白酒文创“十八般武艺”：新美学背后的困局与突围之路

文 | 王越梅

日前，微酒发布了茅台“走进系列”产品解读视频，引起了行业广泛的讨论。

显然，茅台“走进系列”中蕴含着“白酒出海”的深刻内涵，也代表着中国白酒势在必行的出海信念。文化与创新在产品完成了更深层的表达和呈现。

在白酒行业，文化与创新是永恒的话题，艺术和美学也借助文创产品以更多的方式融入人们的生活，白酒文创由此而兴。

那么，站在行业调整的当下，白酒文创发生了怎样的变化？我们应当如何看待其发展呢？从今年文创白酒新品盘点，到企业文创的“十八般武艺”，再到品类的困局与突围之路，本文将于读者一同复盘文创白酒的发展与变化。

01
半年文创产品盘点

今年已经基本过半，上半年有哪些白酒品牌发布了文创产品呢？

茅台：走进系列

香型：酱香型

度数：53%vol

规格：350ml(英、法、意、希)、375ml(日本)

价格：1619元/瓶（英、法、意、希)、1719元/瓶(日本)

在茅台国际化“一国一品”的战略下，“走进希腊”“走进意大利”“走进英国”“走进法国”“走进日本”重磅发布，彰显了茅台以文化出海发力国际市场的决心，五款产品蕴含了丰富的文化元素，将茅台文化与走进国家经典文化元素充分融合。

汾酒：青花汾酒30·西藏文创

香型：清香

度数：53%vol

规格：500ML/瓶

青花汾酒30·西藏文创是汾酒坚持守正创新，传承非遗技艺、续写当代匠心的智慧结晶，承载着“品质+文化=汾酒”这一价核心值理念，将藏族文化的神秘底蕴与汾酒的清雅品格进行了巧妙融合。

洋河：梦之蓝·歼20（收藏版）、梦之蓝·中国火箭（收藏版）、梦之蓝·手工班（高尔夫）

香型：浓香型

度数：52%vol

规格：500ml/瓶

洋河三款文创产品，设计风格大胆，外形更加直观展现了文创内容，主题从苍穹重器、太空探索延伸至绿茵球场，不仅强化了梦之蓝与航空航天文化的融合绑定，也针对高尔夫人群进行了圈层拓展，为品牌注入穿透时光的活力。

古井贡酒：年份原浆古20六届世博会纪念酒礼盒

香型：浓香型

度数：52%vol

规格：500ml/瓶

产品设计沿用了古井贡酒经典瓶型，在外盒和瓶身印刻的图案生动表达了“白酒出海”这一核心，它不仅是古井贡酒从上海、丽水、米兰、迪拜到大阪世博之路的实物见证，更生动诠释了“中国酿，世界香，让中国白酒成为世界的语言”的品牌主张。

剑南春：剑南春·鎏金纪

香型：浓香型

度数：52%vol

规格：375ml/瓶

价格：1499元/瓶

以鎏金工艺为笔，以大唐酒器为卷，剑南春将文物艺术价值注入品牌，也让剑南春·鎏金纪成为2025年极具稀缺属性的收藏级新品。从设计理念上看，酒瓶外观设计以陕历博馆藏精品“鸳鸯莲瓣纹金碗”、“鎏金舞马衔杯纹银壶”为灵感，讲述着玄宗寿宴时万邦来朝、舞马衔杯的千秋盛景。

衡昌烧坊：周春芽大师酒【桃花】/【绿狗】

香型：浓香型

度数：52%vol

规格：500ml/瓶

价格：均为2050元/瓶（京东价）

周春芽大师酒·桃花与周春芽大师酒·绿狗，历经三年打磨，是一款兼具收藏价值与美学意蕴的味觉珍藏，开启了一场关于欲望、传统与颠覆的视觉表达。“桃花”是感性的抒情，暗喻艺术与美酒共有的“炽烈与醇厚”；“绿狗”则是理性的疯狂，既荒诞又充满生命力。

02
白酒文创“十八般武艺”

文创是白酒价值的二次重构，以新的文化维度重塑消费期待，从而升级产品收藏属性。茅台“走进系列”便融合了“白酒出海”的价值意义，成为茅台的创新个性化产品，其中丰富的国际文化元素让品牌获得更多的价值表达。

多年来，文创产品逐渐成为企业联名IP、创新营销、开辟新增长的重要途径，各家酒企更在文创方面展现出“十八般武艺”。

首先，生肖酒是文创白酒的经典品类。以十二年循环的生肖图腾凝结民族时间认知，生肖酒借集体的记忆符号形成岁月的情感共鸣，目前已经成为各酒企文创的首选。业内率先推出生肖文创酒的还是茅台，如今茅台的“十二生肖”整套产品恰恰书写着白酒文创的传奇历程。

