AI is turning the ad business upside down

在戛纳年度盛会，高管们感受到了压力。

图片来源：戛纳国际创意节

2025年6月18日 于戛纳

广告行业最擅长推销的莫过于自身。6月16日开幕的戛纳年度广告大奖盛会上，这一本领展现得淋漓尽致。一位广告大佬宣称，广告“不仅突破创意边界，更彰显了创意对商业与社会的切实影响”。奖项被郑重授予推广啤酒、巧克力和新西兰疱疹基金会的营销活动。

然而，这个珍视人类创造力的行业，如今却站在了人工智能（AI）颠覆浪潮的前沿。Meta首席执行官马克·扎克伯格承诺，品牌很快就能“告知我们其目标……愿意为每个结果支付的费用，剩下的交给我们处理”。OpenAI的山姆·奥特曼认为，“如今营销人员依赖代理机构、策略师和创意专家完成的95%工作，几乎能被AI瞬间完成，且成本极低”。

本世纪初，技术已颠覆过广告业一次——广告预算从电视、报纸等“传统”媒体流向谷歌、Meta等数字新贵。当AI强势进军曾自认为不受自动化影响的创意领域，一场新革命正在上演。谁将脱颖而出？戛纳的广告大佬们还能继续畅饮玫瑰酒吗？

游艇派对和泳池晚会似乎暗示广告市场依然红火。大型广告采购商WPP Media预测，全球广告支出持续稳步增长，未来三年将以每年约6%的速度递增。

但增长高度集中，且愈演愈烈。去年，四大广告销售巨头（谷歌、Meta、字节跳动和亚马逊）占据全球市场半壁江山，较2019年的三分之一显著提升（见图1）。全球十大广告销售商中，八家是科技公司。在戛纳，数字巨头们沿着海滩搭建起帐篷城，如同穿着时尚休闲装的入侵部队，蔓延至克鲁瓦塞特大道。

图表：《经济学人》

AI似乎在强化它们的统治力。机器学习优化了广告投放精准度：Meta的AI驱动系统“Advantage+”声称能让品牌广告支出回报率提升22%，谷歌的“Performance Max”产品则能提升10%的销售额。谷歌已开始在AI驱动的搜索模式中试验广告投放，称其效果可能更显著。用户的AI查询比普通搜索长2-3倍，这意味着公司不仅知道人们在找什么，还能洞悉背后的原因。谷歌美洲区总裁肖恩·唐尼认为，“对品牌而言，AI是过去20年里最有潜力改善商业成果的技术”。

其他科技公司正利用AI更好地衡量广告效果。初创企业Alembic运用新冠疫情期间开发的接触追踪算法，追踪看到广告的消费者是否会购买产品。通过从电视流、网站访问等渠道筛选出的数十亿行数据，该公司证实，达美航空去年赞助奥运会奖牌仪式的投资回报率，超过其任何其他推广活动。

在征服广告投放和效果衡量市场后，科技公司如今认为自己能创作广告——这曾是广告公司的专属领域。在戛纳，TikTok推出AI工具，可根据文字或照片生成视频广告。Meta推出一系列新AI功能，包括用十种语言为不同受众自动定制广告文案。本月早些时候，博彩公司Kalshi播出了一支由谷歌AI工具制作的电影级特效电视广告。该广告由一位导演在48小时内完成，成本仅2000美元，他还吹嘘“拍摄全程都穿着内裤”。

广告高管们坚称，他们不会被穿内裤的码农取代。AI模型旨在输出最可能的答案，不适合产出引人注目的营销活动。广告公司认为，在每个公司都能制作合格广告的时代，脱颖而出的内容将比以往任何时候都更重要。Meta和TikTok的DIY工具似乎更多针对小企业，而非依赖代理机构的大品牌。

随着AI减少策划营销活动所需的工时，一些广告公司已从按时计费转向固定收费，以保护收入。客户可能在广告创作上的支出减少，但可能会将节省的资金重新投入代理机构：一位全球品牌的营销主管表示，她正用创意端节省的资金购买更多广告。正如一位戛纳常客在海滨酒店品尝小甜点时所说，营销人员和所有管理者一样，想保护预算——“并继续来这里”。

投资者并不买账。五大广告集团中，有四家的股价自去年初以来下跌（见图2）。WPP最近解雇了首席执行官。宏盟集团（Omnicom）和爱彼迎集团（Interpublic）计划年底前合并以节省成本。阳狮集团（Publicis）之所以避免股价暴跌，主要是因为它让市场相信已在AI领域投入足够资金以自保。

由机器人开发，服务于机器人

AI可能很快以更奇特的方式改变广告业。当消费者从搜索引擎转向AI聊天机器人查询信息时，广告商必须想办法确保ChatGPT或谷歌Gemini等工具推荐他们的品牌。一些公司已开始制作并非面向人类、而是面向爬取网络信息的大型语言模型（LLM）的促销材料。

另一家初创企业Evertune通过对产品类别提出数万次查询，分析品牌在聊天机器人中的声望。例如，当被要求推荐床单品牌时，主流AI模型对前三名意见一致，但后续推荐差异很大（Meta的机器人喜欢Mellanni品牌；除Gemini外，大多数模型都青睐Casper）。这些差异由训练数据解释：谷歌和ChatGPT从在线论坛Reddit获取授权内容，而Meta的模型则严重依赖自身社交媒体平台的素材。

影响LLM意味着影响其信息来源，这需要建立忠实的在线粉丝群。令大型广告集团欣慰的是，这也意味着传统公关将持续发挥作用。Evertune首席执行官布莱恩·斯特姆佩克说：“公关是你能动用的最有力杠杆之一。”但也有其他技巧：模型可能难以读取信息图，因此应将其转化为文字；它们还偏爱详细的产品描述，这类内容往往让人类昏昏欲睡。例如，一段关于早餐麦片成分的冗长文字可能从未被人类阅读，但能帮助说服LLM向用户推荐该产品。

随着AI驱动的“代理”越来越多地被用于代表人类执行任务，广告商还需要研究如何影响这些机器人助手。谷歌最近推出了购物代理，消费者可指令其在产品价格低于特定水平时告知自己。这类代理可能很快被赋予决策权，以做出更复杂的购买决策。在线广告销售商已在争论：当广告被代理“看到”而非人类眼睛看到时，该如何收费。未来可能是一个AI创作广告、精准投放——然后自己阅读的时代。戛纳的广告大佬们应该趁派对还在继续，好好享受当下。■

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