴、争夺用户心智的主战场。“1元一杯”“2.9元两杯”“1亿杯免费”的红包雨，都让人想起那个以烧钱为共识的互联网黄金时代。

淘宝闪购请用户喝一亿杯奶茶

资本市场和平台企业策动下，沉寂已久的新茶饮展开了新一轮狂欢。其中却不见一位往年最能“整活儿”的选手的身影，那就是喜茶。喜茶今年年初暂停加盟，对上市也始终表示暂无计划，暂停了以往擅长的品牌联名，没参与外卖平台的低价竞争。曾经的新茶饮宠儿对这场热闹狂欢展现出明确的拒绝姿态，这究竟是怎么了？

重归喧嚣的“新茶饮”身在历史何处？

“新茶饮”是一个几乎在十余年间从无到有的概念。随着消费水准的提升，市场对以往采用粉末冲泡、茶渣手摇的台式、港式奶茶不再满足，一批采用原叶茶、鲜奶、水果等高品质原料，强调门店现制、品牌调性和消费体验的品牌以“新茶饮”之名风靡一时。在2018-2020年伴随“大消费”投资热潮成为资本市场的焦点。2023-2024年与消费市场同频共振，影响力及投融资事件走低，甚至有了“比赛进入垃圾时间”的味道。

不过，新茶饮并非昙花一现，办公室的“奶茶社交”，年轻情侣的“秋天里的第一杯奶茶”，这些现象最初可能是市场营销与新鲜感的产物，但现在俨然已经成为了中国年轻世代消费文化的一部分。今年以来的上市加速、外卖大战开打后，新茶饮迅速回归舞台中心，也侧面反映了投资者和消费者对这一品类仍保持着热情。那么，在经历了最初的狂热、不可抗力的冲击和随之而来的低迷这一波完整的高潮与低谷之后，重归喧嚣的新茶饮究竟身在历史何处？

在一般的认知里，连锁餐饮的常规逻辑是通过规模效应获取品牌势能和供应链优势，市场呈现显著的“马太效应”。一位头部茶饮企业创始人表示：“规模是竞争的基础，没有规模上不了牌桌。”而大家理解的所谓的“上牌桌”，大概率最终的走向就是进入资本市场，完成上市。

蜜雪冰城在港交所上市

今年以来，许多新茶饮企业以前期在规模上的急速扩张为底牌，完成上市，又通过资本市场的杠杆撬动进一步的规模竞争。而热衷上市的另一个重要的动机是：2019-2021年消费投融资高峰投入的金融资本开始进入密集的退出阶段，上市窗口期越来越窄，不少企业带着一种焦虑冲击IPO，甚至不惜“流血上市”。

持续扩大规模已成为新茶饮企业纷纷上市融资、放宽加盟和尝试以低价触达更多消费者的主要动力。而规模竞争如今也早已进入了“下半场”，高线城市、成熟商圈开发殆尽，新茶饮纷纷打出“下沉”或“出海”的旗号，试图寻找进一步拓展规模的空间。

但“下沉”既不是无限的也不是万能的，而是要付出许多代价。比如过度追求标准化而导致品牌文化的稀释、持续加密引发单店盈利能力承压等等问题。出海也许会柳暗花明，但进入一个全新的市场是对企业供应链能力和文化话语权的双重考验，是复杂问题，而不是可以通过简单投入资本快速“大力出奇迹”的通解。

除了追求上市和规模扩张这种循环强化的模式以外，更需要警惕的是新茶饮行业愈演愈烈的价格战。它不仅成为新茶饮“由蓝转红”的一个明显标志，而且外卖大战引发的新一轮价格战由互联网平台主导，茶饮企业扮演了被动参与的引流者，低价狂欢之后，是全行业盈利能力的摊薄和“新茶饮=廉价饮料”心智的固化。类似的进程在图书、鞋服、国货美妆和传统餐饮行业已经屡次上演，对产业的负面影响有目共睹。以至于去年下半年以来，国家在多个高层次经济会议上明确定调，要“整治内卷式竞争”。

打破内卷，意味着脱离单一且越来越低效的竞争和发展模式。对新茶饮而言，热闹与喧嚣并不是唯一的路径，“万店”和“极致低价”也不是评价成功企业的唯一标准。喧嚣过后，新茶饮行业将走向分化、重整，变得更加复杂。

略显安静的“行业开创者”

而作为最早引爆新茶饮行业，引发资本关注，甚至一度拿到行业最高估值的喜茶，今年却显得异常安静。从去年下半年以来，喜茶的战略选择有时看起来甚至是逆行业潮流而行。今年2月，喜茶发布内部邮件宣布暂停受理事业合伙申请，不再快速扩张门店。对于登陆资本市场的预期，喜茶始终对外坚称暂时没有上市计划。

在此前的内部信中，喜茶表示："数字游戏已经走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷正严重消耗用户对新茶饮的喜爱。"在过度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的大背景下，行业继续加密扩大规模，可能更多是对增长、对资本的执念，这既不是用户的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一种对合伙人的伤害。