第二，是以节令文化为核心的文创白酒。其中最经典的是茅台“二十四节气酒”。国台也有“二十四节气酒”。此外，每至中秋、端午等重要时节，白酒的文创礼盒更不胜枚举。

这类文创产品紧密围绕中国传统节气、节日，成为国人情感化、仪式化的载体，是企业为消费者打造的“应景”礼品。

第三，历史典藏类的文创产品则通过深度挖掘品牌自身历史档案，进行高精度复刻或艺术化重现而来，可强化品牌历史厚度。剑南春·鎏金纪便是借助了剑南春唐时宫廷酒的历史背景，以盛唐酒器为灵感设计而来，精美的外观让人轻松联想到盛唐气象。

第四，IP联名也是白酒文创的常见方法。通过嫁接外部知名IP，企业既能够提升品牌影响力，也可以跨界吸引IP粉丝人群，形成流量的营销转化。这是品牌借助特定文化符号吸引非传统白酒消费者的方法。

例如，泸州老窖在2022年与中国传世名画《千里江山图》融合推出国窖1573·品河山；习酒借力敦煌IP，打造习酒·敦煌四祥瑞系列文创产品，以及水井坊的“三星堆纪念版”、衡昌烧坊的周春芽大师酒·桃花与周春芽大师酒·绿狗……

第五，地缘文化类是企业借助地区独特的地理风貌、人文历史、民俗风情、自然生态等进行文化融合，打造的具有地理标志性的文创产品。此前，茅台推出的“西湖揽胜系列文创酒”和汾酒的青花汾酒30·西藏文创等都表达着丰富的地域文化。

第六，跨界场景破圈类的文创白酒是企业吸引目标高净值人群的重要途径。“高尔夫酒”就是其中最具代表性的品类，茅台、洋河、舍得、钓鱼台等等都推出过相应产品，致力于实现精准传播和圈层维护。

第七，大事件纪念类。这类产品具有明显的指向性，往往是企业为纪念品牌重要里程碑事件或强化大事件营销而设计。洋河梦之蓝·歼20（收藏版）、梦之蓝·中国火箭（收藏版）；古井贡酒的年份原浆古20六届世博会纪念酒礼盒都可以归到这一类。此外，还有五粮液“2020迪拜世博会中国馆官方指定用酒”等。

第八，还有科技赋能下的新型数字文创藏品。在元宇宙的发展潮流下，一些概念性的酒具、数字藏品逐渐成为新兴收藏标的。

除上述八项外，其实文创白酒还有更多可细分的类别，各企业的“十八般武艺”也展现出白酒文化的丰度和厚度。

整体来看，文创白酒的兴起是伴随着消费人群扩大、文化价值回归与白酒发展逻辑转向这三大核心推力。正因如此，文创白酒不仅仅是一次点缀性或尝试性的创新，而是各家企业在整体发展进程中，为自身注入活力与动能的关键生存战略。

03
再看文创之“变”

在白酒量价齐升的快增长年代，茅台生肖酒等高端文创产品终端溢价曾超200%，为文创酒创造了良好的投资价值预期，促进了品类的繁荣。

然而，整体来看今年的文创产品相比以往少了很多，背后有哪些原因？未来文创白酒又将会发生怎样的变化？

首先，高端消费场景发生变化，市场降级消费明显，高溢价属性的文创酒市场需求量下降。作为具有代表性的高端宴饮、公务宴饮用酒，茅台酒价格的下跌充分说明了相关消费场景的巨大变化。

其次，收藏市场遇冷导致经销商对文创产品的订货意愿锐减，某华北经销商反馈：“镶金边的酒瓶如今比普通装更难出货”。

其三，面对市场竞争的加剧和消费者购买习惯的变化，白酒市场的经营思路更加务实，酒企回归理性竞争、高质量发展的正轨，不再盲目推出高价格的文创产品。

因此，文创白酒也在市场的趋势影响下，呈现出两个特征。

一是，向名酒品牌集中。《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，尽管高端白酒消费场景受限，但“茅五”等高端白酒在宴请、礼品用酒上依然占据优势。今年上半年推出文创白酒的企业也多为名酒企业。

二是，文创产品价值发生重构。当前，白酒行业处于存量竞争阶段，核心命题已从“企业主导”转向“消费者定义价值”，同时消费者在非刚性消费上显得更加理性，导致文创白酒必须有让消费者认可的价值才能站稳市场。

《2025中国白酒市场中期研究报告》也提到，随着宏观政策加码和经济韧性增强，白酒行业将全面追求产品品质的硬实力和服务的软实力。

综合来看，文创白酒的利润补充功能已经不似从前，白酒企业将更加专注于核心单品的维护和经营，文创产品将成为企业主线产品之后的第二条曲线，这也是为什么现在做文创的更多是有稳定市场的名酒企业。未来，文创≠奢华包装，收藏≠金融投机，文创白酒还需要建立新的等式，实现第二曲线的向上增长。

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