又一年618过去。原本想就着大促写一下电商行业观察。但直到落幕，也没觉得什么特别值得写。
大促变平淡很正常。618周期越来越长，加上各个平台一年里还有各种节点和活动，「大促」早已变得常态化。指望618再现从前那种脉冲式行情，反而不合时宜。
618是平淡了，但电商行业热闹非凡。所有的热闹都集中在一个人身上：刘强东。
刘强东今年的舆论热度极高——又是自己当骑手，当京东外卖的首席销售，又是直面媒体，一口气输出了对公司的看法、对行业的看法、对企业应该创造哪些价值的理解。
他的表达，他的状态变化，是理解京东最好的切入口。接下来的篇幅，我想说的是：
- 京东近几年在行业变化中亦步亦趋，创新不多。只有在压力下「找回自己」，才有可能突围；
- 入局外卖很符合京东的「气质」。补贴外卖，既能拉动用户活跃度，又能培育京东的即时零售心智。比单纯采买流量平台流量更有价值。
- 零售是个苦生意，极其多变创新。刘强东的感性表达，给残酷的商业竞争带来了一些温度。
1，失落中「找自己」
「失落」是刘强东自己的说法。在小范围媒体交流中，他说京东过去的五年是“失落的五年，走下坡路的五年，没有创新、没有成长、没有进步的五年”。
过去几年，京东都做了什么？梳理了一番，答案是：行业里在做的，京东都在做。
下沉市场和社交裂变火了，做了「京喜」，后来「京喜」也在深入产业带，为平台补充低价供给；短视频和直播火了，京东发力做采销直播，做内容生态；低价竞争剧烈，京东发力3P平台业务，但平台业务不可避免和原来的自营逻辑有冲突。
以上动作的动机都很好理解。拼多多的崛起，抖音电商和快手电商的崛起，都在搅动电商格局。自营电商和自建物流已经不足以帮助京东守住行业地位，它必须做出改变。
这些尝试有效果，但它们都不够漂亮。或者说，不够「京东」，更像是遭受新玩家冲击后的应对。
2023年到2024年，京东的业绩难言理想。仅有个位数的营收增速，既不能和过去的自己比，也落后于同行。在资本市场，京东近年的股价表现也较为低迷。
京东今年一季度的财报很漂亮——营收3011亿元，同比增长15.8%；经调整净利润128亿元，去年同期为89亿元。活跃用户也有超20%的增长。但这样的成绩没有改变京东只有8倍PE的低估情况。
外界担忧主要有两方面：
- 京东增长受益于国补（2024Q4，京东带电品类收入增速从上季度的2.7%升至15.8%。2025Q1，京东带电品类收入同比大增17.1%），市场担忧国补势能减退后的情况；
- 大举杀入外卖大战后，市场又担忧新战线对京东财务的拖累。
但站在京东的角度看，杀入外卖大战是合乎逻辑的。它不能只靠外部的风，需要「找回自己」，而外卖和即时零售是一条和京东气质匹配的突围路径。
2，高频促低频，更聪明地花钱
刘强东的长篇分享中，有一段话格外重要。
他表示京东在做外卖上投入了很大成本，但认为是划算的。刘强东说，来京东买餐饮外卖的消费者中有40%的人会交叉去买京东的电商产品，“我们做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算。”
这里稍微解释一下：电商平台每年都要大量采买流量平台的流量，给自己的平台引流。大促的时候更是这样。
消费欲望很多时候是被激发的，不是自发形成的，且平台之间还存在竞争。用户会天天打开抖音微信，但不会天天打开京东淘宝，通过各种广告形式吸引用户到平台消费很有必要。
京东、淘宝、拼多多都偏重货架电商，自身缺少制造流量的能力，不像抖音快手微信那样流量池深厚。美团的特殊性在于拥有活跃的外卖流量，它可以把高频的外卖流量引导给低频的酒旅，也可以用同样的思路切入零售。
京东的「货架」属性很强，工具属性强，DAU显著小于MAU（用户不太会没事点开京东看一下）。在原来的模式中，京东想促活用户，只能持续投放广告获取流量。
入局「外卖」改变了这一点。
根据“晚点LatePost”的报道，2023年初，每天打开美团的用户数在1亿左右，两年后，该数据稳定超过1.5亿。京东未做外卖前，电商销售旺季（6月和11月）每天打开京东的人数在1.2-1.3亿，日常该数据长期在1亿徘徊。
加大餐饮外卖补贴力度后，今年5月，平均每天打开京东的人数跃升到1.69亿，这个数据时隔两年反超了美团。
这是京东版本的“高频促低频”，也是符合京东气质的战术。
看一个平台做得好不好，这些指标很关键：活跃用户数量及活跃程度、ARPU（客单价）。同样是花钱，从流量平台买量就必须一直买，买少了，引流效果就受影响。但补贴给外卖，则能培育京东的即时零售能力和心智，构筑新的长期竞争力。
当然，京东版的“高频促低频”能发展到什么程度还有待观察。它的考验是如何有效联动外卖和零售，但至少目前来看，进展是明显的。
3，少见的「自我怀疑」流露
刘强东在媒体沟通中分享了很多观点。这些观点未必能说服所有人，比如盒马的创始人侯毅就在朋友圈说，京东的“自营+平台”供应链效率做不过“美团+全国几十万家店铺”的供应链效率。
零售是个苦生意，极其多变创新。参与者永远要围绕“成本和效率”竞争。高瓴的张磊也在《价值》中感慨过研究不易，因为零售业会不断迭代和演化。
围绕零售行业的逻辑辩论永远不会停。但刘强东所有的分享内容中，最打动我的，反而是一小段关乎迷茫和自我怀疑的表达。
谈及退休话题时，他提到，退休本身是对自己不够自信。他会因为没有学过高深宏观的管理、没有在国外留过学，对自己有过怀疑。也会因为自己英语不够好，怀疑自己能否带京东成为国际企业。“每个人都有迷茫、困惑、自我怀疑的时候，我也会有。”
写商业内容这些年，我看了太多，也写了太多商业逻辑和分析。但最打动我的，往往是强人偶尔流露的“常人”一面。这些片段让人们看到，强人也有自我怀疑的时候，以及他们如何处理和超越「自我怀疑」。
《弱传播》一书有个观点，即“弱势叙事更有利于引发共鸣、获得支持”。我不知道这是不是刘强东刻意设计过的话术。即使是，它也是有效的，动人的。商业大佬愿意多出来说话，总是好事。
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