基于这种对风险的自我评估，喜茶不再像众多同行所选择的那样，加速引入金融资本和社会资本，追求快速扩张规模，而是试图通过差异化产品和优化运营来维持品牌价值。对于正在热火朝天的外卖大战，喜茶也表现出一种冷淡的拒斥态度，不参与外卖平台的无效低价内卷，坚持以差异化高品质的产品服务消费者。

“差异化”是去年三季度以来喜茶反复强调的战略方向。去年通过产品研发，喜茶推出了“超级植物茶”产品，把羽衣甘蓝、苦瓜等健康蔬菜加入茶饮，已成为整个茶饮行业新的创意来源。

今年几乎所有茶饮品牌都在上新同类型果蔬茶产品，也导致喜茶的先发优势并没有保持多久。为了实现更极致的产品差异化，今年喜茶持续探索供应链，引入了南姜、酸木瓜、木姜子、牦牛奶等各类小众原料，是当前定制原料使用比例最高的新茶饮品牌。

对差异化的追求也反映在内容营销层面。在过去的两年中，不断推出品牌、IP联名似乎已经成了新茶饮企业的常态。据统计，2024年至2025年年初，新茶饮市场至少有270起联名事件。然而曾以联名藤原浩、FENDI爆红的喜茶却已有半年未开展新的联名。对此其在内部信中表示：“以一杯好喝的茶饮为起点，我们终究要与用户实现品牌连接与共鸣，而不只是短期的热度与喧闹。“

近期，喜茶还通过对成都、杭州、昆明、厦门、郑州等地一系列的门店进行重装，宣称探索“灵感茶禅”，再次捡起了其擅长的门店空间设计，也成为某种程度的回归和差异化探索。

反内卷的差异化，能重构价值吗？

在今年一系列的锣鼓喧天的上市热潮，以及短兵相接的外卖价格战中，喜茶对“反内卷”的激进态度显得尤其另类。其背后的逻辑在喜茶此前发布的内部邮件中有一些呈现。喜茶表示：“真正离不开低价内卷与折扣营销的，是片面追求营收与规模数字，而无法做出产品创新和内容创造的品牌”——而同质化的产品和品牌、过度的规模扩张，正在严重危害整个行业的根基。这样的宣言固然带着一些商战色彩，然而类比一些消费行业的其他案例，喜茶的“逆行”选择也并非没有道理。

以鞋服、体育用品为例，市场早已经历多轮厮杀，以耐克、阿迪达斯为首的国际巨头早已通过庞大的经销商网络、无所不在的联名和赞助牢牢把握了市场地位和用户心智。然而领先的市场规模并不能保障巨头永远的领先，更早获得资本市场助力也并不意味着一个品牌能获得长远健康发展。

在耐克、阿迪达斯等巨头的阴影下，lululemon、昂跑、HOKA等新兴运动品牌仍然以差异化的产品，精细化运营门店体验、最大限度挖掘顾客资产的价值，在这一超级“红海”行业中创造出比传统规模化巨头更具商业想象力的差异化品牌。

玩具行业也为我们带来类似的思考。这一行业的商业模式创新，似乎早在半个世纪前就已经走到尽头，然而以泡泡玛特、jelly cat为代表的潮流玩具，确实证明了在价格和规模之外，通过深挖IP的文化和社交价值等差异化方式，可以为消费者带来远超塑胶小人或毛绒玩具的价值感和获得感——对企业而言，则可以直接转化为利润、估值和竞争中的护城河。

图片来源：小红书

喜茶的“退出数字游戏和低价内卷”，尝试通过专注创新产品、差异化品牌来维持用户的体验感、获得感，其实不过是上述思路在新茶饮行业的实践。

这种实践目前看来似乎收获了一些效果。今年年初，有消息称，在差异化举措的支撑下，喜茶在去年第三、四季度的门店销售出现了逆势增长。数据只是一个侧面，社交网络上很多消费者都表示，喜茶重新变得高端，曾经那杯激发创意的“灵感之茶”又回来了。

在新茶饮单店盈利能力下滑、产品和体验同质化严重的今天，喜茶选择保持战略定力无疑会让新茶饮行业变得更加有趣。但资本和流量推动的“数字游戏”从来不会因谁的退出就停止，选择与行业趋势逆行的发展路径，也意味着将受到更加长久、汹涌的冲刷。

结语

在发展到一定高度后，消费市场必然走向分化，最终被普遍认可的高端品牌和极致性价比产品各有其生存之道，正如白酒市场的“飞天”与“玻汾”。 成熟消费市场最大的特点在于复杂，面向成熟市场的消费企业则需要对应复杂，甚至创造复杂的能力。规模战、价格战的喧嚣代表新茶饮仍然很“新”，但千百年来吸引人类不断饮茶的，是这种东方树叶复杂的滋味。

商业观察